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只要找到產(chǎn)品和用戶(hù)的結(jié)合點(diǎn)，就是一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)。你覺(jué)得呢？

2015年7月，北京三里屯街道上突然出現(xiàn)了300名左右的斯巴達(dá)勇士，手拿搖滾沙拉，在街道上游行，刷爆了所有人的朋友圈，甚至還登上了外媒的報(bào)紙。

雖然這件事火爆至極，但是很少有人知道這件事背后的品牌是誰(shuí)，頂多知道是個(gè)做沙拉的。這件營(yíng)銷(xiāo)事件成功嗎？它很成功，因?yàn)閺膫鞑サ慕嵌葋?lái)說(shuō)，斯巴達(dá)勇士勇闖三里屯這件事幾乎做到了無(wú)人不知無(wú)人不曉，但是實(shí)際的效果呢？卻幾乎沒(méi)有。

這些活動(dòng)傳播效果好，對(duì)于我們做的營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有效果？其實(shí)并不是對(duì)等的關(guān)系?？赡芪覀兓ê芏噱X(qián)，造成了很大流量的傳播，但是實(shí)際的效果幾乎沒(méi)有。

一、正確的營(yíng)銷(xiāo)第一步：找到產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的價(jià)值點(diǎn)

如何判斷一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件是好或者不好：只要是營(yíng)銷(xiāo)可以找到產(chǎn)品和用戶(hù)的結(jié)合點(diǎn)，就是一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)。

那么，怎么找到產(chǎn)品和用戶(hù)的結(jié)合點(diǎn)？

作為脈脈的原市場(chǎng)總監(jiān)，我給大家分享一下關(guān)于脈脈的營(yíng)銷(xiāo)策略。脈脈早期，我們覺(jué)得我們的產(chǎn)品及功能一定會(huì)有很多人用，于是在產(chǎn)品斷做了很多分享的環(huán)節(jié)，這樣方便用戶(hù)分享給自己的朋友，這是所有新產(chǎn)品都會(huì)做的。

但是我們馬上發(fā)現(xiàn)大家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度很低，很多人連它的名字都很難念正確。后來(lái)我們認(rèn)為，既然用戶(hù)不能理解產(chǎn)品的用途，那么我們就要賦予它一個(gè)概念，最簡(jiǎn)單的就是找一個(gè)對(duì)比。一開(kāi)始我們計(jì)劃找領(lǐng)英，但是又遇到一個(gè)問(wèn)題，大多數(shù)人都大家只是知道領(lǐng)英，知道這個(gè)名字，依然不知道領(lǐng)英到底是做什么的。

后來(lái)我們認(rèn)為，既然領(lǐng)英大家都不知道，那么微信大家總知道。于是我們找到脈脈和微信的共同點(diǎn)，打出了“生活用微信，工作用脈脈?！?/strong>的標(biāo)語(yǔ)，讓大家明白，它就是工作版的微信?，F(xiàn)在用戶(hù)一看到脈脈，就知道它大概是干什么的。這是早期邁出的關(guān)鍵一步。

很多做產(chǎn)品的人，都是特別好的銷(xiāo)售，在打廣告時(shí)候，他們會(huì)愿意說(shuō)產(chǎn)品哪里好，然后說(shuō)一堆優(yōu)點(diǎn)。實(shí)際上，這些優(yōu)點(diǎn)，用戶(hù)都不關(guān)注。在用戶(hù)心中這些東西都是沒(méi)有價(jià)值的，因?yàn)槟?strong>作為一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)方，你會(huì)覺(jué)得在某些方面可能我做了突出的東西出來(lái)。但是用戶(hù)真正關(guān)注的不是這些。

用戶(hù)真正想要的東西，用戶(hù)不會(huì)明說(shuō)。你需要做一個(gè)有判斷的人，了解用戶(hù)真正需要什么東西，而不是用戶(hù)提一個(gè)問(wèn)題，你回答一個(gè)問(wèn)題。

二、正確營(yíng)銷(xiāo)第二步：將價(jià)值做成可傳播的內(nèi)容

1、強(qiáng)化場(chǎng)景

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這句廣告詞作為保健品的腦白金已經(jīng)喊了20多年了，消費(fèi)者也聽(tīng)了20年。腦白金一直在強(qiáng)化自己的送禮場(chǎng)景，消費(fèi)者在過(guò)年送禮的時(shí)候首先就會(huì)想到它。

這就是典型的圍繞價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容制作，手段則是強(qiáng)化場(chǎng)景。

場(chǎng)景分四個(gè)部分：時(shí)間、空間、用戶(hù)和行為。目的是讓用戶(hù)在某個(gè)時(shí)間，某個(gè)空間，某個(gè)事件的時(shí)候，能夠自然而然地想到這個(gè)產(chǎn)品。

雖然這個(gè)事情說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是實(shí)際做起來(lái)非常困難。它相當(dāng)于在用戶(hù)腦海里埋下一個(gè)遙控炸彈，用戶(hù)想到你的產(chǎn)品，就會(huì)驅(qū)動(dòng)他選擇使用你的產(chǎn)品。

