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榮耀標識有些產品非常倔，會讓所有營銷手段都失靈
到底什么在影響消費者的選擇？
- 為什么有的產品，無論怎么努力都很難做成品牌？比如雞蛋、大米、掛面……
- 為什么有的產品，無論把廣告內容迭代多少次，對銷量都沒多大影響？比如汽車、房產、移民……
仔細想想，這是一件很恐怖的事情，因為公司的市場部的任務就是把品牌推出去，吸引消費者購買。然而對于這些無法做成品牌或營銷對消費者影響微弱的產品，市場部卻往往無法發揮出作用。
為什么這些產品會出現這種現象呢？要弄清這個問題，首先我們要知道是什么影響了消費者的選擇。
也就是說，每當消費者要購買某種產品的時候，到底是哪些力量左右了他該買哪個不買哪個呢？
歸納起來，主要有這三大力量在影響選擇，它們分別是：過去偏好力量、第三方力量、營銷力量。
1、過去偏好
對于某些產品，消費者主要受自己過去偏好的驅動，而會自動忽略第三方和營銷力量的影響。
而這類產品也往往有以下這些特點：
- 決策的重要性很低；
- 用戶有明顯的感官偏好；
- 別人的經驗不可靠。
比如開頭提到的大米，作出購買決策足夠容易，除此之外更為重要的是對于吃大米這件事，每個人感官偏好都不太一樣，我們往往會根據過去的經驗購買，不太會聽取別人的意見。
這也就意味著單純通過營銷力量（如廣告等）和第三方力量（如公關、口碑營銷等）以試圖改變消費者的偏好、影響消費者的選擇，是非常困難的。
同時，因為消費者受過去偏好影響較為嚴重，也就會伴隨著很多營銷行為的失效，比如品牌形象、部分廣告文案、主打銷量領先等等，而這也就直接導致了某些產品想要建立起品牌困難重重。
那這種“過去偏好”有沒有辦法得到扭轉呢？換句話說，這些產品就永遠也建立不了品牌了嗎？
當然也不是。
關鍵的方法是改變產品的歸類。
當年咖啡作為一種洋飲料想要進入中國，盡管費了九牛二虎之力，但還是收效甚微。
原因是當時的中國消費者對于這樣一款即不屬于茶也不屬于飲料的飲品缺乏購買動機，也同樣不符合過去的偏好。
那最后他們怎么做的呢？
在發現現有方式行不通后，這些營銷人員改變了策略，他們把咖啡定位成“送禮佳品”，隨后大量地投廣告擴大宣傳，不久就順利打入了中國市場。
這樣做為什么成功呢？原因很簡單，首先在中國，送禮本來就是再正常不過的事情，這是符合中國國情的。
其次，禮品作為一種特殊的產品（給別人買而不是給自己），產品形式、質量好壞相對來說并不是那么的重要。重要的是知名度，而打造品牌知名度正是營銷的優勢所在。
因此，在那段時間里，咖啡從一種不受中國消費者認可的洋飲品，搖身一變，成了送禮的最佳選擇。
說到送禮產品，不得不提腦白金，它的經典廣告“孝敬爸媽腦白金”通過多年的央視廣告投放（當然后來換了廣告語，不只可以送爸媽，而是所有長輩），給全國人民洗了腦，知名度不言而喻，所以，你可以看到有多少人是奔著知名度而購買，而不是真實的產品功效。
說完咖啡，我們再說一個行業：掛面。
在這個行業中，你很難能說出有什么品牌。因為對于這個產品，消費者過去偏好對他們的購買決策影響非常大，他們很少聽取別人的意見（因為每個人的口味都不一樣），更不會受到營銷的影響，因此想要建立起品牌也是難上加難。
但“陳克明”做到了。
陳克明掛面把傳統掛面做了一些改變，比如他們把包裝變成了方便面那樣的形式，而且每袋只裝一人份。并且還優化了生產工藝，讓面條更易熟。
雖然表面上還是掛面，但其實已經處在了不同行業，這個行業叫“方便食品”，很顯然，方便食品在很大程度上是受營銷驅動的，以至于這個策略讓陳克明成功地建立起掛面品牌。
