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朱百寧 | 產(chǎn)品定位：釘子型 vs 棒槌型，你是哪一種？

朱百寧

2017-08-23

6 評論 10942 瀏覽 81 收藏

31 分鐘

產(chǎn)品定位明確，是一切的基礎(chǔ)。

很多人找我咨詢有關(guān)品牌推廣、產(chǎn)品自傳播的問題，一般都會讓他們先大概介紹下產(chǎn)品的情況。

但我發(fā)現(xiàn)，很多老板們侃侃而談了半個小時，還不能準(zhǔn)確地說出自己產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是什么，與競品的區(qū)隔是什么。或者，即使有個明確的定位、有區(qū)隔，但這個點讓人覺得抓得不夠準(zhǔn)，甚至是個偽需求。

這里涉及到的還是老生常談的定位問題，盡管很多都讀過《定位》一書，對“定位，就是讓你在潛在客戶的心智中與眾不同”這句話并不陌生，但當(dāng)實際操作起來，卻鮮有人能手到擒來、拿捏準(zhǔn)確的。

為了把這個事情說清楚、易于理解，我們姑且做個比喻：如果把產(chǎn)品在市場上打開局面比作在巖石上“鑿洞”，那從功能定位的角度，可以將產(chǎn)品分為三類：

釘子型小產(chǎn)品：產(chǎn)品主打一個功能，做得很銳利，頂部很尖，像一根釘子。雖然產(chǎn)品不大，但從小點突破，因而可以鑿出個小洞；
棒槌型小產(chǎn)品：產(chǎn)品主打多個功能，每一個都做得很一般，功能堆起來使得頂端跟棒槌一樣粗，所以很難扎進(jìn)去；
盾構(gòu)機(jī)型大產(chǎn)品：如果一個產(chǎn)品經(jīng)過發(fā)展，已經(jīng)擁有了足夠的規(guī)模（比如日活數(shù)千萬、上億），盡管也可能有多個功能，但由于知名度很高、母體輸血足夠，所以就像一臺體積巨大，看似笨重但威力巨大的盾構(gòu)機(jī)。直徑一二十米，也能開鑿出大洞。

很顯然，對于小產(chǎn)品來講，我們要做釘子，而不是棒槌。

然而，即使自己的產(chǎn)品定位模糊得像打了N遍馬賽克，也很少有人能夠清醒地認(rèn)識并愿意承認(rèn)自己是棒槌。經(jīng)常會出現(xiàn)明明手里握著棒槌，卻假想是拿著釘子，使勁掄錘往墻上釘。毋庸置疑，再大的力氣也是徒勞的。

那對于一個小產(chǎn)品的定位，究竟如何判斷是釘子還是棒槌？

其實評價標(biāo)準(zhǔn)很簡單，那就是“一句話能說清、一聽就感興趣”。

這句解釋產(chǎn)品定位的話，并不是那辭藻華麗的、破費腦力的slogan，而是一句樸實的、說人話的描述。其中，“一句話能說清”，就說明你有個清晰的定位，而“一聽就感興趣”說明你的定位能夠提起用戶的興趣，表達(dá)了用戶的利益點。

比如，摩拜單車就是個釘子型產(chǎn)品，因為它滿足“一句話能說清、一聽就感興趣”。一句話說，摩拜單車就是能夠?qū)崿F(xiàn)“不用辦卡、無樁借還，隨時隨地租用自行車”的手機(jī)app。一打開產(chǎn)品的界面，就能看到附近密密麻麻的自行車，立馬就了解是做什么的；“不用辦卡、無樁借還、就地騎就地還”讓用戶感覺到比政府推廣的“要辦卡才能用、必須到指定地點借還車”的公共自行車便捷很多，這就是最突出的用戶利益。

