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榮耀標識朱百寧 | 以“滴滴車票”，談談產品的“需求、體驗和自傳播”
本文結合以滴滴車票為例，基于“產品-傳播金字塔”模型，就“需求的把握、體驗的設計以及傳播機制的建立”，進行了探討。
8月9日，滴滴發布了一款創新產品，名叫“滴滴車票”。生成一張“車票”贈予他人后，對方無需下載App/注冊帳號，就能方便地打車。
產品的使用流程是：
- 生成車票：進入滴滴出行App的車票頁面，選擇車票封面、輸入對方的手機號和打車目的地即可生成一張車票。
- 贈送車票：通過微信可以將車票發送給他人。
- 接收車票：對方點擊鏈接，即可接收車票。
- 使用車票：在車票有效期內，點擊車票鏈接即可指定出發地、一鍵打車。行程結束后，車費由贈票人支付。
可見，產品的流程倒不復雜。
今天，我們結合這個產品，談談產品思維和自傳播策略。
為什么選擇“滴滴車票”呢？這是因為在該產品發布之前，我曾經有幸預覽過。
那是大概在3個月前，滴滴公司組織了個新產品研討會，邀請包括我在內的大概十來個人去為這款新產品出謀劃策。
產品負責人介紹完產品原型后，我的第一反應是感覺這個產品的確挺有想法。但稍微分析了下，就感覺存在不少問題。
因為我那次屬于友情幫忙性質，沒有業務、利益的關聯和顧慮，就把心里對這個產品真實的感受和建議，毫無保留地談了很多——盡管本來他們邀請我的目的，是讓我結合我的主業“營銷和自傳播”，聊聊傳播機制和idea的 。
好在很多產品方面的觀點，得到了大家的認可。
后來，我再也沒有跟滴滴交流過這個項目了。
最近偶爾看到這款產品已經上線，不過發現產品基本上還是那天演示的樣子。
截至今天，產品上線已有半個月。我搜索了下微博和自己的朋友圈，發現談論的很少。
盡管時間還很短，不能就此對產品的成敗妄下結論，但這多多少少說明有一定的問題，也佐證了我之前的一些判斷。
到此，產品功能和事情背景介紹完了。
下面我們就結合這個產品，來談談產品的需求、體驗設計以及自傳播的話題。
產品-傳播金字塔模型
首先，我們來看一個“產品-傳播金字塔模型”。
這個金字塔把產品和傳播關聯起來，從金字塔的底部向上看，分別是“用戶需求、產品體驗、借力傳播、自帶傳播”等四層。
下面，依此順序一一介紹。
用戶需求
用戶需是一切的基礎，如果需求把握不準，不管技術是否先進、交互是否流暢、推廣是否強悍，都會遭遇失敗。但這個基本問題，難倒了大部分人。
產品體驗
如果需求把握好了，就可以設計產品了。不過我在之前的文章中表述過：“產品基本能用、體驗比較流暢”，竟然是一個很高的、甚至奢侈的要求。
借力傳播
通過一些營銷手段和創意策劃，實現“迅速引爆”，提升品牌知名度和忠誠度。
自帶傳播
自帶傳播的意思是產品本身具備傳播能力，而不依賴于額外的營銷手段。
這也是我一直倡導和推廣的自傳播理念，即在設計之時就考慮到傳播，把原本處于“設計-研發-發布-營銷”鏈條最后一環的“營銷”前置，讓營銷與產品合二為一。
下面，舉兩個產品“自帶傳播”的例子。
- Hotmail：在郵件末尾添加一行小廣告，邀請郵件接收人注冊Hotmail帳號，以0成本實現了產品百萬、千萬量級的快速增長。
- 微信紅包：利用紅包功能而不是“綁卡給補貼、送話費”的傳統砸錢營銷手段，引發全民“發紅包、搶紅包”熱潮，推動了微信支付的爆發性增長。
顯而易見，既然是金字塔模型，那說明低一層是上一層的基礎和根基。
具體來說，在設計產品體驗之前，必須把用戶需求把握準；接下來，可以“借力傳播”來做推廣，而最高境界的營銷推廣就是不做營銷，讓產品“自帶傳播”，即實現產品自傳播。
介紹完這個模型之后，我們以這個模型作為思維框架，結合滴滴車票來做具體分析。
對滴滴車票的分析
需求和體驗——送父母
從研討會的介紹和產品宣傳頁面來看，滴滴車票面向的人群是“不方便打車的父母和朋友”、體驗是車票接收方“無需下載注冊、無需支付車費”。
