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榮耀標識網易考拉海購“8·16洋貨節”運營活動復盤
文章對網易考拉海購“8·16洋貨節”進行的相關復盤，其中一些運營策略不妨大家借鑒學習。
一、前期準備
1、背景分析
1）用戶
三四五線城市和一二線城市希望在共享互聯網的便捷性和通達性的同時，同步購買全球各地小眾且有品質的品牌商品，網易考拉海購推出的“816洋貨節”正是對標這批面子里子都要的消費族群。
2）市場
整體消費環境：網易考拉海購認為：在“618”年中大促后，有很大一部分消費者已經完成了大批量囤貨的消費計劃，因此其采購意愿將發生比較明顯的遷移，例如母嬰品類的童裝、玩具等非標品將迎來利好;美妝品類會發生比較明顯的新品牌嘗鮮行為，一些高端商品的需求將繼續保持旺盛等等。這些設想也在后期的數據上得到了驗證。
市場營銷環境：在“618”年中大促后，“雙11”購物節之前，洋貨節選在暑假期間確無明顯的競爭者，加之本身的“海淘”屬性，與年中年底的兩大購物節拉開差異，加強了消費者對高品質商品囤貨的意愿。
3）社會
隨著國民可支配收入的增長，國民消費趨勢總體向體驗型，健康型領域延伸，品質生活正是目前國民所追求的生活狀態，90后乃至95后則是這場消費轉型的主力軍。
2、方案策劃
1）營銷策略
直播化運營是網易考拉海購從2016年貫徹至今的三大戰略之一。作為一種新型模式，網易考拉海購開啟的”直播+電商”模式打破了促銷活動的單項傳播，實現了與用戶端的實時互動，同樣通過直播平臺龐大的活躍用戶群體為網易考拉海購導入不可小覷的流量。
這也正是網易考拉與JD,TB拉開差異化的策略之一。
一貫堅持的理念：正品低價
無論是明星鑒證“全球直采”計劃，亦或是其本身主打的自營直采模式，最終網易考拉海購呈現給用戶的都是“正品低價”的理念，旨在把全世界范圍內的優質尖貨以最優的價格帶給國內用戶，幫助他們實現消費和生活的雙重升級。
后端實力：高效自動的倉儲物流
除了新利器、正品低價，818洋貨節前夕網易考拉海購還向媒體開放倉儲物流供應鏈，全面展示倉儲物流的實力。為應對818大促的訂單，網易考拉海購提前將洋貨節商品運至杭州、寧波、鄭州等地的保稅倉，每一件商品在經過嚴格的全檢后，存放于存儲區，部分對溫度濕度較高的產品更是存儲于恒溫倉中，全力保障商品品質。
2）營銷方案
營銷方案策劃包括活動時間、活動內容，活動先后上線順序，最重要的是活動創意。，網易考拉結合產品特性，運用網易最擅長的營銷思路制定多種交替式策略。
線上廣告
男主為了讓家人喝上好奶，
不惜重金在家買了一頭奶牛。
全家每個角落都種上牧草，
每天定時定點的給奶牛喂草、洗澡，
甚至讓?？措娨暣龠M發育，
幻想著全家有一天能喝上純正的牛奶，
結果發現自己買的是公奶牛，不產奶?。。。?！
還不如來網易考拉買全球高品質奶粉，正品又低價！
線上買手KOL
線上H5
隨著《中國有嘻哈》的爆火，每天都冒出越來越多的品牌主在蹭嘻哈的熱度。但在短時間內反應如此迅速、最終成型物料制作如此精良、還不忘偷偷塞了很多梗的……
加之網易之神——丁磊芭比站臺，并搞了一個億的神券偷偷放進H5里。
線下展區
掃碼后居然直接跳轉到了網易社會招聘頁：
3）人員分工
今年的洋貨節應該很多大的營銷方案是通過廣告供應商來完成的，畢竟互聯網公司不如廣告公司更專業，當好甲方爸爸就好，內部活動運營負責跟進進度保證上線就好。
4）產品優化
盡早確認營銷方案，排進技術開發表，對活動當天的大流量監控需要提前完成壓力測試，保證網站及APP的性能穩定，不出現宕機，支付延遲等情況。
二、活動上線
1、活動預熱
值得關注的不僅是對商品的預判，對于消費者消費行為的深度理財更是網易考拉海購此次“816洋貨大賞”取得成功的另一秘訣。
在大促活動前，網易考拉海購聯合58到家、ofo、攜程共同發布了《2017生活進化白皮書》，通過對十萬份用戶抽樣調研的深入研究，展現了新時代消費者對于生活和消費的理解。
《白皮書》顯示，消費者除了基礎的安全、實用和價格外，進階關注點正逐漸差異化，女性更關注健康，男性則看重專業和智能化等;在升級的品類中也可以看出消費者更加注重生活細節和內在需求，個人洗護以及家居用品等外人看不見卻能提高自身和家庭生活品質的消費更加得到重視。
在“816洋貨大賞”期間，網易考拉海購推出的生活進化論話題關注度破千萬，而“考拉看世界”系列紀錄片的首批“張蕾看澳洲”在各平臺的播放量也已破千萬，得到了眾多消費者的贊譽。
2、活動現場
“品牌+明星+直播+媒體”，保證這么長的活動周期內用戶的時刻能感受到節日的存在，最重要的是和品牌的聯合營銷。短信推送至用戶提醒貨品降價，平臺發放優惠券等事宜，確保用戶在忙碌時也能想起打開APP。
3、活動返場
暫無返場活動指示
三、活動復盤
1、數據復盤
12小時銷售額實現13.97倍增長、新客戶數實現9倍增長、人均銷售額實現1.5倍增長、全天銷售額增長超過600%。
2. 經驗總結
在業界的傳統觀點中，“816”促銷離“618”年中大促太近，又尚未進入“金九銀十”的蓄勢期，其消費潛力并不被重視，而網易考拉海購“816洋貨大賞”的出色表現證明：只要擁有好的商品，扼住消費者生活進化的需求，就一定能得到用戶的認可。
作者：金剛福祿蛙，公眾號：圈叔道館，ID: xinladaoIT
本文由 @金剛福祿娃 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
818京東和天貓，蘇寧都在搞大促，你居然忽略，網易考拉目前還比較小眾，電商節日規劃和傳播還不夠成熟，還需要在行業內有更大的影響力才行。