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想把產(chǎn)品優(yōu)勢表達(dá)得生動(dòng)精彩，淋漓盡致，本文作者與你們分享了2把武器：【跨界名詞組合】和【跨界類比】。enjoy~

這篇文章要講文案，老關(guān)卻要從Hiphopman開始講起。

這2件事有啥聯(lián)系？往下看。

上周歐陽靖被淘汰，朋友圈一片心碎。我第一次知道他是在02年，他參加一個(gè)黑人說唱battle節(jié)目，七連勝拿到冠軍，在新聞上火了一陣子。靖哥聲音洪亮，氣勢很足，很有特點(diǎn)，第一集雖然戴著面具，但是一開口大家都猜到了。

我身邊一些朋友不關(guān)注嘻哈，會(huì)問我”老關(guān)，歐陽靖為什么這么火？“

我就要想一段話，形容他即興說唱強(qiáng)得爆炸，我一般是這樣說的：

這樣講雖然還OK，但我發(fā)現(xiàn)朋友聽完，只是點(diǎn)點(diǎn)頭，沒有那種嚇一跳的感覺。

如果把歐陽靖當(dāng)做一款產(chǎn)品，我這句當(dāng)做賣貨文案的話，顯然是不合格的！

這時(shí)候，網(wǎng)上一句話突然流傳開來，瞬間把我這句秒殺了——

酷！太妙了！即使是不聽hiphop的人，看到這句話也秒懂了，歐陽靖多厲害，還需要解釋嗎？

于是我進(jìn)一步思考，這句話為什么這么牛？背后隱藏著怎樣的文案邏輯？

經(jīng)過幾天思考總結(jié)，我挖出2個(gè)非常好用的思維工具，非常適合用來表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢，你把它們用起來之后，能淋漓盡致表達(dá)出產(chǎn)品的強(qiáng)悍，讓顧客瞬間心動(dòng)。

先來看我們營銷人的困境，寫產(chǎn)品優(yōu)勢的時(shí)候，我們最容易掉進(jìn)一個(gè)大坑——同質(zhì)化。

• 賣VR眼鏡，所有人都在喊“驚險(xiǎn)刺激”，
• 賣美食，所有人都在喊”美味營養(yǎng)“，
• 賣數(shù)碼，都在喊”顏值高功能強(qiáng)“
• ……

如果我們還跟著別人喊，我們的文案注定被淹沒在資訊海里，我們該怎么辦？

01?跨界名詞組合

先看一個(gè)精彩的故事。

我的朋友老孫，從金融公司出來，創(chuàng)業(yè)賣精品水果。他就像一列火車，每天“逛吃逛吃”，碰到有特色的好吃水果，就包裝成產(chǎn)品來賣。

6-8月，很多時(shí)令水果陸續(xù)上市，他打算大力推青島的嶗山杏。老孫是青島人，從小吃這玩意長大的，他全國跑了一圈，發(fā)現(xiàn)這個(gè)杏有兩優(yōu)點(diǎn)，屬于全國稀缺，一是甜，很甜，而且不酸，其他產(chǎn)地大多是酸的，二是水分很足，其他產(chǎn)地的杏子一般口感比較面，比較干。

OK，產(chǎn)品優(yōu)勢很明顯了啊，甜，多汁，問題來了，怎么把它寫得精彩呢？

在表達(dá)賣點(diǎn)上，中國90%的水果電商是這么寫的：

• 第一種是產(chǎn)地流，什么四川蘋果、若羌紅棗、碭山梨子……按這個(gè)套路，我們就要重點(diǎn)寫嶗山，寫這地方水土多好，杏多聞名，這樣有用，但打動(dòng)力只能說一般，畢竟大部分顧客不是山東人，他們對嶗山杏多好沒概念。
• 第二種形容詞流，寫水果甜脆多汁啦，水晶雨露啦，現(xiàn)摘新鮮啦……這種已經(jīng)爛大街了，我們?nèi)绻€這樣寫，顧客會(huì)覺得很沒意思，關(guān)閉頁面走人。
• 第三種比較好玩，叫情懷流，比如褚橙，你肯定知道啦，主打勵(lì)志，“一顆勵(lì)志橙，一段浮沉事”，操盤這個(gè)項(xiàng)目的營銷人后來賣櫻桃，你猜猜產(chǎn)品名叫什么？………………紅唇之吻！哈哈，“說不出的愛，用吻來替代”，也是醉了。

我們也可以起個(gè)名字，比如橙黃之戀！但這是一個(gè)全新的概念，教育市場的成本很高，人家拿大錢砸廣告才能造出勢來，創(chuàng)業(yè)公司做不到啊。

