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榮耀標識產(chǎn)品推不動？或許是這些問題還沒得到解決
一個新事物對消費者來說，如果改變動機不足或改變所需成本過高，消費者就會放棄嘗試，繼續(xù)走自己的老路。
試想，如果讓你嘗試說服一個從沒吃過西餐的傳統(tǒng)中國老人吃牛排，結(jié)果會怎樣？
結(jié)果很可能是：你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)用盡了能想到的所有說服技巧，但老人還是很難作出改變。
為什么？很多人會認為這是老人打心底里就不認同這些洋貨，所以不論怎么勸服都沒用！
實際上，更為關(guān)鍵的限制因素是你給對方設(shè)置了過高的改變門檻。
勸說老人嘗試吃牛排就意味著需要他們改變延續(xù)了幾十年吃中餐的習(xí)慣，這是很難做到的。而習(xí)慣之所以很難被改變，是因為一旦開始嘗試改變，就不得不付出因此而導(dǎo)致的一系列成本，包括認知成本、學(xué)習(xí)成本、行動成本等等。這些疊加起來形成的改變成本過高，足以抑制他們作出嘗試的行為。
而這也就是為什么人的年齡越大，就越不愿意嘗試新鮮事物的原因——年齡越大意味著習(xí)慣發(fā)揮的阻礙作用越大，改變的成本也越高。
除此之外，動機也是阻礙其行動的一個關(guān)鍵原因。動機比較抽象，其實可以簡單理解成“一個人是否需要通過做某件事來完成某個任務(wù)”。很顯然，老人并沒有需要通過吃牛排才能完成的任務(wù)，也就是說，他們幾乎沒有吃牛排的動機。（PS：嘗鮮的動機對老人來說很小，可忽略不計）
總之，一個新事物對消費者來說，如果改變動機不足或改變所需成本過高，消費者就會放棄嘗試，繼續(xù)走自己的老路。
這在營銷上其實也是特別棘手的問題：一個創(chuàng)新產(chǎn)品的問世，卻無意為消費者設(shè)置了過高的嘗試門檻，甚至沒有動機去嘗試，就使得這類產(chǎn)品最終的結(jié)果一定是慘敗收場。
相反，對另一類產(chǎn)品，營銷人卻喜聞樂見。因為他們只需作出微小的助推，就往往能使產(chǎn)品得到非常高的轉(zhuǎn)化或購買。
為什么？
因為這類產(chǎn)品滿足了兩個基本條件：較小的改變成本和較大的改變動機。
以橫坐標為改變動機，縱坐標為改變成本的矩陣，可大致把產(chǎn)品劃分為四種類型：
- 嘗鮮類產(chǎn)品：消費者嘗試改變的成本非常大，而且動機不足，比如當年的谷歌眼鏡、電動牙刷等；
- 升級類產(chǎn)品：消費者嘗試改變需要的成本很小，但是動機不夠，比如最新款蘋果手機、各類升級款產(chǎn)品；
- 理想型產(chǎn)品：消費者作出改變的成本很大，然而他們的改變動機卻很足，比如打字機、專車服務(wù)（需要改變過去的習(xí)慣）；
- 誘惑型產(chǎn)品：消費者不僅容易作出改變，而且有很強烈的動機去改變。比如唯品會上的打折品牌鞋服、一部評分很高的電影等。
你會發(fā)現(xiàn)，在這四個象限的產(chǎn)品中，最難推廣的是嘗鮮型產(chǎn)品，最好推廣的是誘惑性產(chǎn)品，而理想型和升級型產(chǎn)品介于這兩者之間。
而營銷要做的就是通過一系列動作，將一二三象限的產(chǎn)品盡量向第四象限（誘惑型產(chǎn)品）轉(zhuǎn)化，從而最大化消費者的購買。
要實現(xiàn)這個目標，很顯然，有兩點可以調(diào)整：降低改變成本、增加改變動機。
一、減小改變成本
對于一些產(chǎn)品，消費者要想獲得其帶來的價值，往往需要付出非常大的改變成本才行。
這些產(chǎn)品大致可以歸為兩類：
