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為什么你花了這么多錢，廣告效果還是這么差？做好廣告的關(guān)鍵在于：找到正確的人，說(shuō)正確的話。

奧美廣告的創(chuàng)始人約翰一語(yǔ)道出了千萬(wàn)廣告主的難言之隱，而這句話也被人稱為廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”。很多時(shí)候，廣告表達(dá)的不是我們想要的內(nèi)容，可能這個(gè)廣告是我們想要的，但是沒(méi)有辦法深入客戶之心，然后銷量也上不去。那么問(wèn)題來(lái)了，如何才能讓廣告投放效果更好？答：找到人，說(shuō)對(duì)話。

一、找到人——找到正確的廣告受眾

什么是找到人？有兩個(gè)維度來(lái)定義。

• 第一個(gè)是有效果，你能夠、并盡可能多的找到你的目標(biāo)客戶群體和你的目標(biāo)用戶。
• 第二個(gè)是有效率，它是指我們以最小的成本獲取我們的用戶。

1、如何找到廣告的目標(biāo)受眾

營(yíng)銷本身就是一個(gè)基于數(shù)據(jù)層面上面的工作內(nèi)容，無(wú)論任何情況都不能脫離市場(chǎng)去談市場(chǎng)，所以我們要做大量的市場(chǎng)調(diào)研，去更好的了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以及消費(fèi)者是如何接觸你的品牌，從而建立屬于你自己品牌的購(gòu)買轉(zhuǎn)化模型的。

建立購(gòu)買漏斗模型很多人在買車前對(duì)汽車的了解并不深?？僧?dāng)他有買車的念頭時(shí)，就開(kāi)始對(duì)周圍的各種廣告極為敏感，尤其對(duì)周圍朋友買的車有特別深的印象，消費(fèi)者從這一刻開(kāi)始，對(duì)品牌本身產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和關(guān)注。

在消費(fèi)者選定幾個(gè)感興趣的品牌或汽車型號(hào)后，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始調(diào)研，通過(guò)查看一些網(wǎng)站的測(cè)評(píng)，搜索汽車的型號(hào)、價(jià)格和參數(shù)等，最重要的是查看別人的評(píng)價(jià)，問(wèn)周圍的朋友，在這個(gè)過(guò)程中，品牌通過(guò)與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的互動(dòng)，來(lái)增加對(duì)品牌的好感度。消費(fèi)者在這些互動(dòng)中去了解汽車的各方面特性；很多的車廠會(huì)邀請(qǐng)潛在的用戶來(lái)進(jìn)行試乘試駕，而試乘試駕是一個(gè)非常關(guān)鍵的用于提升消費(fèi)者好感度的方法。

接下來(lái)，消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買環(huán)節(jié)，他們有可能通過(guò)就近的4S店購(gòu)買，而有些用戶則會(huì)選擇等到車展期間，在展會(huì)上購(gòu)買，因?yàn)槟抢锟赡苡懈嗟膬?yōu)惠，所以車廠就可以根據(jù)用戶的不同屬性采取不同的促銷手段，來(lái)促成最后的成交。

在我們研究汽車的購(gòu)買漏斗模型中，會(huì)發(fā)現(xiàn)，很重要的一步是在消費(fèi)者和周圍朋友、網(wǎng)上的評(píng)價(jià)之間的互動(dòng)，這是促成消費(fèi)者購(gòu)買決定的很重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此很多汽車企業(yè)會(huì)組織車友會(huì)等營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)維護(hù)用戶關(guān)系，也是因?yàn)橄M(fèi)者之間的口碑營(yíng)銷是十分重要的一步。

購(gòu)買漏斗是什么樣的？不同領(lǐng)域不同行業(yè)中它的結(jié)構(gòu)不同。但是歸根到底是這四條，

• 第一條：針對(duì)產(chǎn)品本身或者品牌本身的認(rèn)知。
• 第二條：好感度的建立。
• 第三條：轉(zhuǎn)化成為你的用戶。
• 第四條：推薦給朋友，口碑營(yíng)銷。

購(gòu)買漏斗是描述一個(gè)消費(fèi)者從第一次與品牌建立連接，一直到成為你的用戶，完成整個(gè)轉(zhuǎn)化，到成為你的品牌大使幫你做傳播的過(guò)程。

對(duì)產(chǎn)品建立屬于自己的模型可以幫助我做什么事情？

第一可以幫助你了解在和品牌互動(dòng)過(guò)程中的全流程是什么樣的，從而策劃市場(chǎng)活動(dòng)。與此同時(shí)可以幫助你找市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，從而提升你的轉(zhuǎn)化率。