難道就坐以待斃了？不可能！

大家來讀老關(guān)文章，自然是要獲得90%營銷人不懂的思維方式。接下來介紹老孫的獨(dú)門絕技，用上它，竟然能量產(chǎn)精彩文案，讀者一看就懂，一看就心動(dòng)，而他竟然還同意我公開分享出來，所有讀到這里的人真是賺到了。

光看他給杏子起的名字，就已經(jīng)足夠驚艷了——

喔，厲害！水蜜桃，大家肯定都吃過??！

而且腦海有回憶，吃桃時(shí)，那種甜蜜噴汁的口感，“水蜜杏”有多甜，水分有多足，顧客一下子就懂了，居然不需要再多一個(gè)字去解釋！

而且比起其他名字，水蜜杏有畫面感，有腦海聯(lián)想，容易記住，顧客吃完后，也很容易傳播給朋友，“嗨，我最近買了一個(gè)杏子叫水蜜杏，真的很甜哦！”容易帶動(dòng)轉(zhuǎn)介紹的訂單呢。

老孫還挑了10個(gè)用戶試吃，用戶激動(dòng)地寫下好評，有一句特別精彩：

像吮吸熟柿子那樣吸一口杏肉

又仿佛吃了一勺杏味奶昔一樣

柔和細(xì)膩

每一口都是一種驚喜

他把這些好評截圖，發(fā)到新一期的推文里，進(jìn)一步證明杏好吃，結(jié)果是原來一天銷售100盒左右，新版文案推出后，頭2天訂單漲到250+，后續(xù)的訂單也穩(wěn)在150左右。

接下來是揭秘魔術(shù)的時(shí)刻，老孫是用什么思維工具，才能想出這么好的文案？

答案就是這張圖。

我們按1-2-3-4看：

1、確定品類名，那就是“杏”，毫無疑問。

2、確定產(chǎn)品優(yōu)勢，“很甜不酸”，“水分充足”。

3、跨界思考，除了杏這個(gè)品類，還有什么事物是“很甜不酸”，“水分充足”的呢？這一步有點(diǎn)難，但老孫經(jīng)過耐心地聯(lián)想，篩選，想出了水蜜桃。

4、把品類名+跨界名詞=水蜜杏，精彩文案新鮮出爐了。

還記得剛才顧客評論時(shí)，寫的那句“仿佛吃了一勺杏味奶昔一樣，柔和細(xì)膩“嗎？寫得也非常棒對不對，而背后的原理，還是上面這4步啊，奶昔（跨界）+杏！

接下來給你一道實(shí)戰(zhàn)思考題：

一款南瓜香味濃郁，蒸熟后瓜肉表面有少量白色液體（不能想歪），口感柔軟，入口即化……好了，怎么寫產(chǎn)品優(yōu)勢，能把它寫得精彩生動(dòng)？

機(jī)智的你，一定看了看上面那張圖，1-2-3-4齊步走~

文案馬上有思路了——老孫如法炮制，把這款南瓜也賣出了高銷量。

這個(gè)思維工具不只能賣瓜果，賣任何品類都行，大家都喜歡數(shù)碼產(chǎn)品，你看下這個(gè)玩意，你見過沒有？

這個(gè)不是馬卡龍餅干哈，這是藍(lán)牙便攜音箱，很小，很輕便，出去郊游、鍛煉，哪怕洗個(gè)澡都能放歌，活躍氣氛。

顧客買藍(lán)牙音箱，小巧肯定是重點(diǎn)需求，誰都不希望帶一個(gè)肥大，沉重的音箱出門，尤其是女生！那么問題來了，在在電商頁面，讀者看不到實(shí)物，怎么寫文案，才能讓他感受到產(chǎn)品很小呢？

當(dāng)然，我們可以放上規(guī)格，155x64x35mm，但你能指望顧客自己去找尺子，費(fèi)勁地丈量比劃嗎？我們可以寫形容詞”小巧輕便“，問題是顧客信嗎？

于是，我們又按1-2-3-4開始了思考——

文案很簡單，說一句”跟小型單反鏡頭差不多大“，顧客秒懂了，鏡頭誰沒見過呢？多小巧已經(jīng)不需要多說了。

現(xiàn)在請你再看一遍這3個(gè)跨界組合，

水蜜杏、奶油南瓜、鏡頭音箱，

嘿，你發(fā)現(xiàn)一個(gè)潛藏的規(guī)律沒有？

為什么呢？

因?yàn)橐胃咴蹅兤奉惖谋聘瘢龑?dǎo)讀者往高大上的方面想啊，讀者覺得產(chǎn)品高級，就覺得產(chǎn)品值錢，我們報(bào)價(jià)時(shí)他更大概率覺得便宜，就更想買了啊！

