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榮耀標識數據時代的拉新策略
作者分享了一套基于數據分析的拉新方法論，與你分享，希望對你有用。
這世界上的問題有兩種，一種是有標準答案的，比如1+1=2，明天下雨的概率是30%，我是中國人等等；還有一種是沒有標準答案的，銀河系有多少星星，股票明天漲還是跌，現在比特幣還能不能買等等。
獲客拉新就屬于沒有標準答案的：有定式，無定法。由于行業、產品、公司資源不同，世界上沒有兩家公司采用完全相同的拉新策略，同一產品在不同階段，采用相同的拉新策略效果也不同。
而如果去看互聯網公司財務報表，可能一多半費用都是推廣費用，流量既是發財樹，又是命根子，可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。
既然獲客拉新沒有標準答案，又處于如此重要地位，那如何做拉新呢？筆者根據自己的淺薄經驗，總結了一套數據拉新方法論，與圈內盆友分享。
1.全面了解拉新方法
既然做拉新，要成為行家里手，首先要全面了解拉新方法。拉新手法千變萬化，總結起來可能有上千種，要想不在營銷形式中迷失，就要抽絲剝繭，洞察本質。
根據筆者經驗，抽斂出如下三種方法：
1）圈子營銷：在產品剛剛上市時，獲取第一批種子用戶并不容易。每個產品的目標用戶群都不同，圈子營銷就是鎖定目標用戶群，先在小范圍圈子內迅速傳播引爆，形成良好的口碑，靠口碑傳播吸引第一批用戶。圈子營銷的核心是精準定位用戶，找到意見領袖。微博、知乎早期都是通過引入大V、明星，利用“關鍵聯系人”的影響力快速提升產品知名度。這種方法成本較低，且營銷效果好，不少產品在啟動初期會采用。
2）媒體廣告：圈子營銷主要是在熟人范圍內傳播，在陌生人傳播主要靠媒體廣告。圈子營銷可以幫助產品獲取第一批種子用戶，但大范圍提高產品的知名度，則要通過媒體廣告打造品牌影響力。這種媒體廣告可以是電視、公交地鐵、戶外廣告等線下廣告，也可以是門戶網站、網絡視頻、搜索引擎等線上廣告。移動互聯網興起，微信、今日頭條等超級APP信息流廣告也成為熱門。哪里有流量，哪里就有廣告。
3）自有傳播渠道搭建：在品牌認知度形成后，大多數企業都會搭建自己的渠道，可能是線下實體門店，渠道代理商，也可能是線上網站、APP，以及微信、微博等社交媒體。自有渠道完善，說明產品已經進入了快速成長期甚至成熟期。
具體拉新形式可能包括以下內容：
2.制定拉新策略
在全面了解拉新方法后，企業需要根據自身產品特性，制定自己的拉新策略。具體方法如下：
1）用戶群定位
企業首先要了解自身產品，明確自身產品目標用戶群。目前能面對所有用戶推出的產品越來越少，原因是用戶需求越來越多樣化，越來越難通過一款產品滿足所有用戶的需求，即使是像滴滴、餓了么這樣的大眾平臺，其定位的目標用戶群也不是所有用戶，而在產品初期，滴滴主要面對那些打車難的用戶，餓了么主要面對校園用戶提供外賣服務。
2）渠道適配
在定位目標用戶群后，就要尋找合適的渠道。確定渠道的關鍵是：了解渠道屬性及渠道的主流用戶群。
目前營銷渠道已經從線下拓展到線上以及移動端，除了電視、廣播、出版等傳播媒體，公交、地鐵、飛機場、分眾傳媒、戶外廣告也曾是熱門的傳播渠道。而線上門戶網站、視頻網站、導航網站以及論壇、貼吧、博客等社交網站數不勝數，移動端不斷涌現的熱門app如直播、激萌、悅動圈等，也迅速擴充了營銷渠道數量。
渠道已經過于豐富，無法全部試錯，所以必須了解渠道自身的用戶群特征。比如飛機場主要用戶群是高端差旅用戶，商務人士居多；激萌主要用戶群是年輕、喜歡自拍的女生。渠道用戶群特征大多要靠摸索、驗證或者通過二手資料初步了解，再想辦法驗證其真實性。渠道的探索需要逐步進行，逐漸探索和積累，形成知識沉淀，利于未來渠道適配。
3）對標分析
在確定拉新策略前，還有重要的一步：對標研究。關注行業內的動態，對標研究競爭對手的拉新手法，了解其在產品啟動期、成長期、成熟期等不同生命周期采取的關鍵舉動及取得的成果。同時搜集了解行業內專家、大咖對拉新觀點、看法和戰略布局。
對標分析后，要結合競品的用戶群、渠道分析其拉新策略制定的原因，洞察到其中的商業邏輯。
4）制定拉新策略
在做好以上工作后，就可以根據用戶群定位、渠道屬性，制定拉新策略，即投放渠道、投放策略、投放時機等。如果以上工作準備充分，拉新策略已經秒殺60%對手。
3.數據分析，聚焦重點渠道
拉新策略想要進階，要依靠數據。
即使制定好了拉新策略，也并不能保證其策略一定有用、有效。小范圍試點是必須的：在各個渠道小規模投放，同時設置對照組，比較各個渠道效果。
根據渠道投放導向，渠道推廣效果包含用戶轉化和訂單轉化兩部分，可以分別通過用戶轉化率、訂單轉化率來衡量，同時可以結合推廣成本，分析各個渠道投入回報率ROI（投入回報率ROI=（活動期間投入-非活動期間自然投入）/投入成本，數據來源于自身渠道、合作方及第三方數據平臺等。
通過各個渠道用戶轉化率、訂單轉化率、渠道投入回報率ROI可以明顯看到各個渠道推廣效果，在后續大規模投放時，重點投放在高轉化、高回報渠道上。
4.在產品不同生命周期的拉新側重
在渠道投放時，根據產品不同生命周期，渠道投放重點不同，具體如下所示：
以上就是通過數據拉新的策略：全面了解拉新方法、制定拉新策略、數據分析聚焦重點渠道以及在產品不同生命周期拉新側重不同。當然這種分析并不是一勞永逸的，要根據行業變化、客戶需求變化、技術變化迭代分析結論，及時更新拉新策略。
獲客拉新不是一場通關賽，習得一身技能就能順利闖關，而是一場對決賽，一場與人、與競爭對手、與過去、與未來的對決，你要勝過的不是一成不變的標準，而是與你同時在成長的對方。王者榮耀究竟為什么這么火，你知道了吧。
說到底，獲客拉新不是科學，是藝術。
作者：薔薇石，簡書昵稱：薔薇石Elsa，互金行業數據分析師，方法論達人。
本文由 @薔薇石 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
嗯，都是廢話
投入回報率ROI是不是寫錯，是否是（活動期間投入產生回報-非活動期間自然投入產生回報）/投入成本？