傳統(tǒng)電商的入駐，淘品牌的衰落2010年，淘寶天貓上面充斥著很多淘品牌，這些淘品牌在流量紅利的階段，以非常低的成本價(jià)格獲取淘寶的流量，然后推自己的品牌。

曾經(jīng)創(chuàng)建了高露潔的全球的第一支電商團(tuán)隊(duì)的我，目睹了電商時(shí)代的巨大轉(zhuǎn)折，2012年左右，淘品牌因?yàn)樵谄放品e累上的不夠，在電商上后勁不足，而當(dāng)傳統(tǒng)大品牌開(kāi)始擁抱電商時(shí)代的到來(lái)時(shí)，逐漸整個(gè)市場(chǎng)被這些傳統(tǒng)的品牌所占據(jù)。

為什么淘品牌已經(jīng)取得先機(jī)，卻又衰落了？因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)預(yù)算全部放在購(gòu)買層面，這會(huì)導(dǎo)致整個(gè)漏斗不夠?qū)拸V，上層沒(méi)有用戶的流入，后面不會(huì)形成轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致品牌很快遇到天花板。建立這樣模型的目的，是幫助你知道你的品牌在轉(zhuǎn)化過(guò)程中，在哪里出現(xiàn)了問(wèn)題，從而制定你自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

當(dāng)你了解了自己生意的生意模型后，你還可以利用這個(gè)模型構(gòu)建自己的CRM系統(tǒng)。

某個(gè)新餐廳，裝修、定價(jià)都非常好，菜品的樣式看起來(lái)也非常誘人，但是顧客品嘗之后發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有期待的好吃，吃了第一次之后，就不會(huì)有第二次了。但是對(duì)于餐廳的店主而言，他未必會(huì)意識(shí)到，所有的客人對(duì)他而言只會(huì)來(lái)一次。

餐飲是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，顧客不斷地重復(fù)消費(fèi)才能維持生意，如果每個(gè)人都只來(lái)一次，肯定會(huì)倒閉了。如果這個(gè)餐廳的能夠建立起自己的CRM系統(tǒng)，對(duì)自己用戶的行為進(jìn)行追蹤，就可以很快的發(fā)現(xiàn)生意出現(xiàn)了問(wèn)題，并可以及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，從而避免問(wèn)題的盡一步擴(kuò)大，以及對(duì)生意不可挽回的損失。

2、如何衡量效率？

剛才講了一下如何找到這個(gè)人？講到我們?nèi)绾胃行Ч娜フ业轿覀兊氖鼙?，第二就是如何衡量它的效率。那么?strong>怎么設(shè)置自己的KPI，判斷這個(gè)一下活動(dòng)做的好或者不好？

判斷營(yíng)銷做得好不好，很多時(shí)候，傳統(tǒng)的效果KPI，如CPC，CPUV，CPM，很難全面的描述ROI。

該如何衡量一次市場(chǎng)推廣活動(dòng)的效果好或者壞，一直以來(lái)都是困擾著從業(yè)者的難題。引入“商業(yè)KPI”，也許可以一定程度上幫你解決這個(gè)問(wèn)題。商業(yè)KPI可以從以幾點(diǎn)去考慮：

• 第一，通過(guò)這次活動(dòng)，與活動(dòng)之前比較，收入有多少增長(zhǎng)？
• 第二，獲得多少新的用戶？
• 第三，CLV（Customer Life Value）：客戶的生命周期價(jià)值是多少
• 第四，RLV（Referral Life Value）：客戶的轉(zhuǎn)介紹價(jià)值。

前面兩點(diǎn)很多人都有所考慮了，我為大家講講CLV和RLV可以怎么樣去應(yīng)用。

以奶粉行業(yè)為例，奶粉行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，用戶的忠誠(chéng)度非常高。作為一個(gè)媽媽買了奶粉之后，不會(huì)轉(zhuǎn)化別的品牌，除非寶寶喝了有腹脹或者腹瀉。

假設(shè)一個(gè)媽媽是你的用戶，她在不同階段成為你們的用戶，從S0到S5，S0代表，一個(gè)人從孕期開(kāi)始就是你們的品牌用戶，而她的CLV就是從孕期一直到寶寶很大到S5階段都是你們品牌的用戶。一直到最后依此類推。我們把本次活動(dòng)帶來(lái)的新用戶，按照這個(gè)方法去計(jì)算，不同階段的用戶價(jià)值不同，把她們加在一起，我們就能算出，通過(guò)一次活動(dòng)所帶來(lái)的所有用戶的生命同期價(jià)值是多少。