比如那款小巧音箱，我們叫它”包子音箱“也不是不行，也能突出小巧，但是很low啊！

于是我加上這個(gè)非常重要的知識點(diǎn)，思維工具圖的終極版定格如下：

是時(shí)候點(diǎn)擊右上角，把這篇文章收藏起來了。

你懂得。

02?跨界類比

如果你覺得第一招已經(jīng)干貨滿滿，那么我想說，第二招也毫不遜色，而且是一種比較高階的寫法，一般營銷人都沒注意到，更別提熟練掌握了。

而你即將把它收入囊中。老關(guān)的文章需要?jiǎng)幽X看，這一刻，請和我一起墮落一分鐘，做一個(gè)無所事事的宅男，去某直播平臺(tái)逛一逛。給你介紹一位主播，飛哥（化名）。

飛哥是一個(gè)熱血的健身愛好者，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的商機(jī)：很多男生想健身。

但是國內(nèi)健身房都要買課，教練才會(huì)來教你，沒錢的人在里面，就成了他口中的”健身孤兒“，很可憐，無法入門。他喊出一句口號“你不會(huì) 教你,你懶惰 我陪你,你還有什麼理由不訓(xùn)練?”，天天在平臺(tái)直播自己健身，講解動(dòng)作要領(lǐng)。

顯然，飛哥不是做雷鋒，人家也是要賺錢謀生的。他賺錢靠賣營養(yǎng)品，他代理了一個(gè)德國品牌，價(jià)格不便宜，要399到439元一罐。

蛋白粉品牌千千萬，飛哥為什么選這款呢？他看中這款是”100%水溶乳清蛋白“，產(chǎn)品優(yōu)勢是”長肌肉更快“。

問題來了：怎么讓看直播的宅男們理解、相信這一點(diǎn)呢？

很多營銷人會(huì)這樣寫：解釋營養(yǎng)學(xué)原理，說這款產(chǎn)品是牛奶分離提純啦，吸收率高啦，氨基酸組成合理啦等等。

問題是我們換位思考下，宅男們剛看過衣著暴露的女主播，精彩的游戲特效，完全是一種消遣娛樂的心態(tài)，他會(huì)費(fèi)腦子聽你講這些專業(yè)嗎？

嘿，這也是我們，每個(gè)營銷人——都會(huì)遇到的難題啊??！

當(dāng)你賣數(shù)碼產(chǎn)品、醫(yī)療產(chǎn)品、昂貴電器這些比較貴的產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)品優(yōu)勢往往很復(fù)雜，你一講專業(yè)術(shù)語、原理概念，文案就成了博士論文，特別枯燥難懂，讀者不愛看，也看不懂。

但是產(chǎn)品優(yōu)勢偏偏就是這些啊，繞也繞不開，我們該怎么寫呢？飛哥在詳情頁的這句話真的太亮了！

BOOM！正中靶心！宅男一下子就懂了，他們經(jīng)常打游戲，吃經(jīng)驗(yàn)卷軸，升級更快，角色變更強(qiáng)，這一點(diǎn)他們太熟悉了。

那么蛋白粉還要不要買呢？當(dāng)然要！有開掛的道具，為什么不用？

你看到了，表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢的第二招就是跨界類比，它的原理在這張圖里——

看了這么久老關(guān)的文章，想不想看看老關(guān)寫的推廣文案——用上面這個(gè)方法？

2個(gè)月前，我接到一個(gè)電話，是一個(gè)來自北京的陌生號碼。

我一愣，好熟悉的名字啊，是誰……噢！

想起來了，北京曾經(jīng)有個(gè)烤鴨品牌非?；?，起了個(gè)名字”叫個(gè)*子“（略去那個(gè)字，你懂得），有點(diǎn)色情，又很貼切，因此非常搞笑，一系列品牌傳播活動(dòng)很成功，一時(shí)間成為全國級的傳播案例，他找我，是想干什么？

“我現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)，做了一款精釀啤酒，寫產(chǎn)品推文的時(shí)候，我們一直找不到方向，想請你幫忙！”省去中間溝通過程……總之我接下了這個(gè)項(xiàng)目。

你發(fā)現(xiàn)沒，說到喝啤酒，前幾年，我們都在喝某京、某島、某花、某津、某江。

這幾年不一樣了，大家開始喝進(jìn)口酒，16某某，福某某，某熊……比利時(shí)的、法國的各種，大家。普遍感覺口感更好，更香，更好喝。奧秘在于，酒發(fā)酵時(shí)摻了水果、香菜籽等等香料，因此會(huì)有這種花樣香味出來。

