文章深入解析了關于提升用戶忠誠度的一系類問題和方法，滿滿的干貨，希望對你有所幫助。

這是一個“紅海時代”，由于技術的快速發展，人們的需求得到了前所未有的滿足，產品同質化越來越嚴重。企業的運營和營銷團隊，被迫筑起高墻，防止用戶跑到競爭對手那里去。而這堵高墻，就是用戶忠誠度管理手段，通過建立用戶忠誠度，讓用戶留在自己的盤子里。

本文好長，考慮到用戶體驗，以下是本文的框架結構，各位可以按需索取。

一、用戶忠誠度的概念

你應該也是某個產品的忠誠用戶，像我，那就是蘋果的忠誠用戶。你如果對蘋果忠誠，就可能忠誠到每到一個城市就會去當地的Apple Store打個卡，也忠誠到每一代新產品都會去購買。用戶忠誠度的概念是，用戶對于產品或服務在態度上的喜好與偏愛程度和行為上的重復消費的金額與頻率。

1.客戶忠誠度模型

根據用戶的行為忠誠和態度忠誠的深度，我們建立以下二維模型。

1）不忠誠

不忠誠的用戶，往往表現在不進行或少進行重復購買，記不得品牌的具體名字和特性，對品牌沒有偏好。

2）慣性型忠誠

慣性型忠誠主要是因為用戶的方便與習慣，導致對產品產生了較高的行為忠誠。慣性忠誠一般只表現在用戶有重復使用或購買，但是用戶并不會對產品有太對態度上的表現，用戶不會為產品產生口碑傳播。這好比你家樓下的早餐店，你可能只知道那里有個包子鋪，甚至連他的名字也說不出來。

你家樓下的包子鋪，未必完美，但是你習慣了

3）雇傭型忠誠

雇傭型忠誠可以理解為產品向用戶支付或返還一些利益，以獲得用戶的重復使用或購買，屬于低態度忠誠、高行為忠誠的維度。舉個例子，廣發銀行南航明珠卡的每消費15元就會送1南航里程，廣發銀行試圖利用南航里程的利益來賄賂用戶使用廣發卡。但是，當我有一天發現廣州銀行只需要消費10元就能獲得1南航里程，我就馬上放棄了原來的廣發卡轉移辦理廣州銀行信用卡了。

我不是說雇傭型忠誠度不好啦。雇傭型忠誠也是用戶忠誠度的重要構成部分，各大電商平臺、航空公司、銀行等企業，通過建立雇傭型忠誠給用戶帶來大量額外價值和平臺收益。

只是雇傭型忠誠有其局限性，用戶往往是為了獲得贈品和更低的價格，競爭對手可以通過更高價值的贈品和低價來搶走用戶，就如我上面所說的例子。

廣發南航明珠卡，例如航空積分的返現，促進用戶持續使用

4）潛在忠誠

潛在忠誠是一種十分有趣的情況，典型表現在用戶光吆喝不購買。這是目前一些互聯網產品常存在的一種窘況，用戶活躍度高，回訪率高，但是付費轉化低。

舉個例子，讀大學的時候，同學們都不怎么具有消費能力，所以我們都是穿著安踏、李寧等國內品牌去打籃球。但是，耐克依然每年來到我們學校舉辦聯賽，在球場上布置廣告。這是典型的把潛在客戶的態度忠誠先建立起來的忠誠度建設策略。當這批潛在忠誠用戶一旦具有消費能力，他們很容易就會轉化成高行為忠誠加高態度忠誠的用戶了。事實也是如此，當我們出來工作后，我們再約球的時候，的確大家腳上穿的都是洋品牌了。

NIKE舉辦校園活動

同樣的例子也發生在小米上，MIUI作為免費產品，在前期積累了大量態度忠誠的粉絲，但當時小米并沒有付費產品來轉化這些潛在忠誠用戶。而當小米手機上市，這批用戶瘋狂轉化成堅定和狂熱的分析，他們再產生強大的口碑，小米就飛起來了。

5）堅定型忠誠

堅定型忠誠是用戶與產品或品牌已經建立起牢固的情感態度，同時用戶在做出購買選擇時也會優先選擇和持續重復購買的狀態。即使是競爭對手提供更加低廉的價格或更誘人的贈品，用戶也不會輕易調整購買策略。

6）狂熱型忠誠

狂熱型忠誠是用戶忠誠度當中的最高境界，用戶不僅會對產品進行重復購買，還會因自己是該品牌的粉絲而感到自豪，這批狂熱的粉絲，還會成為一個個移動的擴音器，持續為他身邊的朋友傳播你品牌的口碑。