下面，我們再來看幾個我接觸過的定位模糊、方向搖擺的棒槌型產(chǎn)品。

棒槌型小產(chǎn)品1：大而全的摩托Go

一個朋友做了一個為摩托車騎行愛好者服務(wù)的App，其產(chǎn)品定位以及具體功能點如下。

產(chǎn)品定位：摩托Go，為摩托愛好者提供360°全方位無死角服務(wù)。

產(chǎn)品功能：

計劃時：你可以通過我們制定路書、購買保險、車輛保養(yǎng)以及準(zhǔn)備物資；
在路上：你可以通過我們查詢身邊的補給站、維修點，記錄感受，相約出行；騎行過程中將開啟軌跡記錄模式，會耗費手機(jī)電量，騎行結(jié)束后會自動關(guān)閉記錄模式；
回味中：你可以通過我們數(shù)據(jù)導(dǎo)出、記錄精彩，與好友分享，個人博物館珍藏；
日常生活中：發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)有趣的騎行活動、同好交友；獲得摩托車一手資訊、車型查找、車輛運輸保養(yǎng)、配件選購、法律咨詢甚至于駕駛培訓(xùn)等等，你都可以通過我們實現(xiàn)。

產(chǎn)品界面：

其實當(dāng)時他把產(chǎn)品拿給我，我一眼就覺得有問題——“產(chǎn)品界面上羅列多個tab、每個tab上又是多個功能塊、一眼看不出是干嘛的”，這是個典型的all-in-one的棒槌型產(chǎn)品的特征。

再看產(chǎn)品的定位：“360°全方位無死角服務(wù)”，感覺到很霸氣。產(chǎn)品設(shè)計者的初衷是好的，想全方位服務(wù)，但這樣的定位其實跟沒定位是一樣的。這個定位只是“一句話說完”，而不是“一句話說清”。

一個新產(chǎn)品一上來就想提供“360度”、“全方位”、“無死角”的服務(wù)，從執(zhí)行的角度來看，明顯是不現(xiàn)實的。

我們再把上面列出的琳瑯滿目的產(chǎn)品功能大概分個類：

車輛資訊 ?交友 ?分享 ?路書 ?軌跡記錄
保養(yǎng) 保險 ?配件選購 ?法律 ?駕駛培訓(xùn)

可以看到，其中幾乎每一個關(guān)鍵詞，都能支撐起一個單獨的產(chǎn)品。

我就告訴他一定要砍功能，把棒槌削尖變成釘子。只保留一個功能點，這個功能是用戶急需而其他產(chǎn)品暫時無法滿足的，即要“一句話能說清楚，一聽就感興趣”。

后來，我們就再沒交流過這個產(chǎn)品了。直到一年多之后，我看到產(chǎn)品變成了這個樣子。

產(chǎn)品定位：摩托騎行路線記錄、路書分享

產(chǎn)品界面：

這次他才說，現(xiàn)在總算是找到了感覺，“路線記錄、路書分享”才是摩托車愛好者們最急需的、而其他產(chǎn)品都沒有提供的功能。

而且，產(chǎn)品界面一眼看過去，就知道是干什么的，滿足了“一句話能說清，一聽就感興趣”的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過一年多的試錯和迭代，棒槌方才變成了釘子。

下來，再來看另外一個朋友的棒槌型產(chǎn)品“網(wǎng)紅go”。

棒槌型小產(chǎn)品2：定位搖擺的網(wǎng)紅Go

這個朋友的合伙人是個唱吧App上的紅人，憑借過人的唱功、帥氣的外表、豪爽的性格，吸引了數(shù)十萬忠實粉絲。后來，他們就想做個產(chǎn)品，將粉絲們的力量聚集起來，設(shè)計一個商業(yè)模式，讓大家玩起來、賺起來。

下面看看這個產(chǎn)品是什么樣的：

產(chǎn)品定位：一個匯聚夢想的誠信平臺，也是最好玩的真實社交平臺。

產(chǎn)品功能：

?XX圈：會員可以發(fā)布圖片文字，發(fā)表自己的心情，分享一些好的文章，會員之間還可相互打賞財幣、評論、點贊。用所得的財幣可以在超市里，愉悅地兌換自己喜歡的精美商品。 -收發(fā)財幣樂翻天，精彩驚喜刷不停！
現(xiàn)場：打造正能量的娛樂視頻直播節(jié)目，定期邀請各界名人明星在平臺上做訪談及節(jié)目表演，現(xiàn)場與會員交流互動。 -明星大咖你來選，精彩直播齊互動！
聚寶盆：所有會員共同參與產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計，共同完成產(chǎn)品的生產(chǎn)。以投票的形式確定產(chǎn)品類別，以方案遞交的形式參與設(shè)計，以認(rèn)購的方式參與生產(chǎn)，最終所有會員和平臺共同銷售自己的產(chǎn)品。 -集思廣益造產(chǎn)品，攜手共進(jìn)創(chuàng)輝煌！
聊聊：會員可以結(jié)識志同道合的小伙伴、把互聯(lián)網(wǎng)上的人們變成你現(xiàn)實生活中的朋友。