而我要賣的這款啤酒不一樣，它是采用的是德式經(jīng)典的配方，德國人只喜歡用麥芽釀酒，痛恨摻香料的做法，1516年，德國巴伐利亞公爵維爾遜五世甚至頒布《德國啤酒純凈法》，規(guī)定啤酒主食材只能用麥芽，其他統(tǒng)統(tǒng)不許放，為的是釀出100%純麥芽味的啤酒。

其實(shí)德式小麥啤酒是啤酒里的老祖宗，后人在它的基礎(chǔ)上，加入水果、香料等其他食材，做了創(chuàng)新的酒款。但無論怎么創(chuàng)新，德式小麥在全球范圍內(nèi)，一直是最暢銷的酒款之一，口感醇正，好喝，非常經(jīng)典。

看完這段資料，我寫下一句話，這款酒暢銷了500多年，你應(yīng)該嘗試一下。理由很充分，因?yàn)樗?jīng)典、正宗，全球暢銷了500多年，味道有多好還需要證明嗎？

但是如果就這么寫出來，總感覺很啰嗦，而且打動(dòng)力不夠。

你是否有過這樣的體驗(yàn)，話在嘴邊，就是表達(dá)不出來？我氣得錘桌子，卻也無濟(jì)于事。

有一天，我想到晚上11點(diǎn)，在桌前苦坐像一尊雕像，卻實(shí)在沒有靈感。我走下樓，繞著周邊街道散步，轉(zhuǎn)了一圈還是沒想法。我沮喪地走回小區(qū)，門衛(wèi)亭的白色燈光照在地板上，突然，一句話從我腦海里冒了出來——

對對！就是這個(gè)意思！我趕緊掏出手機(jī)，用搶紅包的手速，飛快地把這句話敲進(jìn)備忘錄。最后，我把它放在臨近末尾的一段，作為引導(dǎo)顧客立刻下單的”秘密武器“。

推文投放的效果好到出乎意料，第一次投放是在一個(gè)營銷大V的公眾號（三個(gè)字，以”小“開頭），這個(gè)號的讀者和我們一樣，都是營銷人，看文章時(shí)總會(huì)有”職業(yè)病“，會(huì)情不自禁地思考：這句文案用了什么技巧，那個(gè)促銷手段是什么原理，總之就不是好好購物的心態(tài)，但結(jié)果照樣賣得不錯(cuò)，支付轉(zhuǎn)化率比以前提高了76.86%！

前一周，我們又投了3個(gè)大號，3天賺回營業(yè)額35萬多，ROI高達(dá)1：6以上，也就是投一塊錢廣告費(fèi)，能賺回來6塊多。能取得這樣的好成績，這句話起到了很重要的作用！

回頭做復(fù)盤總結(jié)的時(shí)候，我才發(fā)現(xiàn)這種思維，其實(shí)就是跨界類比，不信你看——

回到這篇文章開頭，我們聊到歐陽靖，說起他大家不熟，但是說起張學(xué)友和快樂男聲，所有人都懂了，本質(zhì)上，不也是在用這個(gè)工具嗎？

經(jīng)驗(yàn)卷軸、可口可樂、張學(xué)友……很多好文案，看起來像是突發(fā)靈感，難以學(xué)習(xí)，其實(shí)仔細(xì)研究里面邏輯。

其實(shí)本質(zhì)的思路都一樣，只是披著不同的外衣出現(xiàn)罷了！

我們一旦抓住了本質(zhì)，寫出好文案不就簡單了？

總結(jié)

想把產(chǎn)品優(yōu)勢表達(dá)得生動(dòng)精彩，淋漓盡致，我們手里有2把武器：【跨界名詞組合】和【跨界類比】

• 跨界名詞組合的思考邏輯：品類名——產(chǎn)品優(yōu)勢——跨界名詞，最后，把跨界名詞+品類名=好文案
• 跨界類比的思考邏輯：品類名——優(yōu)勢原理類比——跨界名詞，最后，用跨界名詞類比品類名

找跨界名詞時(shí)，請你注意兩個(gè)要點(diǎn)：

1. 是這個(gè)詞大家要很熟悉，一聽就懂；
2. 是它比我們的產(chǎn)品品類高級，能引導(dǎo)讀者往高大上方面想，從而提升他心里的產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)他的購買欲望。

作者：關(guān)健明，前奧美人，現(xiàn)醫(yī)療集團(tuán)營銷總監(jiān)，知乎走心文案獲24K贊，營銷領(lǐng)域排名第一，營銷干貨公眾號：bigideaa

本文由 @關(guān)健明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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