Are you OK？讓狂熱的粉絲尖叫。

我們在進行產品的用戶運營和用戶忠誠度建設，就是一個不斷地提升用戶行為忠誠和態度忠誠的過程。

二、用戶忠誠度的動力源泉

1.用戶感知價值

用戶在進行使用或購買決策的時候，絕大多數時候屬于理性行為，用戶根據自己感知到的產品價值來決定是否使用或購買。

用戶感知價值=用戶整體利益-用戶整體成本

用戶整體利益是用戶在某一產品中獲得的經濟、功能和心理愉悅的利益之綜合體。

用戶整體成本則是顧客在使用或購買產品所付出的錢、時間、心、力的綜合體。

用戶感知價值是維護客戶忠誠度的前提條件，用戶運營人員在落實任何運營手段之前，必須先協助產品經理將產品的用戶整體利益盡量提升并且降低用戶的整體成本。

2.用戶滿意度

用戶滿意是用戶產生忠誠的基礎，滿意度是指一個人對產品的績效和感知與期望之間比較后的愉悅或失望的感覺。

用戶滿意度=用戶感知價值-用戶期望價值

綜合上述兩條理論，我們可以得出，用戶滿意度=用戶整體利益-用戶整體成本-用戶期望價值

3.外部動機

動機是指激發個體的愿望與活力，使其持續關注并致力于某項事情，并以堅持不懈的努力來實現某個目標的因素。外部的動機，就是你所受到的激勵是來自你想獲得的東西，比如目標（如勛章、成就）、物品（如積分獎勵）等你求之不得的東西。

4.內在動機

相對于外部動機，內部動機指的是不需要獲得額外獎勵就想去做的事情，比如和朋友相處、探索未知等，這些事情與生俱來，事情本身就能夠激活大腦的獎賞機制?；叵胂?，自我們入讀幼兒園，我們就會主動地去交朋友，老師并不會因為我們交朋友而獎勵我們小紅花，但是我們卻樂此不疲。

人人心目中都有小紅花

三、提升用戶忠誠度的策略

1.提升行為忠誠：錢能解決的問題，都是小問題

行為忠誠度是用戶忠誠的具體表現與落地點，如用戶沒有行為上的忠誠，那么哪些吹噓的品牌知名度和用戶態度上的忠誠將會變得不值一提。但是單純的行為忠誠是不牢固的，用戶可能因為競爭對手提供更大的讓利幅度而離開。

1）提升用戶滿意度

用戶滿意度=用戶整體利益-用戶整體成本-用戶期望價值

上文提到影響忠誠度的基礎指標是用戶滿意度，提升客戶滿意度，關鍵在于提升產品給用戶帶來的價值，即產品能夠滿足用戶的多種需求，例如，成為了航空公司高級會員的用戶，購買飛機票時，不僅可以滿足他們乘坐飛機的需求，還滿足了他們能夠在機場獲得休息室和在休息室進餐的需求，對于部分人而言，甚至滿足了部分人的自尊心。所以航空公司忠誠度計劃，能夠有效提升客戶滿意度。

除了提升產品給用戶帶來的價值，我們還需要降低用戶的整體成本，用戶成本不僅包括經濟成本，還包括使用時的時間成本和獲取和使用產品的體力和心力成本。降低用戶的經濟成本是用戶忠誠度體系的常用玩法，如在購買后贈送優惠券給予用戶復購時的返利：京東的京豆、唯品會的唯品幣、蘇寧云鉆都可以用于下次購物抵現，這些購后返利，有助于提升復購行為對于用戶的價值。

而降低用戶的心力和體力成本則是忠誠度維護的高級玩法，如滴滴打車，里面的大數據算法能夠根據你打車的時間和起點自動猜測目的地，減少了用戶的操作成本。

利用人工智能，滴滴打車能提供用戶目的地預測

如果你的產品是寡頭，如中國石化，那么你可以不理用戶滿意度，隨意銷售你的產品。但是大多數產品，我們能夠找到數個競爭對手，即使是波音也與空中客車競爭。沒有客戶滿意，重復消費無從談起，更不要說用戶忠誠度。