類似地還有立頓從茶切換到袋裝的立頓奶茶，進入快消品市場，大獲成功。
2、第三方力量
對于一些決策重要性很高、不同人偏好差異低、而且信息很容易獲得的產品，消費者更愿意聽第三方的。
比如汽車、房產這類產品，購買決策重要性非常高，很多人要為此付出半輩子的積蓄。在這種情況下，消費者如果僅憑過去偏好決策，就會冒著很大的風險（何況沒有過去經驗）。當然，他們更不可能受營銷力量的影響，單憑房產廣告、汽車廣告就作出購買決策是不現實的。
因此，第三方的力量對消費者來說就變得尤為重要。
所以這也是為什么一些人即使放棄個性也情愿購買和親戚同款的汽車。
而汽車之家也順應了這一趨勢，在網站上設置了評測和口碑模塊，為的就是迎合消費者對第三方信息的需求，從而輔助他們作出購買決策。
那么，該如何利用這種第三方力量呢？
（1）評測推薦
如果你的產品對于消費者來說決策過于重大，以至于很難讓他們僅僅通過你的營銷手段完成購買，你可以嘗試利用評測、推薦等渠道進行推廣，盡量讓消費者考慮購買你產品的時候可以參考到足夠的第三方信息，從而建立有效的信任，輔助其做出購買決策。
比如當年小米為了讓消費者可以參考第三方信息，投資了跑分軟件安兔兔，幫助消費者作出購買決策。
（2）降低行動門檻
決策難度高，往往也意味著較高的行動門檻，這樣消費者更想要參考第三方意見。相反，如果你能降低一些門檻，消費者也就不會那么完全依賴于第三方信息，從而為你所擅長的營銷留出空間。
比如，一些線下培訓機構，如果只能付款后才能聽課，消費者一定會想方設法去尋找第三方評價，來規避風險。因為這時候無論你說什么消費者都很難相信。
而如果先降低行動門檻，讓他們免費試聽，這樣他們就變得不那么依賴第三方信息。這時你的營銷才能更容易的影響他們。
3、營銷力量
對于一些決策非常輕、偏好不明確、第三方參考價值低的產品，營銷對消費者的影響非常大。
舉個例子，娃哈哈礦泉水，因為是王力宏代言，你就買了。為什么？
首先決策不重要，水不會買錯價格也便宜。其次，偏好不明確。水都一樣，既然是偶像代言的，為什么不買呢？
還有，奢侈品也是受營銷影響非常大的產品。
但有人會說，這么貴的東西，決策一定很重要，應該受第三方影響更大吧。
實際上并非如此，奢侈品作為一個享樂品，并不同于手機、汽車等實用品。
一個關鍵的判斷依據的是：消費者是否有購買失誤的心理負擔。
比如手機產品，如果購買后感覺產品并沒有達到自己的預期，如出現卡頓、信號差等問題，這會嚴重挫傷消費者的心理，以致于沮喪、后悔。
但奢侈品包包呢，作為一個享樂品、犒勞品，雖然價格很高，但是消費者會對購買失誤有心理負擔嗎？不能說一點沒有，但非常少。這是產品本身的性質決定的。
所以，奢侈品也是主要受營銷驅動的產品。
該如何解決受到“營銷力量”影響大的產品呢？
- 市場定位
- 形象包裝
- 廣告
- 找代言人
- ……….
結語&注意
在消費者選擇過程中，過去偏好、第三方、營銷這三種力量往往是全部存在的，他們共同作用于消費者的選擇，只是程度大小不同而已。
這三種力量是互相博弈的關系，如果過去偏好影響變大，那么第三方和營銷的影響就會相應變小，以此類推。
因此，營銷者應該針對自己的產品，準確識別當消費者選擇的時候，這三種力量的作用程度分別如何。并拿出應對的的方法，將這些力量進行重新調整，最終使得消費者的選擇對自己的產品更為有利。
作者：Leo
來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”
本文由 @Leo 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
牛，真的就是這么回事。。
陳克明掛面
謝謝 ??