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一個(gè)優(yōu)秀的營銷案例需要具備三個(gè)關(guān)鍵要素：引爆點(diǎn)、傳播節(jié)點(diǎn)以及傳播形式。

傳播學(xué)的底層是心理學(xué)，只有摸透了目標(biāo)用戶的群體心理、與情緒流動(dòng)才有可能策劃出引發(fā)大眾集體高潮的營銷案子。

可以說一個(gè)優(yōu)秀的營銷案 集 天時(shí)、地利、人和 缺一不可。當(dāng)然扯這個(gè)太“虛”，Allen覺得說白了，就是三點(diǎn)：引爆點(diǎn)、傳播節(jié)點(diǎn)、傳播形式。

• 引爆點(diǎn)：也就是“內(nèi)容”，內(nèi)容是盛載營銷事件的“物理?xiàng)l件”，同時(shí)，內(nèi)容本身它要滿足、契合目標(biāo)用戶哪些看得見、或看不見的“本質(zhì)需求”，這些“需求”使得這個(gè)事件與目標(biāo)用戶形成某種“利益關(guān)系上的捆綁”，目標(biāo)用戶才有可能為你去做自發(fā)的擴(kuò)散、傳播或者買單。（因?yàn)楸举|(zhì)上來講，每個(gè)人都只會(huì)關(guān)心哪些自己“相關(guān)”的事）
• 傳播節(jié)點(diǎn)：“內(nèi)容”是引爆點(diǎn)、傳播節(jié)點(diǎn)就是把這件事對(duì)外擴(kuò)散的“喇叭”，所謂“酒香也怕巷子深”，再有傳播力的案子，如果缺乏足夠的“曝光臨界線”，也傳播不起來。傳播節(jié)點(diǎn)可以是大V、報(bào)刊、電視等等，當(dāng)然針對(duì)具體案子，要選擇那些有效、合適的傳播節(jié)點(diǎn)需要策劃方“因地制宜”去考量。
• 傳播形式：也就是傳播路徑，梳理清楚傳播的路徑，才能有效地把營銷事件更“無損”順利地傳播出去。比如一條完整的營銷傳播路徑：社交媒體（內(nèi)容出口）——門戶網(wǎng)站（擴(kuò)散）——傳統(tǒng)媒體（下沉）——社交發(fā)酵（反哺社媒）

上面Allen講明白了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營銷案例所需要三大要素：引爆點(diǎn)、傳播節(jié)點(diǎn)、傳播形式。

所以接下來Allen分析一下要打造出一個(gè)有”引爆點(diǎn)”的內(nèi)容，有哪些可以通用、遵循的法則。（pS：因?yàn)閭鞑ス?jié)點(diǎn)、傳播形式要根據(jù)不同的案子、滿足不同的目地去針對(duì)性調(diào)整，沒有一個(gè)相對(duì)固定”版式”，所以Allen在這里不展開細(xì)講。）

一個(gè)具備引爆點(diǎn)的“內(nèi)容”必定是能擊中核心用戶的某種”需求”的，它可以是：欲望幻想、自我優(yōu)越、情感需求、理性分享、價(jià)值觀原則等等，如果把他們歸歸類，Allen認(rèn)為無非是滿足了普羅大眾的三大類需求：本我需求、自我需求和超我需求。

其實(shí)我們可以理解為，每個(gè)人的身體里都住了三個(gè)小人，本我小人、自我小人和超我小人，不同性質(zhì)的外界刺激會(huì)引起它們不同程度的反應(yīng)。這三個(gè)小人的存在，意味著在策劃每一次營銷事件之前，你都必須弄清楚你要馴服目標(biāo)人群身體里的哪個(gè)小人，并且知曉它們的特點(diǎn)和軟肋。

本我

通過滿足目標(biāo)用戶的本我需求而達(dá)成自身目的，是企業(yè)最慣用的一種營銷手法。本我需求只需要滿足用戶主觀上的感觀愉悅就可以了。比如性愛、貪食、美麗、說走就走的旅行，甚至個(gè)性化閱讀都是在遵循本我的需求。謹(jǐn)記一點(diǎn)：本我的原則是追求自我的愉悅、即時(shí)的滿足。

擊中用戶的本我需求并不需要過于去追求邏輯，因?yàn)楸疚倚枨蟮臐M足點(diǎn)在于：?jiǎn)酒鹩脩舻母行缘挠夷X，而不是去講道理講邏輯，不用理性地去分析與說服，直接去展示，去誘惑，去巧舌如簧地描述體驗(yàn)即可。