產(chǎn)品界面：

從產(chǎn)品定位來看，“一個匯聚夢想的誠信平臺，也是最好玩的真實社交平臺”比前面那個案例的“為摩托愛好者提供360°全方位無死角服務(wù)”更虛無縹緲。因此，“一句話能說清，一聽就感興趣”就無從談起了。

其產(chǎn)品功能總體來說分為以下幾類，這些功能在不同階段分別處于主推位置：

直播：做直播沒錯，但問題是他們的主播只有一個人，就是該網(wǎng)紅合伙人。后來估計覺得太單調(diào)，就找一些朋友來客串。即使這樣還是有問題，因為只有一兩個人的直播產(chǎn)品，是無法滿足用戶多樣的口味的。
社交：做了個類似朋友圈的功能，粉絲們在里面發(fā)圖片，大家可以點贊評論。我就問他用戶為什么不直接在微信里面發(fā)，而要發(fā)到這里，他沒有給出令人信服的答案。
眾籌：發(fā)布自主品牌的電子產(chǎn)品，大家可以眾籌，產(chǎn)品發(fā)布后可以自己用，也可以轉(zhuǎn)賣賺錢。第一個產(chǎn)品是充電寶，說實話做得很不不錯。朋友去深圳工廠前前后后盯了大半年，春節(jié)差點都沒法過。不過銷量非常有限，然后又逼著去開發(fā)新的硬件，而這個又不是他們所擅長的。這個方向做下去，更是無底洞了。

我們可以看到，這個產(chǎn)品的問題不光是“一句話說不清、一聽沒感覺”，而是產(chǎn)品方向多次大幅度搖擺。而最大的問題，他們沒有把握住粉絲群的特征——這些人是因為音樂愛好聚集在一起的，但后來卻又在做“直播”、“社交”、“眾籌”等與之無關(guān)的方向。

上次跟這個朋友談了好幾個小時，希望他們能找到從棒槌變成釘子的道路。

從上面這兩個棒槌型產(chǎn)品案例可以看出，盡管其產(chǎn)品定位一句話都能說完，似乎顯得干凈利落，但都過于寬泛、抽象。而一個滿足“一句話能說清，一聽就有感覺”的釘子型產(chǎn)品的定位，必然是很具象，甚至很有畫面感的，并能直擊用戶某一個具體的痛點。

說完互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，再來說一個餐飲領(lǐng)域的例子。

道理都是相通的，在大千世界當(dāng)中，棒槌型產(chǎn)品和業(yè)務(wù)無處不在。

棒槌型小飯館

我的一個親戚在深圳的工業(yè)園區(qū)工作，他看到生活區(qū)人口挺密集，就想在那里開一個小飯館。說實話地段的確不錯，如果開一個經(jīng)濟(jì)實惠、方便快捷的小餐館生意應(yīng)該不會太差。

他們一開始是主營涼皮肉夾饃，后來不斷增加品類，比如包子、稀飯，接著又添加餃子、面條、炒菜等。

盡管這是飯館，但也能看出來，這個做法不符合“單點突破”、“一句話能說清”的要求。加之飯館只有兩個人經(jīng)營，第一次做餐飲，沒什么經(jīng)驗，所以我就一直跟他說，不要搞那么多種類，而要把一種東西做精，比如涼皮。深圳那邊常年氣溫較高，其實涼皮這種小吃是非常適合的。只要反復(fù)打磨產(chǎn)品的口味，讓食客贊不絕口的話，即使店里只做涼皮照樣能做火。

