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榮耀標識實戰：怎么用數據挖掘說服你的甲方爸爸？
微信后臺數據該如何有效的運用呢？作者分享了自己的一些想法和經驗，希望對你有所幫助。
文章寫在此刻，剛好踩在一個里程碑式的節點上。
在微信公眾號開放第5周年，騰訊發布了2017年第二季度財報，其中公布微信和Wechat的合并月活越賬戶數達9.63億，比去年同期增長19.5%。
但即便擁有這個巨大的流量入口，我們需要直面一個現實——我們已經進入新媒體（準確來說是微信公眾號）的下半場。那些年“只要開個公眾號，或者搶注域名做優化，什么文章都不發，一天都能收獲幾百個用戶關注”的紅利時代已經過去了。
但即便如此，依然有很多的個人自媒體和企業官媒正在后來居上，而你的公眾號做得不好，請不要怪自己“生不逢時”。任何事物總不會永遠向上，螺旋式發展是必然，而你真的努力了嗎？你努力的方法對了嗎？
今天想從微信后臺數據方面，引起大家在公眾號運營時對數據采集及分析上的重視，也跟大家分享下我的一些小小的思路，與大家一起探討交流。
以下為下文的框架
一.關于數據分析，對同行的調研結果
二.數據支撐對運營的意義與價值
三.微信后臺數據在查看和采集上的局限
四.通過微信后臺數據，洞察運營問題
一、同行的用戶調研
之前有一些同行的小伙伴和我交流的時候，我發現大部分小伙伴在做公眾號運營（不論是自媒體運營還是幫甲方做運營），在做規劃及各類方案時，更多的是“拍腦袋”、“憑感覺”，即便這樣都可以做出不錯成績，但是會發現要復制方法論的時候總會遇到難題，若情況不同則經驗很難復制。
大部分運營的小伙伴（是偏文科思維的）對數據是不夠重視的，所以也沒有做數據采集和數據分析的習慣。比如下圖：
另外還有一類小伙伴，對數據是重視的，但是卻不敏感、不懂用。
“人工爬數據累死寶寶啦~”
“歷史數據到底去哪找呀”
“客戶分分鐘要報告，但數據太多，看得眼花，不知道從何分析起~”
“為什么后臺的閱讀總數，和各個閱讀來源的總和對應不上？”
我曾經花了些時間，對身邊近100位同行小伙伴做了個小調查，其中有幾個結果，分享給大家：
盡管有超過50%的人認為自己對微信后臺的數據指標很熟悉，但溝通交流發現，他們看得最多的數據就只有：
- 首頁的“新增人數“、“總用戶數”
- 圖文的總閱讀數
而其他更深入的細分數據，就比較抓瞎了。我在調查問卷中，嘗試用以下的測試題（正確答案是：用戶分析-用戶屬性），得出結論：不到40%的人回答正確了。
二、數據分析的重要性
移動互聯網時代，用戶關注的東西是多且分散的，但用戶的時間是有限的。我們不僅在和2000萬的公眾號搶流量資源，更是在和微信以外的平臺（如優酷/淘寶等）搶流量資源，想方設法要留住用戶的時間。
不管你是做個人號還是做企業官媒，在創號時都有自己的目的、定位及規劃。而用戶之所以關注你的公眾號，是因為你的公眾號對ta來說是有價值的，比如娛樂八卦搞笑讓人放松，比如學習內容讓人自我提升，比如查詢辦理購買等快捷服務….
在我看來，“拉新、留存、促活”能做出成績的前提是：你把公眾號的用戶當做人當做朋友，而不是當做粉絲，而這些用戶（朋友）是什么樣的？喜歡什么？想要什么？你真的了解嗎？數據分析的必要性和重要性，正是體現在：
- 用戶分析：你的用戶是否精準？
- 圖文分析：你的用戶喜歡什么？喜歡的程度？你提供的內容價值有多高？
- 菜單/消息分析/活動分析：你的用戶是否活躍？你提供的服務價值有多高？等等。
- 其他分析暫不贅述。
三、微信后臺數據的局限性
上圖是對目前微信后臺數據現狀的概要，使得運營人員在數據查看及采集上有以下的痛點：
- 有關聯性的數據，呈現得不夠集中、不夠直觀，切換查看較為繁瑣耗時。
- 部分數據的采集，只能通過手工復制，匯總太繁瑣。
- 無法將某個時間段的多個模塊的數據表一并導出，匯總太繁瑣。
- 部分數據的更新是實時的，無法及時監測到分鐘級或小時級增量浮動情況。
- 單篇圖文的數據分布太分散，導致在加總計算時，總覺得數值對不上。
- 其他。
當微信官方的數據采集和加工太難用時，行業內陸續涌入一批優秀的第三方數據產品供運營人員使用，我挑選了幾款不錯的產品做了個體驗上的對比，大家可以針對自己的需求靈活地使用這些工具，來輔助自己采集匯總想要的數據。
四、微信數據的問題洞察
然而，采集數據，僅僅是第一步，當你擁有了數據，如何利用數據洞察出你運營公眾號時的問題呢？
今天分享下一小部分（其他在后續陸續補充）：當你看著微信的各類數據指標時，哪些工具能輔助你采集，你又應該從中洞察出你運營工作中出現的哪些問題，并尋求解決的方案。
賬號整體情況及用戶管理列表：
此處建議運營人員養成在推文或做活動時，進行分鐘級監測。