1、不符合過去習(xí)慣或認知的產(chǎn)品
這類產(chǎn)品往往會在價格、樣式、功能等方向上挑戰(zhàn)消費者的習(xí)慣或認知。而這就導(dǎo)致消費者在理解產(chǎn)品、接受產(chǎn)品上變得非常困難。
比如那些在同類產(chǎn)品中售價奇高的產(chǎn)品：
消費者在過去已經(jīng)建立了對相關(guān)產(chǎn)品的價格認知，這時如果面對一款價格顯著高于其他同類的產(chǎn)品，必然會難以接受。
“礦泉水本來幾塊錢的東西，為什么要要賣40元？太不值了吧”
“砧板就是百八十的東西，這個卻要2000元，難道上面鑲鉆石了？”
那如何解決呢？
一個重要的方法是：轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的歸類（相當于切換了消費者的心理賬戶）
舉個例子：
一個鐵桿科密，很可能會花大價錢買一雙科比曾經(jīng)征戰(zhàn)NBA賽場的戰(zhàn)靴，但如果你讓他花同樣的價錢購買一雙科比的最新款戰(zhàn)靴，他卻不愿意——盡管最新款性能更好，也沒被穿過。
為什么會這樣呢？
這是因為這個球迷已經(jīng)自動地將科比穿過的球鞋歸類為收藏品（而非實用品）——在這個專門為收藏品準備的心理賬戶里，高價格是很正常的，自然容易接受。
因此，如果你的產(chǎn)品在同類中處于高價，消費者基于過去的認知很難接受。就可以用“轉(zhuǎn)換產(chǎn)品歸類”的方法，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到一個對你有利的品類，來消除消費者的這種“不值得”的感覺。
比如20多元的煎餅果子，顯然被人感覺太貴了——因為煎餅在消費者的印象中不過是一個幾塊錢的早餐而已。
這個時候單純說服用戶往往沒有用——你很難改變用戶的習(xí)慣，讓他們買一個好幾倍價格的東西。
但是黃太吉把這個煎餅果子放到了它裝修精致的線下店里，從而把消費者對煎餅的傳統(tǒng)歸類（早餐）轉(zhuǎn)換到“休閑特色小吃”這個類目下，就讓消費者感覺不那么貴了——一頓飯的預(yù)算都30元，相比之下20多元的煎餅果子并不顯得貴。
2、初次接受門檻高的產(chǎn)品
對理財產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、線下培訓(xùn)等產(chǎn)品，最簡單的辦法就是倡導(dǎo)簡單的第一步。
比如：
- 理財產(chǎn)品的推廣人員鼓勵路人掃碼關(guān)注公眾號，只要關(guān)注就送小禮品——相比于讓他們直接購買理財產(chǎn)品，掃個碼簡單多了；
- 保險推銷員經(jīng)常讓消費者留下電話——相比直接購買險種，填個電話號碼自然容易多了；
- 線下培訓(xùn)機構(gòu)鼓勵感興趣的人前來試聽，滿意再付款；
- 因此，對于這種接受門檻較高的產(chǎn)品，營銷上要設(shè)法減小門檻，倡導(dǎo)消費者先完成簡單的第一步。
除了上面說到的這些之外，還有一類產(chǎn)品，雖然初次接受門檻較高，但一旦嘗試第一次，消費者就會形成習(xí)慣。
解決這種產(chǎn)品的最好方法是：給予消費者無法拒絕的折扣。
典型的例子是當年滴滴的快車服務(wù)。
在過去，消費者出門時已經(jīng)養(yǎng)成了乘坐出租車的習(xí)慣，此時快車作為一個“新物種”出現(xiàn)在大家面前，其實并不符合過去的習(xí)慣和認知，甚至當時大部分人宣稱專車就是常說的黑車并拒絕乘坐。
總之，當時大部分人是不愿意改變過往習(xí)慣去嘗試乘坐快車的，這在當時給滴滴的推廣造成了很大的阻礙。