為什么這樣算？

那么問(wèn)題來(lái)了，按照這種模型我們應(yīng)該只關(guān)注前面的S1或者S0或者S2，因?yàn)榭雌饋?lái)他們對(duì)于我們而言價(jià)值更高。其實(shí)不然，對(duì)于新的媽媽而言，選奶粉的時(shí)候，通常會(huì)問(wèn)已經(jīng)有經(jīng)驗(yàn)的媽媽該喝什么奶粉。所以你S3-S5這部分人雖然生命周期價(jià)值降低，但是轉(zhuǎn)介紹價(jià)值會(huì)提升。

在做所有的廣告投放的時(shí)候，一定要把廣告檢測(cè)系統(tǒng)搭的非常完善。在整個(gè)投放過(guò)程中，你究竟獲得多少用戶？獲得多少生意？就可以準(zhǔn)確的計(jì)算出來(lái)。這是最好的辦法來(lái)衡量你做的廣告是有效果還是沒(méi)有效果。

做這個(gè)系統(tǒng)需要花費(fèi)一定精力，投入也很大，但是它的長(zhǎng)期收益非常高。如果是小品牌，可能不能做這么全面，但是仍然有辦法?？梢赃x擇把一部分樣本用戶，做為評(píng)估活動(dòng)效果標(biāo)尺。

二、說(shuō)對(duì)話——做出正確的廣告內(nèi)容

如何識(shí)別你今天所做的創(chuàng)意，究竟是不是一個(gè)好的創(chuàng)意？

首先，創(chuàng)意或者活動(dòng)本身，即產(chǎn)品的利益點(diǎn)Functional Product Benefits 或 Emotional Product Benefits，表達(dá)的內(nèi)容是不是跟你想的內(nèi)容，即消費(fèi)者相信你的理由 Reason to Believe，是一樣的？

接下來(lái)，你表達(dá)的內(nèi)容與消費(fèi)者聽(tīng)到內(nèi)容，即活動(dòng)本身的創(chuàng)意Campaign Creative，是否一致。

然后，你希望消費(fèi)者記住的，即產(chǎn)品的差異點(diǎn)Point of Difference，與他聽(tīng)到的是否一致？

最后，他能記住的，是不是他真正的需求，即消費(fèi)者需求Consumer Needs。

假設(shè)第一件事情到最后一件事情所有的答案都是Yes，這一定是非常成功的營(yíng)銷。

某品牌汽車當(dāng)年開(kāi)發(fā)一個(gè)新車，主要賣點(diǎn)是后備廂空間特別大，于是他的廣告創(chuàng)意里面放了三個(gè)美女，把三個(gè)美女綁架放到后備廂。結(jié)果消費(fèi)者看完這個(gè)廣告，記住的卻是該品牌汽車在當(dāng)時(shí)社會(huì)治安混亂下，助紂為虐，消費(fèi)者理解的與該品牌汽車想表達(dá)的完全不一樣。

因?yàn)槲抑霸诟呗稘嵐ぷ鳎o大家分享一個(gè)關(guān)于高露潔牙膏的廣告案例。高露潔的一個(gè)子品牌，高露潔360牙膏在中國(guó)有接近3%的市場(chǎng)份額，這與它成功的廣告不無(wú)關(guān)系。

在廣告中，高露潔360是一個(gè)可以幫助你解決牙齦出血問(wèn)題的牙膏，這是他想表達(dá)的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)。

廣告中解釋道，牙齦出血是由于口腔細(xì)菌導(dǎo)致的，通過(guò)殺菌牙膏降低口腔細(xì)菌的同時(shí)，可以減少你的牙齦出血。為了讓別人形象的相信并記住這個(gè)事情，廣告中用戶咬一下蘋(píng)果牙齦出血了，拿掃描儀掃一下，看牙齦中有多少細(xì)菌？而用完牙膏3個(gè)星期之后，再掃描一下口腔，發(fā)現(xiàn)細(xì)菌減少了，再咬一下蘋(píng)果，就不出血了。

這個(gè)案例就是典型地把①你想表達(dá)的事情、②你想說(shuō)的、③消費(fèi)者聽(tīng)到的、④消費(fèi)者關(guān)心的事情 結(jié)合在一起。

如果你既能夠找到人，又說(shuō)對(duì)話，相信你的廣告投放效果一定非常好。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐科學(xué)，我和大家分享的是一些我之前做營(yíng)銷過(guò)程中的思路和心得，希望可以引起你的一些思考并有所啟發(fā)。

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