波音和空客通過不斷研發更加舒適、更加省油的客機

2）用錢去購買用戶忠誠度

上文提到我們提升用戶總體利益當中涉及到經濟利益，用戶態度上的忠誠可能難以用金錢賄賂，但是行為上的忠誠卻可以。

建立客戶獎勵體系是互聯網產品的常見獎勵玩法，比如支付返現、支付返積分、直接贈送禮品等。其核心思想都是，把公司的經濟利益分一部分給到用戶，刺激他們定向地進行某些動作，而這些定向動作，則往往是和用戶的忠誠度有關的。本文主要從宏觀層面粉絲用戶忠誠度，這里不展開談積分商城。但我稍微提一下積分商城，積分商城并不是短時間能夠帶來用戶忠誠的舉動，積分商城需要耗費大量人力物力去開發和運營，創業公司建議不要去作這個死，產品在引入期也不建議去作這個死。實現給用戶經濟利益的手段有很多很多，不一定需要用到積分商城。

像這種優惠券，簡單可操作，資源不足的創業公司不妨由此做起

2.行為忠誠與態度忠誠的同步提升

1）市場細分與個性化運營

個性化運營是一種CRM策略，運營人員與每位用戶進行具有用戶個人特色的溝通，提供個性化的產品和服務，提升客戶滿意度，進而達到提升用戶忠誠度的目的。

由于互聯網的傳播特性和我國的人口基數，大多數C端用戶運營人員都在運營著較大量用戶。進行用戶分層是實現用戶個性化運營的第一步。

用戶分層有以下幾種常用的方法：

• 第一，是按照用戶的生命周期進行細分，以電商為例子，未注冊用戶、注冊且PV少于多少未下單、注冊且PV大于多少未下單、以下首單、二單復購、N天未產生PV、N天未產生購買等。
• 第二，是按照用戶本身屬性進行細分，如性別、年齡、收入、地區甚至性取向等等維度細分。
• 第三，則是按照用戶在產品上的行為屬性進行細分，如用戶下載APP的渠道、目前使用APP的版本、打開APP的頻率，甚至是是否有上傳頭像、簽到的頻率等等。第四，則是根據用戶的付費習慣進行分類如付費頻率、單次消費單價等。

將用戶細分運營，可以讓不同屬性的用戶都能感受到產品在說自己的語言和推介自己喜歡的內容，讓用戶感受到產品是懂我的，從而有效提升用戶對產品的滿意度。

2）運營要與用戶互動

以用戶為中心是互聯網思維的核心觀點，讓用戶更多地參加到產品的設計與運營過程中或者在產品中出現更多與用戶相關的元素，能夠有效提升用戶的忠誠度。

現在我們能夠與用戶接觸的觸點約來越多，過去可能只拘泥于短信、郵件等單向推廣的渠道，而如今，雙微、論壇、直播彈幕等雙向渠道，讓我們能夠與用戶產生互動的渠道越來越多。

用戶會因自己與事物或人的遠近親疏而改變自己的態度，“自己人”心態是用戶普遍存在的心態。除了讓用戶參與互動，互聯網產品的開源態度，甚至可以讓用戶參與到產品的設計當中，那些能夠參與到產品設計當中的用戶，最終就會成為產品最狂熱的粉絲。

網易云音樂將網友的評論轉變為地鐵廣告，讓用戶參與到產品的廣告設計當中

3）把品牌建設成粉絲想要的樣子

用戶使用某個品牌的產品，很多時候是因為使用這款產品就代表了用戶自己的身份，這個在傳統營銷上尤其顯現，很多做生意的人都會購買奔馳寶馬等名車，為了就是證明自己的身份，使他們在生意場上能夠獲得更高的社交地位。

再次提醒，用戶忠誠度建設不止是用戶運營的事情，品牌部門在建設用戶忠誠度過程中也起著重要的作用。品牌部門在制作市場推廣物料時，要注意基于用戶，又要高于用戶，把廣告內的任務包裝成用戶自己想要變成的樣子，這樣才能使品牌“酷”起來。

源于生活，高于生活，基于品牌，又不偏離用戶，讓用戶在廣告中看到更好的自己，就是酷的品牌

3.引領用戶走向堅定與狂熱：

1）數據庫營銷：比用戶更了解用戶

當你打開知乎，看著光禿禿的搜索條，貌似你不知道自己想要看什么，但是當你在問題列表中閱讀過數條問題之后，你每次重新打開，你總會看到自己想要的內容。

唯品會沒有搜索引擎，但是每次你總能夠在上面買到你想要的東西，而且還每次都超預算。

這些產品貌似比用戶自己還更加了解用戶，這得益于推介引擎。推薦引擎，是主動發現用戶當前或潛在需求的定律，并主動推送信息給用戶的信息網絡。挖掘用戶的喜好和需求，主動向用戶推薦其感興趣或者需要的對象。

