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榮耀標(biāo)識南方周末新媒體CEO：分析付費用戶行為，讓好內(nèi)容收到錢
新聞類APP也能收到錢嗎？南方周末就做到了。如何獲取更多的付費用戶？捕捉用戶付費行為？在友盟開放日廣州站上，南方周末新媒體CEO吳蔚就《讓好內(nèi)容收到錢，部署自定義事件進(jìn)行運營推廣》這一主題做了演講和經(jīng)驗分享。以下是分享內(nèi)容：
1. 部署自定義事件功能，捕捉付費用戶行為。 為了更準(zhǔn)確的捕捉用戶的付費行為，南方周末的APP部署了友盟自定義事件功能。主要分析了三個階段的付費行為數(shù)據(jù)：第一次推廣時，APP與印刷版同步更新，價格更便宜。并利用自己的媒體資源在網(wǎng)站、SNS、EDM、應(yīng)用廣告等渠道推廣，短期內(nèi)付費用戶達(dá)到一個小高峰。但后續(xù)通過友盟自定義事件的付費行為來看，付費用戶有所下降。 上線一周后，以微博為主，南周APP進(jìn)行了第二次推廣，營銷重點放在向讀者介紹最新上架的報紙中內(nèi)容亮點，吸引讀者下載付費。本次推廣挽回了付費下滑趨勢，創(chuàng)出一個 小高峰。但深度內(nèi)容的時效性不強(qiáng)，難以對用戶產(chǎn)生持續(xù)沖擊。從數(shù)據(jù)上可以看到， 遏制住了下滑的趨勢，但是在短暫的上升之后又開始下滑，到最后基本上沒有任何的銷量。 第三次推廣，再次嘗試推廣， 同時配合產(chǎn)品端迚行了相應(yīng)的內(nèi)容更新， 從數(shù)據(jù)分析效果時發(fā)現(xiàn)，銷量持續(xù)在中間水平，沒有很大的波動。 ? 2. 運用自定義事件分析付費率 利用自定義事件對付費率迚行了分析，從付費數(shù)、 付費率兩條曲線的變化趨勢看出在同一個推廣期，付費率要高出付費數(shù)很多。 綜合分析，這一階段的付費率有以下幾個原因：一是短暫體驗之后直接硬性的付費， 二是在試用完之后付費， 三是首次直接前來付費。我們可以看出，在低谷階段有一個短暫的猶豫期，在這個時期付費率和收入都接近為零，用戶也不再續(xù)費。 大家在部署友盟自定義事件時，可以設(shè)定更多的維度，維度與維度之間可以進(jìn)行交叉分析，對決策提供更科學(xué)的判斷。 3. 產(chǎn)品內(nèi)容方面 放大招 除了客戶端產(chǎn)品，我們還嘗試提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。2012年發(fā)布了《三體》，成為iOS上面單本電子書收入最高的產(chǎn)品。從產(chǎn)品曲線可以看出， 在推廣期收到很好的效果，但是到了去年下半年出現(xiàn)了不可遏制的下滑勢頭。 怎么應(yīng)對下滑趨勢？在2012年《三體》iOS上線時，做了免費先試讀三章，試讀滿意之后再付費的嘗試。在下滑之后我們把原來免費試讀三章改成了24小時全部內(nèi)容免費試讀，幵在后續(xù)做了相應(yīng)的推廣，號召24小時以內(nèi)大家誰把它看完，看完之后就送收費版，通過這個模式又重新把銷售額拉上去。 完整演講ppt和速記下載點擊http://tip.umeng.com/uploads/openday/nanfangzhoumo.pdf?from=weib
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