期間也給他講過像西少爺肉夾饃、五道口棗糕王等釘子型餐飲企業(yè)，靠做精“肉夾饃、棗糕”一個品類，就能達(dá)到生意火爆的勵志故事。而且，這樣的飯館還有個好處，就是僅僅從店名就能看出主打品類，這樣顧客一看就知道是什么了，沒有什么解釋成本。此外，這樣的店名也在隱含地表達(dá)其專注、專業(yè)的程度——我既然主打肉夾饃、棗糕，那其味道肯定差不了。

但很遺憾，說了幾次他并沒有聽進(jìn)去。如我所料，沒過多久，這個小棒槌型飯館就關(guān)門大吉了。

大型棒槌產(chǎn)品：定位有誤的百度有啊

說完小產(chǎn)品、小業(yè)務(wù)，再來看看大產(chǎn)品、大手筆。

這里回顧下在2008年初，我剛加入百度時，參與開發(fā)的百度電子商務(wù)平臺——“百度有啊”的產(chǎn)品定位問題。

百度有啊是百度進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的第一次嘗試，盡管百度是大平臺，但百度有啊是個獨立的、與百度搜索業(yè)務(wù)并無直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，因而并不能算得上盾構(gòu)機(jī)型產(chǎn)品。（搜索導(dǎo)流并不算強(qiáng)關(guān)聯(lián)，要不然百度里面能搜索到的所有業(yè)務(wù)都跟搜索有關(guān)聯(lián)）

有啊當(dāng)時在淘寶已經(jīng)一家獨大的情況下，卻與其定位重合，一開始還是主打C2C。其平臺的slogan“要購物先百度”，明顯是沒有站在用戶角度思考問題，也不符合“一句話能說清，一聽就感興趣”的定位原則，沒有體現(xiàn)出帶給用戶的獨特利益。

盡管百度有啊在產(chǎn)品上做了一些創(chuàng)新，諸如訂單聚合（將同一買家、買家、收貨地址的訂單自動聚合，方便買賣家處理訂單）、商家虛擬與實物交易信用分開（避免用虛擬交易刷分后轉(zhuǎn)實物交易的投機(jī)行為）等。但這些都屬于微小的創(chuàng)新，不足以支撐一個平臺的差異化定位，更無法讓普通用戶一下子就理解，從而產(chǎn)生動機(jī)來使用。

因此可以看出，百度有啊屬于棒槌型產(chǎn)品，并且是一個巨型的棒槌型產(chǎn)品。

相比之下，京東重金自建物流而構(gòu)建的“送貨快”的差異化定位，就是滿足“一句話能說清、一聽就感興趣”的條件。

試想，如果有啊當(dāng)時選擇避免與淘寶在C2C上正面交火，而直接做垂直品類的B2C，那還是有很大機(jī)會的。

但世上沒有后悔藥，盡管有啊后來轉(zhuǎn)型做本地生活信息服務(wù)，還是重復(fù)犯了定位不明確的錯誤，即與58、趕集等領(lǐng)先的本地生活服務(wù)網(wǎng)站沒有什么差異。

多次定位不清晰，使得百度電商的嘗試不可避免地就走向了失敗。

說完定位模糊的棒槌型產(chǎn)品的例子，我們再來看幾個定位清晰的、較為成功的釘子型產(chǎn)品。

定位精準(zhǔn)的釘子型產(chǎn)品

這里我們將這些釘子型產(chǎn)品分為兩個類別，分別是“中小品牌：銳利的釘子型產(chǎn)品”和“大品牌：盾構(gòu)機(jī)的初期階段”。前者顧名思義、無需贅言，后者的意思是要看這個產(chǎn)品在最早期是如何定位的。盡管現(xiàn)在已經(jīng)演變成了盾構(gòu)機(jī)，但我們要看當(dāng)初它還很小的時候，是如何以釘子的形態(tài)，打開局面的。

也就是說，“看大品牌的成功之處、向大佬學(xué)習(xí)，一定要看其早期的階段怎么做的，而不要企圖效仿人家已經(jīng)很大的時候采用了何種策略”。

這是因為，當(dāng)一個產(chǎn)品大了，的確會增加很多功能；一個品牌大了，也會做品牌延展，在這個品牌之下會增加新的產(chǎn)品甚至品類。

這就給很多人造成一種誤解，說你看人家并沒有“單點突破”、并不是“一句話能說清、一聽就感興趣”，不也很火嘛。

比如，他可能會說，你看，去哪兒網(wǎng)就是一個平臺級產(chǎn)品，“提供國內(nèi)外特價機(jī)票,酒店,旅游度假,景點門票產(chǎn)品一站式預(yù)訂服務(wù)”，不是也挺成功的嘛。