1.形象化展示

唯美的廣告畫面，漂亮的女主角，一頭烏黑的秀發(fā)配上“潘婷相信，每一個(gè)你都是最獨(dú)特的自己，擁有無限的美麗潛能?！蹦惚疚业男∪耸遣皇且呀?jīng)開始幻想用上這個(gè)品牌的洗發(fā)水之后，你糟糕的頭發(fā)也慢慢地變得如廣告般絲綢般柔滑了？

形象化展示是廣告里擊打用戶本我需求最常用的一招，它無需告訴用戶，產(chǎn)品里有那些健康原料，配方成人多么高級(jí)。冰冷的數(shù)據(jù)化分析不適用于這里。它只需要通過影響用戶最底層最直接的感觀，說服他們的本我小人就能奏效。

2.體驗(yàn)營銷

“貓眼電影，新用戶第一次注冊(cè)購買電影票只要一毛錢！”

這是最常見免費(fèi)體驗(yàn)營銷，讓用戶親自參與進(jìn)去，直接刺激用戶，讓用戶的本我小人欲罷不能、奔相告知。

3.制造沖突

制造沖突可以很容易地刺激到用戶的主觀感受，這樣的內(nèi)容具備天然的“病毒因素”。
典型的如：

“只要心里有沙，哪里不是馬爾代夫?！?/p>

自我

自我需求恰恰與本我需求相反，它的消費(fèi)場(chǎng)景偏理性，同時(shí)消費(fèi)金額可能更大，頻次更低，消費(fèi)決策過程更長久，因此并不是單純的刺激用戶的”本我小人”就可以的。在這些品類里，Allen認(rèn)為只有通過影響、引導(dǎo)用戶理性思考、判斷能力，按照現(xiàn)實(shí)原則和邏輯、常識(shí)來行事的自我小人，才可達(dá)到期待的效果。

滿足用戶自我需求的原則是緊扣現(xiàn)實(shí)，理性地、切身處地地幫助他們分析現(xiàn)狀，通過邏輯、和論據(jù)去說服他們，獲得他們理性的信任之后再慢慢引導(dǎo)他們進(jìn)行“信任變現(xiàn)”消費(fèi)。

典型的例子如途銳TOUAREG 的廣告:

“極速225公里/小時(shí)，0-100公 里加速8.1秒，只讓尾燈作為別人的談資。”

要知道，在汽車市場(chǎng)里，目標(biāo)用戶主要是男生、普遍理性，而汽車產(chǎn)品又是大宗商品，所以消費(fèi)決策的必定是身體里的自我小人，它關(guān)注的性能，而不簡(jiǎn)單體驗(yàn)。

超我

“沒有買賣就沒有殺害！”
“除了相片，什么都不要帶走；除了腳印，什么都不要留下。 ”

以上的公益廣告，都是通過擊打人們的超我小人，勸說人們按照一定原則行事，讓人感受到良心、社會(huì)準(zhǔn)則和自我理想，獲得某種自我贊揚(yáng)。

除了公益廣告，很多頂級(jí)大牌產(chǎn)品也偏好營造“超我”小人，達(dá)到“深入我心”的目的。

如鉆石：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留存”
如名貴手表——百達(dá)翡麗：“沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已”

鉆石產(chǎn)品不去強(qiáng)調(diào)它的珍稀，卻去升華它的象征意義：永久；百達(dá)翡麗不去刻意顯赫它的名貴，卻從側(cè)面暢談人們對(duì)這個(gè)品牌的“態(tài)度”，其實(shí)這些營銷案例的背后，擊打的都是人身體里的超我小人，它們無一例外地都指向一個(gè)人人追求的“美好向往”，樹立一種積極向上的價(jià)值觀指引。

當(dāng)然，除了奢侈品，一些同質(zhì)化較為嚴(yán)重的中低端產(chǎn)品也試圖通過滿足用戶的超我，來達(dá)到增加知名度的目的。比如小米手機(jī)最初的定位是”為發(fā)燒而生”，就是給予手機(jī)發(fā)燒友群體身份認(rèn)同，讓購買者在購買手機(jī)的同時(shí)買到”發(fā)燒友”的身份，它象征著更懂硬件和超前的觀念。以販賣情懷而生的錘子手機(jī)也有異曲同工之妙。

結(jié)語

當(dāng)然，在有些產(chǎn)品上，你有時(shí)會(huì)看到既有專門針對(duì)用戶本我小人的提煉，也有同時(shí)兼顧超我小人的提煉，本質(zhì)這三者并不沖突，只是你必須清楚你要馴服的目標(biāo)人群身體里，哪個(gè)小人是占據(jù)這類產(chǎn)品消費(fèi)決策的核心。

#專欄作家#

Allen，個(gè)人微信：qq1186974614，偉朋投資行業(yè)分析師，歡迎交流。

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