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當用戶對產品付出了一定的沉默成本后，他就沒有那么容易離開。

引子

我曾經一條帆布腰帶用了六年，29塊錢，森馬買的，后來看起來實在太破，買了一條新的，但是這根曾經的帆布腰帶，我在家里也放了三年，一直都舍不得扔。

一直都很受熱捧的日式的極簡主義生活方式，一般來說都是先從丟東西、從物質極簡開始，一類一品，追求低調質感的物質享受。但是當你真正去整理房間，準備一件一件丟掉你不常用的東西的時候，你思考的是，這個瓶子我當初花了好久時間找到的；這個冊子里有我高中時代的記憶；這張畫我花了三個月刷出來的。你會發現很多東西你都丟不掉。

這反映了一個常見的心理效應，損失厭惡！腰帶自己用了那么多年，都有感情了，這種情況下腰帶的沉沒成本就變得高，這種感情怎么能一下子拋棄呢。

在美國的政治競選啟蒙書《硬球》中，就表達了這樣一個觀點，如果你要拉某個選民的選票，最好的辦法不是給他許諾什么，而是吃他的、用他的、睡在他家的沙發上。正如已故的肯尼迪總統的助手泰德·索倫森所說：“你怎么可能投票反對一個在你家沙發上睡覺的人呢？”

如果有兩位男性追求你，要求你一定要拒絕一位，你為A從來沒有付出過，對B卻付出了100元，一般人當然會拒絕A。

我付出了那么多，怎么能說放棄就放棄。

這種對損失的厭惡心理反應在產品上，就是要讓用戶在產品上有一定的沉默成本，在產品上有用戶舍不得扔掉的東西。

付出感

很多軟件產品是收費的，收費前通常有個免費試用時段，比如PS、OFFICE365，試用時間都是30天。為什么是30天呢？因為30天的時間足夠你將新版PS使用習慣，進而產生依賴，在你已經非常熟悉的情況下，拋棄PS的難度很大，因此付費比例自然很高。

一直在用蝸牛讀書，蝸牛讀書每天有一小時的免費讀書時間，但是免費時間需要用戶每天手動點擊彈框領取，而不是直接送，這種操作是會讓用戶覺得麻煩的，剛開始覺得這個體驗很不好，但是后面仔細一想，覺得它做的很對，有付出，有儀式感，才有尊重，才會覺得這一小時珍貴，才會去看書、去用蝸牛讀書。

付出感在大幅度的優惠活動上，更加有必要，比如京東“618”活動日，前后會送出大量的券，但是京東并非完全采用直接領券的方式，而是設計一定的領取門檻（如下圖），你需要攻克關卡，做一些任務，才能拿到券。

新款蘋果手機，需要搶購！

最先擁有nike限量版版板鞋，需要搶購！

上海迪士尼的穿越地平線，排隊，迪士尼的排隊系統是非常先進的，但還是要排隊！

餓了么之前有每月20元的付費會員免配送費服務，這種策略除了是提高產品收入以外，更重要的是讓付費會員因為付了錢，每次點外賣都會考慮到自己在餓了么付了錢，有配送優惠，從而選擇餓了么。

雖然這種會員政策已經下架，但餓了么最新的超級會員活動，如下圖，也是異曲同工之妙。

付出感是什么，可以是時間、可以是精力、也可以是金錢。你當年追女神那么辛苦，在以后的日子里，你才會珍惜。

有我個人的內容

手Q，這個app職場人估計很多幾個月都沒有打開過了吧，但是，讓你刪了它，你愿意嗎？都不愿意吧，為什么？一個很重要的原因：上面有我很多朋友呢（這是一點是所有社交產品留存非常核心的一點）。

你有沒有發現，手機里的音樂APP其實挺難更換的，就像網易云音樂，可能你覺得它做的比QQ音樂好很多，但是大部分人采取的策略都是先把云音樂下下來試試吧，慢慢換吧，不會覺得云音樂不錯，一下子把QQ音樂卸載掉，畢竟QQ音樂里面還有很多存貨呢，喜愛的歌單、收藏的甚至已經下載的樂曲。

瀏覽器也一樣，收藏夾做的好的瀏覽器，想完全不用他，也是需要時間的。更換瀏覽器，你需要主動把過去的收藏的內容一個個的轉到新的瀏覽器，還有，不少瀏覽器有用戶經常訪問網站的快捷入口（如下圖），也會導致更換門檻變高，網址收藏和網址快捷入口都是用戶長期使用記錄的積累，這會導致瀏覽器的更換需要比較長的一段適應期，或者一次花較長的時間，做完全的移植。其實是一件難度不小的事情。