于是，非常高興地為自己的錯誤定位、模糊定位，找到佐證和借口。

然而，這個邏輯是錯的。去哪兒的確很不錯，但你不要看現(xiàn)在，而要看它最開始的產(chǎn)品形態(tài)。去哪兒起初是個旅游搜索引擎，讓用戶可以便捷地在線比較機(jī)票和酒店的價格。報價涵蓋了航空公司和酒店的官網(wǎng)直銷，也包括了大量的代理商，用戶再也不用一個一個網(wǎng)站費勁地去看了。

去哪兒就是靠這個關(guān)懷用戶錢袋子的單點功能實現(xiàn)突破，成為一個鋒利的釘子型產(chǎn)品，后來逐漸發(fā)展成為一個大的平臺產(chǎn)品，變成一個威力無邊的“盾構(gòu)機(jī)”。

的確，當(dāng)用戶量足夠大，比如達(dá)到千萬、上億規(guī)模的時候，用戶因為主打功能而來，長期使用之后，的確會感知到其他的功能，進(jìn)而使用該功能的情況。

然而，即使是這樣檔次的大產(chǎn)品，大家也不要對“主打功能”對“附加功能”的導(dǎo)流能力期望過高。

這里，舉一個國民級應(yīng)用——微信的例子。眾所周知，微信的主打功能無非是交流和分享，大家每天在上面花費好幾小時的時間。其中，很多人每天都要刷朋友圈幾十次，點擊“發(fā)現(xiàn)→朋友圈”這個下意識操作也重復(fù)幾十次。

但我現(xiàn)在問大家，你知道這“發(fā)現(xiàn)”里面，可以直接上京東購物嗎？

我估計很多人都不知道，我之前也專門調(diào)研過很多朋友，大部分都不知道。你看，盡管這幾年你點了幾千上萬次，你都不知道“發(fā)現(xiàn)→購物”的存在，更不用提使用了。

這就是一個典型的主打功能對附加功能導(dǎo)流有限的真實案例。

既然微信這么大的產(chǎn)品，“發(fā)現(xiàn)”功能使用這么頻繁的情況下，“購物”入口都形同虛設(shè)，那你給產(chǎn)品堆那么多功能，把釘子變成棒槌，你以為用戶就會看到，就會去用嗎？

中小品牌：銳利的釘子型產(chǎn)品

下面用一個簡單的表格來列一下一些中小規(guī)模的品牌，其品牌定位的情況以及隱含的用戶利益。

大品牌：盾構(gòu)機(jī)的初期階段

再來看一些較大品牌，在產(chǎn)品初期時，其產(chǎn)品定位的情況。

從上面都可以直觀地感受到，好的產(chǎn)品是滿足“一句話能說清、一聽就有興趣”的條件的。

而且，好產(chǎn)品的定位往往還能“顧名思義”，即單單從產(chǎn)品命名上“顧名”就能“思義”、就能“有意”。

比如，大眾點評（大家對商戶點評）、獵豹瀏覽器（很快的瀏覽器）、今夜酒店特價（即刻訂到特價酒店）、新辣道梭邊魚（梭邊魚火鍋）、滿記甜品（供應(yīng)甜品）等等。

為什么要“一句話能說清，一聽就感興趣”

這里，我們從“普適原理、企業(yè)和產(chǎn)品角度、用戶感知角度”等三個方面，再一起思考下要做釘子型產(chǎn)品，必須滿足“一句話能說清，一聽就感興趣”的深層次原因。

單點突破是普適原理

“一句話能說清，一聽就感興趣”，就是對“單點突破”進(jìn)一步形象化的解釋。我們發(fā)現(xiàn)，世間很多道理都是相通的，“單點突破”是一個普適的原則，單點突破蘊含的思想與產(chǎn)品營銷領(lǐng)域之外的很多概念都相似。