對(duì)于場(chǎng)景而言可能是在一個(gè)相對(duì)而言壟斷性的市場(chǎng)，因?yàn)槲倚枰焖俚恼碱I(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，然后占領(lǐng)用戶(hù)的心智，跟競(jìng)爭(zhēng)者建立足夠的區(qū)隔。用戶(hù)一旦記住這個(gè)產(chǎn)品，記住第二個(gè)產(chǎn)品非常難。

如果你認(rèn)為你的產(chǎn)品是具有非常大的創(chuàng)新性，我建議你優(yōu)先選擇場(chǎng)景，或者你可以做出一個(gè)更細(xì)分場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，而且這個(gè)場(chǎng)景有非常大的商業(yè)價(jià)值。

2、強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)

賣(mài)點(diǎn)與人性是息息相關(guān)的，或者說(shuō)是人性的弱點(diǎn)，寄生于人的貪婪、懶惰和嫉妒。

幾乎所有電商都是低價(jià)、折扣，因?yàn)槟愦蚱渌目谔?hào)都沒(méi)有效。低價(jià)這件事情對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)最有效，也最可以影響用戶(hù)。比如年化收益，讓你獲得更大的收益，投入同樣的錢(qián)這件事情一定更有效。比如每日優(yōu)鮮滿99減80，這個(gè)最打動(dòng)人。

“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”“兩千萬(wàn)柔光雙攝”“漂亮得不像實(shí)力派”等等，所有的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)都在一個(gè)場(chǎng)景里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。最開(kāi)始，小米提出的是性?xún)r(jià)比，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格都相差無(wú)二，沒(méi)有性?xún)r(jià)比可言。

于是手機(jī)都開(kāi)始尋找自身的特點(diǎn)，并主打這個(gè)特點(diǎn)影響用戶(hù)。比如堅(jiān)果手機(jī)“漂亮得不像實(shí)力派”，其本質(zhì)是說(shuō)手機(jī)外形美觀?！俺潆娢宸昼?，通話兩小時(shí)”，是在強(qiáng)調(diào)自己的快充功能。通過(guò)強(qiáng)化自己的賣(mài)點(diǎn)影響用戶(hù)，在相對(duì)而言競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)，這樣可以準(zhǔn)確地切下一塊屬于我的產(chǎn)品的蛋糕，這是通過(guò)市場(chǎng)影響用戶(hù)的一種方式。

3、強(qiáng)化符號(hào)

試問(wèn)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)有什么區(qū)別？有人說(shuō)百事可樂(lè)比可口可樂(lè)稍微甜一點(diǎn)，但是其實(shí)大多數(shù)人嘗不出來(lái)。其實(shí)他們最大的差別是顏色，一個(gè)是藍(lán)色一個(gè)是紅色。無(wú)論是邀請(qǐng)代言人還是品牌廣告，都在強(qiáng)化自己的顏色特征。在飲料行業(yè)里，產(chǎn)品本身并沒(méi)有太多特征，需要靠符號(hào)來(lái)強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)下最火的共享單車(chē)也是如此，通過(guò)顏色來(lái)區(qū)分自己的符號(hào)，并擴(kuò)大符號(hào)的影響力。“ofo共享單車(chē)”后來(lái)改名為“ofo小黃車(chē)”就是最好的證明。

符號(hào)，跟人的感覺(jué)相關(guān)。比如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、感覺(jué)。我們通過(guò)五官來(lái)慢慢感知一件事情，符號(hào)，則是縮短用戶(hù)感知的路徑，讓用戶(hù)一下子記住我的產(chǎn)品。

符號(hào)是最小的傳播貨幣，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)最容易記憶。如果把場(chǎng)景或者賣(mài)點(diǎn)變成一種符號(hào)，更容易傳播和記憶。但是歸根結(jié)底你判斷自己所處的位置，選擇正確的方式影響你的用戶(hù)。

三、正確營(yíng)銷(xiāo)第三步：找到目標(biāo)渠道對(duì)用戶(hù)進(jìn)行傳播

前一陣脈脈和摩拜單車(chē)、嘀一巴士等App合作，在摩拜單車(chē)上貼了很多扎心的針對(duì)上班族的反雞湯的話，幽默的方式十分受上班族的歡迎，而脈脈的定位就是工作版的微信，每天使用摩拜、巴士的用戶(hù)，也大多是上班族，目標(biāo)用戶(hù)一致，營(yíng)銷(xiāo)的效果加倍。

營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題就是用正確的事情影響我想要的用戶(hù)。這三大步就是一個(gè)相對(duì)而言比較完整的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

圍繞自己的產(chǎn)品特征，影響我想要的用戶(hù)，然后逐漸在某個(gè)領(lǐng)域里面提升我們的知名度，通過(guò)這種力量慢慢擴(kuò)大我的影響力，然后再影響更多用戶(hù)。這樣的道路是相對(duì)而言比較聞見(jiàn)，并且是成功率最高、相對(duì)而言比較正確的一種營(yíng)銷(xiāo)的方式。

作者：楊澤，原脈脈市場(chǎng)總監(jiān)

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