- 從內容運營的角度，在每次推文時，可及時了解推文及活動對增粉的影響。
- 從活動運營的角度，很多活動都是以官微公眾號圖文的方式推送，并帶有引導用戶關注公眾號的規則，據此可及時了解活動對用戶增量影響，結合活動PV/UV，及時調整活動后臺配置。
用戶分析——用戶增長
1.從內容運營的角度，通過用戶來源的比率對比，可了解圖文為增粉帶來的貢獻率。（因為很多圖文會以“引導語”或者正文貼二維碼等方式，吸引新用戶關注；從“公眾號搜索”、“名片分享”，可了解該公眾號的口碑程度。）
2.從活動運營的角度，通過用戶來源的比率對比，可了解活動為增粉帶來的貢獻率。（因為很多插件類的活動，都強制用戶需關注才可參加）
3.用戶增長日報，可用于了解用戶增長（取關、新增）的規律，指導內容及活動運營。
用戶分析——用戶屬性
用戶屬性有助于用戶畫像洞察。追蹤不同性別、地域分布、終端分布的用戶增量變動，進行比例對比分析，可以了解用戶畫像與公眾號用戶人群定位的吻合度，當某個維度的用戶比例呈異常變動（如佛山市用戶突增等），則需要及時找出問題所在。
群發處的圖文實時數據
此處建議能做成分鐘級監測（目前西瓜數據、新榜、藍標BLUEMC支持該服務，但要付費才可使用），可與用戶增量、活動PV/UV的分鐘級趨勢監測結合分析。
- 從內容運營角度，了解推文后傳播、用戶互動的熱度，并及時調整利用其他渠道（門店店員、KOL等）加大文章的傳播。
- 從活動運營角度，可據此推算出圖文打開率對活動參與轉化率的影響，對活動過程的后臺配置調整提供依據。
圖文分析——單篇圖文
1.對單篇圖文以該維度導出所有指標數據（目前壹伴支持免費導出），進行分析，可有效指導內容優化。
（1）比如閱讀來源中“公眾號會話閱讀”比率較高，說明標題吸睛；反之則說明標題需要優化。另外，這個指標并不意味文章內容就吸引用戶，可能是標題黨。
（2）若分享率較高，且閱讀來源中“在朋友圈閱讀”、“來自好友轉發的閱讀”比率較高，那么有可能是文章的內容得到用戶的認可從而引發用戶自傳播，且標題可能吸睛，提升了二次打開率；但也有可能是政治任務型的轉發（如總部要求旗下門店及員工一定要轉發）。另外，分享率高但二次打開率較低，則和圖文標題以及轉發時的話術有很大關系。
（3）微信收藏數，能比較真實反映出，文章對用戶的實用程度。
（4）原文頁閱讀，可反映出文章正文的引導語對“閱讀原文”處的轉化效果。
2.對某一時間段或者公眾號創號以來的推送圖文，以該維度將所有指標數據導出（目前壹伴支持免費導出），并將圖文內容做類型分類匯總，進而對比（做成單元格色階或其他可視化趨勢圖，對比會更直觀），可從不同細化的指標中，復盤之前的內容運營效果，從而做新一輪圖文規劃。
- 圖文欄目更新調整
- 標題優化
- 發文時間調整
- 圖文正文的引導語調整
- 其他
圖文分析——全部圖文
微信統計了整個公眾號全部圖文數據的加總，這個維度的數據，可一覽公眾號從創號以來圖文效果。
- 標題是否吸睛
- 內容是否有二次傳播潛力
- 內容實用性強不強
- 其他
菜單/消息分析
此處是為分析用戶主動與公眾號互動的行為事件提供依據。
- 每日的菜單欄點擊情況對比，可了解用戶活躍度情況，評估菜單欄的欄目配置是否最大化調動起用戶互動的積極性。
- 很多活動都會通過“關鍵字回復”方式提供活動入口，通過消息發送的人次分析，可了解用戶參與活動的情況。
- 消息關鍵詞，定期了解“自定義關鍵詞”發送頻度比例，分析用戶對日常活動的參與程度；定期了解”非自定義關鍵詞“發送頻度比例，分析用戶潛在的互動訴求，以此洞察用戶。
接口分析
公眾號授權第三方插件平臺時，通過這個維度數據可了解接口調用的問題，及時反饋給技術同事解決。
寫在最后
如果你做公眾號是為了打造個人品牌，那核心競爭力一定是你自己的知識體系的沉淀，如果你內在“輸入”的東西還不夠，終有一天會在“輸出”上枯竭，而有料、有知識沉淀的人，是不會錯過所謂的紅利期。（當然啦，即便沒了微信公眾號，在其他平臺上依然可以發光發亮，比如知乎、比如飯團，千萬不要局限在微信。）
而如果你做的公眾號是企業官媒，細想一下，對于大部分企事業單位，有比公眾號更綜合的線上觸點嗎？吃喝住行游娛購的無現金支付、各種政務查詢辦理…..微信的綜合便捷性，至少在近3年內，是無法被其他所取代的。
SO，不要用大環境給自己做不好找理由，任何事物總不會永遠向上，螺旋式發展是必然。
今天本文關于數據采集及分析的思路，還有很多可以深入探討之處，如果你擅長做微信數據分析，歡迎與我一起交流哦！
作者：@陶瓷少瑩
本文由 @陶瓷少瑩 ?原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
作者：@陶瓷少瑩，微信id：sy344377843。歡迎交流探討。