類似于物理學(xué)中的壓強(qiáng)原理。前面用釘子和棒槌來類比，也是基于此原理。物體所受的壓力一定的情況下，受力面積越小，壓強(qiáng)就越大，壓力的作用效果就越明顯。釘子能入木三分、寶刀可削鐵如泥，均是遵照此原理。
順應(yīng)“少即是多”的哲學(xué)。德國建筑大師路德維希·密斯·凡德羅曾經(jīng)提出“少就是多（Less is more）”的建筑設(shè)計哲學(xué)，主張去除多余繁縟的裝飾，強(qiáng)調(diào)功能性。在產(chǎn)品、工作、生活的各個領(lǐng)域，“少即是多”都具有普遍的指導(dǎo)意義，啟示我們要抓住主要矛盾，貪多反而會一事無成。
與“全面發(fā)展導(dǎo)致全面平庸”這種有關(guān)教育的觀點一致。有的家長不顧孩子的興趣，一股腦報了各種舞蹈、書法、繪畫、音樂、英語、機(jī)器人、武術(shù)課外班。表面上孩子學(xué)了各式才藝，實質(zhì)上都是蜻蜓點水、樣樣不精。

從企業(yè)和產(chǎn)品自身角度上來看

定位是所有的基礎(chǔ)，沒有明確定位，所有什么體驗、運營、傳播都是空中樓閣。

定位沒找好，說明需求沒把握好。需求抓不好，一切沒得搞。

一個企業(yè)的人力物力資源有限，只有單點突破才有可能做好，這對于剛起步的小企業(yè)更是如此。

如果定位找好了，“一句話能說清，一聽就感興趣”，那么營銷就容易做了——甚至把這句說人話的產(chǎn)品定位，作為主視覺放到海報上，都比一般的廣告強(qiáng)。

從用戶認(rèn)知的角度來看

用戶無時無刻都被廣告和品牌淹沒，一個品牌跟用戶接觸的時間以秒記。如果一句話說不清，那即使傳播素材觸達(dá)了，用戶也記不住。

即使你的品牌成功進(jìn)入了用戶的腦海，別忘了腦子里有成百上千個別的品牌。而對于一個品牌，往往只能記住一個功能點。所以，想讓用戶記住一個產(chǎn)品有“三大功能、五大亮點”，那基本上都是癡心妄想。

“一聽就感興趣”，是從用戶角度思考，體現(xiàn)了用戶利益，用戶只才會留意。

如何進(jìn)一步識別釘子與棒槌

盡管用“一句話能說清，一聽就感興趣”來衡量一個產(chǎn)品定位是否正確，判斷一個新產(chǎn)品是釘子型還是棒槌型產(chǎn)品，已經(jīng)夠直白、直觀了，但很多人由于做得太久、陷得太深，加之缺乏切換到“用戶思維”、“傻瓜模式”的能力，還是不能清醒地認(rèn)識到問題。

那下面說兩個偏方，供大家參考。

（1）邏輯分析法

我們從邏輯上，來看看棒槌型產(chǎn)品的主要癥狀。

多個并行功能塊：一個產(chǎn)品包含多個并行功能塊，典型特征：頁面有多個tab、每個tab有多個功能塊，這是棒槌型產(chǎn)品的典型癥狀。如果要變成釘子型產(chǎn)品，那必須砍功能，最好只剩下一個。以之前那個摩托g(shù)o的產(chǎn)品為例，“看資訊、做保養(yǎng)、買保險、購配件、學(xué)駕照”等功能，對于用戶的一次騎行活動來說，大部分都是與之并行的，所以都應(yīng)該砍掉。
動不動做社交：很多非社交產(chǎn)品，一上來都喜歡加上“聊天功能、分享狀態(tài)”的功能，這也是典型癥狀。除非你本身就是做社交的，否則就應(yīng)該砍掉社交（交流和分享）——用戶如果能用微信完成這些功能，咱就別奢望來我們產(chǎn)品里面聊天、分享了。

（2）調(diào)研問卷法

用下面這個簡單的表格，問問包括CEO、合伙人、產(chǎn)品/研發(fā)/運營/市場等內(nèi)部工作人員以及現(xiàn)有用戶、潛在用戶，讓他們一句話說說我們的產(chǎn)品是做什么的。