我用的一個日歷軟件，從現在來看，它并不是體驗和設計做的最棒的，但我一直在用它。這個日歷上我記錄和提醒的東西太多，雖然好幾次我有看到讓我心動的日歷軟件，想把原來的換了，但是最終它還是留了下來，畢竟把過往的一些記錄和提醒全部移過來，太麻煩。

我發現很多讀書APP都有一個功能，讀書筆記或者讀書注釋，但是大部分閱讀類APP并沒有完全利用好這塊，筆記是一個非常的好的可以黏住用戶的東西。你馬上起身，在家里翻找下，說不定還能找到兩三年前筆記本，是忘了丟嗎？不是，是舍不得，你會覺什么時候會需要他。

加強引導用戶寫注釋，寫筆記、劃重點、做標記，讓用戶在APP上留下用戶讀書的精要記錄，讀書軟件里有用戶的時間精力投入、有用戶的思考，用戶想刪掉APP的時候，自然沒那么輕松。

特權

特權是什么，特有的權利。

什么情況下用戶才會有特有？越過一定門檻的忠實用戶，因此特權往往跟會員體系綁定在一起，特權是需要一步步的投入到一定的位置，才獲得的權利，這個特點正好跟沉沒成本類似。

如下表格是京東各層次會員特權屬性，金牌會員、鉆石會員幾乎擁有所有的特權，高度的優惠、售后云飛全免、專享禮包。金牌會員、鉆石會員有這樣的高度優惠，你會換其他的電商平臺嗎。

支付寶的芝麻信用到達650分，可以免押金使用ofo、永安行、優拜單車單車。就此一家，別無分店。

特權這一塊使用最為常見的是在游戲產品上，什么樣的皮膚、什么樣裝備、什么樣的武器，資深玩家和初級玩家完全不在一個賽道上，就像我一個玩征途的朋友，我在上面那么級數那么高都快頂級了，這么牛的裝備，雖然周圍的朋友已經不玩了，我說不玩，舍不得啊。

給予用戶特別權利的東西，區別于其他平臺和普通用戶，用戶自然留下你的產品。

加強擁有和付出的存在感

用戶在產品有付出感、有個人內容的積累、有特權，這些都做了，但是還有一些情況，我們雖然付出了成本得到了一些優惠或者特權，但經常不是馬上就要用，有時候手上有事情耽誤、有時候暫時不需要，過后還是有可能會忘記。

不少產品會發大量的券，用戶也領了很多，但是大比例的最后用戶沒用起來。我并不知道原來我的淘寶里還有3張鞋子品類的10元券即將過期，早知道，我就把我一直猶豫的鞋子給買了。

那么這個時候，產品就需要不斷的喚起用戶曾經辛苦投入的記憶、不斷強調你在產品上所擁有的。

加強擁有存在感可以通過強化視覺的方式。比如下圖是360的超級用戶勛章，通過做強化視覺的方式，強化你的特權感受。

再比如，很多產品的領取后的優惠券放在了產品很深的位置（不少放在了個人中心的三級界面），用戶很不容易發現，那么這個時候，我們可以提升所得券的展示位置和形式，讓用戶容易看到，能形成一定的視覺刺激，從而引導消費。

也可以通過適時提醒的方式。有時候，我會收到京東給我推送，我的有什么優惠券即將過期，有時候我都忍不住想看看，看有沒用。

我一個女性朋友有講過，他看到小紅書給他短信消息，一個50元的美妝券即將過期，當初可是好不容易才拿到的，好想買點什么啊。

或者強化功能。閱讀類APP的筆記，很多人記錄了之后，覺得自己有用，但是其實并不一定后面會去看，一方面也要做出些提醒，讓用戶關注，另外一方面，強化筆記功能，讓他的查閱、使用更加方便，甚至以更多更加個性化的樣式呈現讀書筆記和心得，增強表現力，也就是加強筆記的存在感。

加強擁有和付出的存在感，讓用戶能較為容易和直觀的感知所得好處和曾經的付出，也能更加重視產品。

最后

做產品我們一直在談用戶體驗，希望用戶使用簡單，但這并不是唯一目標，還有產品粘性。讓用戶在產品上有所付出；讓用戶在產品上有自己的東西；讓用戶在產品上有不一樣的感受（特權）；強化用戶在產品上的擁有和付出的認知。

擁有這些特點的產品，用戶想棄用或卸載掉，沒那么容易。

#專欄作家#

果子，微信公眾號：油炸果子，人人都是產品經理專欄作家。擅長從習慣、行為和心理方向分析產品運營，喜好思考方法論。

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