后來，為了讓消費者邁出嘗試的第一步，滴滴開始瘋狂補貼用戶，讓用戶可以花和出租車相同甚至更少的錢，享受更優(yōu)質(zhì)的出行體驗（比如司機的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、車上免費提供礦泉水、紙巾等）。
“花同樣的錢，為什么不選擇乘坐更好的呢？”
這也是當時人們心理的真實寫照。
這樣一來，那些習(xí)慣乘坐出租車的人也逐漸開始嘗試邁出第一步，選擇滴滴出行。而滴滴公司也借此達到了它的目的，在產(chǎn)品推廣初期打破了進程較為緩慢的困境。
類似的產(chǎn)品還有游戲、香煙、毒品等。
所以，如果你的產(chǎn)品接受門檻高，但消費者一旦嘗試第一次就能形成依賴。你就可以通過提供足夠的折扣優(yōu)惠來降低消費者的接受門檻，驅(qū)動他們嘗試。
二、增大動機
1、轉(zhuǎn)移動機
有一類產(chǎn)品，雖然需要消費者作出的改變成本并不大，但他們就是不購買，也就是缺乏動機。前面說了，所謂動機，就是“消費者是否需要用你的產(chǎn)品來完成某個任務(wù)”，消費者對完成任務(wù)的心情越急切，動機就越大。
消費者面對特定產(chǎn)品時，作出購買決策時的動機往往有很多，其中關(guān)鍵動機會有一到兩個，還會伴隨著一些次要動機。
那么，如果消費者選擇我們產(chǎn)品的關(guān)鍵動機很小怎么辦？這些產(chǎn)品就沒有機會了嗎？
其實也不是，一個關(guān)鍵的方法是轉(zhuǎn)移消費者動機，嘗試尋找次要動機中哪些可以得到轉(zhuǎn)化，以達到間接增大動機的目的。
比如當年電動牙刷剛剛推出時，主打“更方便，更快捷”的定位，但銷量平平。為什么呢？原因很簡單，對于消費者來說，刷牙其實是一件例行公事，用普通牙刷并沒有感覺不方便，不快捷。所以改變動機很小。
直到后來，電動牙刷改變了自己的定位，強調(diào)比普通牙刷刷的更干凈，結(jié)果成功激活市場。
2、強化動機
一般情況下，消費者的動機不足，最好的辦法是轉(zhuǎn)移動機。然而，如果實在無法轉(zhuǎn)移動機，還可以強化消費者原有的動機，對他們訴諸重要性。
比如醫(yī)院會大力強調(diào)身體健康的重要性，從而讓人們定期檢查身體。
整形醫(yī)院會訴諸微整的重要性，他們會說“一個微整就會起到畫龍點睛的作用，讓整個人的氣質(zhì)得到大幅提升”，從而讓那些平常沒意識到微整重要性的女性朋友，考慮去拉個雙眼皮、打一針玻尿酸。
結(jié)語
市面上有那么一些產(chǎn)品，它們要么給消費者制造了較高的改變成本，要么是沒有提供給消費者特別需要的服務(wù)，導(dǎo)致動機不足，抑或者二者兼有之。
這時候就往往需要通過某些方法來降低改變成本或增大改變動機，來實現(xiàn)消費者的最大化購買。
這些方法主要有：
（1）改變成本大
- 轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的歸類
- 倡導(dǎo)簡單的第一步
- 給予消費者無法拒絕的折扣
（2）改變動機小
- 轉(zhuǎn)移動機
- 強化動機，訴諸重要性
（PS：文中只是選取了兩個較為重要的影響因素，其他影響消費者購買的因素還有很多，這里不做贅述）
作者：Leo
來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”
本文由 @Leo 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
好像是李叫獸的文章吧
李叫獸寫過這個？你確定？
沒根據(jù)別亂噴，請尊重作者。
文章前半段絕對是李叫獸培訓(xùn)的內(nèi)容，請作者尊重的原創(chuàng)。