推介引擎的引入，是大數據時代海量用戶維護的重要做法，能夠建立推介引擎的互聯網產品，必須是有海量用戶數據和大數據團隊。當然，現在也有一些供應商提供相應的推介引擎接入到產品中。引領用戶走向堅定與狂熱并不適合產品在從0到1的時候就開始實現，這是一種進階的運營手段，運營團隊必須要與數據開發團隊共同合作。

10000個人，就會有10000個亞馬遜主頁

2）鑲嵌內部動機（這很重要）

全文最后，我將用一點筆墨來介紹內部動機，像積分商城、返利、成就勛章這類型都是外部動機，外部動機對忠誠度有一點促進作用，但是內部動機作用則更為明顯，是促進用戶走向狂熱與堅定的助燃劑。

舉個例子，大家都是到去賭場賭博肯定是輸多贏少的，假如現在給你兩個選項，第一是在賭場坐4個小時，能獲得100元，第二個是在賭場任意賭博，但是可能輸上100萬。多數賭徒原因選擇后者，因為賭博過程中設計兩個重要的內部動機：創造力和揭開未知。

這些都是促進人們腎上腺素上升的動機。

a.發揮個人創造力

不知道從什么時候開始，購買的新手機就看不到說明書了。

如果一個人一生都耗費在簡單的操作上，沒有發揮自己的個人創造力去解決問題，他就會失去對生活的積極性。假如一個產品本身，或者產品對應的忠誠度體系當中，能夠發揮用戶的個人創造力，則用戶將會對產品產生巨大的依賴感。

NIKE在2008年在我國退出了NIKEid服務，Nike ID 最讓鞋迷熱衷的就是可以對鐘愛的球鞋、服裝和運動配件進行個性化設計，通過選擇多種顏色配色和材質，并加入個性化的符號，設計出一款專屬于自己的Nike ID 產品。

通過NIKE id用戶可以設計自己的獨一無二的鞋子

淘寶與UI中國在2017年中旬開展了“千淘萬畫”手機淘寶主題皮膚設計大賽

b.社交與影響力

人們總說，騰訊做的產品，總能夠快速成功，有人把他歸功于騰訊產品團隊的優異能力。這當然是重要因素，但是與其它公司不同的地方在于，騰訊有QQ，QQ是一個全民的社交軟件，騰訊可以將它們的所有產品與與社交產品進行快速打通，使它的產品都能夠帶上社交的屬性?；鹫ㄌ斓耐跽邩s耀，是哪位微信好友將你拉入坑的呢？假如王者榮耀不能把微信好友拉進來開黑，你還會玩么？

王者榮耀游戲中，用戶可以直接邀請微信或者QQ好友進行游戲

能把優惠券完成社交游戲，美團外賣算是一個好例子，美團外賣有兩個紅包社交游戲，第一個是偷紅包，用戶可以在點餐的時候偷取好友的紅包；第二個游戲是訂餐后分享紅包，領紅包人數到底一定數量后，用戶就能夠獲得一個大紅包。美團在用戶返利過程中，植入了社交，促進用戶分享紅包進行拉新，并且使用社交這一內部動機，讓用戶覺得好玩，促進用戶使用。

美團外賣與微信通信錄打通，你可以隨意地偷取好友的紅包，產生社交互動

c.探索隨機與未知

麻將作為中華民族源遠流長的游戲，一直為廣大人民群眾喜聞樂見，與多數卡牌游戲一樣，由于發牌的隨機性與未知性，每一局麻將游戲，都充滿了樂趣。

探索未知是人類的本能，人類面對未知的事物時，本能地會產生興奮的感覺，這種興奮的感覺，就是用戶去進行探索的內部動機。我們嘗試把它鑲嵌到產品設計中。

網易嚴選在用戶進行購買后，會給予用戶一定的返利，它們將這樣子的返利包裝成一個探索未知的小游戲——翻牌子。這就是典型的在忠誠度建設當中鑲嵌內部動機的好樣板。

總結一下，內部動機往往是出于人類的本能，產品的運營必須實事求是，以人為本，研究人們行為背后的動機，往往能夠讓我們找出解決運營問題的關鍵鑰匙。

寫在最后

用戶忠誠度建設不是一套積分體系和會員權益體系就能完成的小事，它是產品戰略層面上的大事，需要運營、產品、品牌等各大部門通力合作，才能完成。

本文先入手分析什么是忠誠度，再研究影響忠誠度的因素是什么，最后介紹提升用戶忠誠度提升的具體落實辦法，希望對你有所幫助。各位如有任何反饋和交流，歡迎留言。

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