我們先來說說，父母使用車票的需求和體驗問題。
乍看起來，這個產品對于手機操作不太嫻熟的父母來說，非常合適。
但結合人群生活習慣、使用場景、操作流程等方面做全方位的仔細分析，你會發現用戶需求和產品體驗方面是存在很多問題的。
然而，這種思維方式是很多人所欠缺的，大家的邏輯思維往往只停留在第一層——“操作方便→適合老人”，于是就拍手叫好，而不會更加深入地思考可行性。
一般而言，退休之后安享晚年的父母們，其出行習慣相對固定，基本上是在“家、公園、菜市場/超市、醫院”幾個地點之間往返。日積月累下來，他們都有了熟悉的出行方式。
加上父母們普遍有著節儉的生活習慣，以及老年人乘車優待等政策的存在，使得公交成了他們首選的、熟悉的出行方式。
因此，父母們基本上都不舍得、也覺得沒必要花錢打車。
當然你會說存在緊急情況需要用車，比如疾病發作。但那時候的第一選擇應該是打120叫救護車，而不是翻微信找滴滴車票。
可見，父母使用車票的需求很弱。
不過，現在我們還是假設需求存在，來看看產品體驗是否靠譜。
即使父母因為某些原因臨時要打車，你會發現當前的產品設計是不合理的。
因為車票的發起方在兒女那里，所以父母必須先聯系到兒女，讓對方立刻生成車票發過來——這顯然太麻煩了。如果目的地不是兒女熟知的地點，那溝通起來更是費勁。
當然你可以說提前把車票生成好，發給父母備用。但這還是有問題，一方面車票是有有效期的（3個月），另外一方面，車票會跟其他微信聊天信息混在一起，容易被誤刪或者被淹沒而找不到了。
再退一步說，假設父母找到車票打車了，你會發現，出發點的確定也存在很多問題。首先，父母手機的GPS定位當時可用的幾率比較低，其次，如果要手動在地圖界面上點選位置，那困難就更大了。
需求和體驗——送愛人/朋友
送愛人這個需求也是非常小眾的，情侶間圖各新鮮、偶爾玩一回倒是有可能，但長期大量使用的幾率是比較低的。
送朋友的場景有可能存在，但最好的場景是“一對多”而不是“一對一”。
不過，按照目前的產品設計，要給多個人送車票，會非常麻煩。對每個人，你都需要重復一遍“選擇封面、確定目的地、填入手機號、微信發送”等幾個操作。
如何改進
通過前面的分析可以看出，從需求層面來說，父母用車票的困難很大。
即使這個需求存在且強烈，要真正地孝順父母，讓父母安心、方便打車，產品還需要很多改進。
- 增加“出發地/目的地預設”功能：兒女提前將“家、公園、菜市場/超市、醫院” 等常見地點設置好。父母在使用時，只需要根據名稱選擇下即可（同時可以GPS定位輔助選擇出發地）。甚至可以給出一個列表，用醒目的字體和圖標，將常見的路線列出來，父母點擊一下即可叫車。
- 車票改為“長期、多次使用”：當前設計的“有效期3個月、單次使用”的車票可用性太差，可以改為長期有效、多次使用，比如半年、一年內多次使用。這樣父母每次想打車的時候，點開同一張車票就能用，而不是用完一次就得跟孩子再要一張。
真正的需求在哪里？體驗、傳播該怎樣設計？
既然父母使用車票的需求和體驗都不靠譜，那我們嘗試給出一些合理的使用場景和產品改進建議。
首先，根據個人判斷，有兩個場景比較適合滴滴車票這個產品，那就是“商務接待”和“活動邀請”。
需求和體驗1：商務接待
對于商務接待，可以分為以下幾種情況：
- 高級待遇：接待方專人、專車全程陪護 → 無需滴滴車票
- 中級待遇：接待方只派司機開車過來接?→ 無需滴滴車票
- 一般待遇：接待方本身沒有車或者不方便出車，但會幫忙打車?→ 需要滴滴車票
可見，第三種情況正是“滴滴車票”的適用場景。
客人抵達前，給客人發一張出差期間可用的車票（可以根據情況，限定打車次數）。
這樣做的好處是，免去了客人“墊付、給發票”，接待方“報銷、返還車費”的繁瑣流程。
如果體驗做的好一些的話，可以在車票中預設好“酒店、會場、機場、車站”等地點，方便客人打車時選擇，這樣會讓客人感到很貼心。
需求和體驗2：活動邀請
活動邀請這個場景不僅包含真實的、高頻的需求，還有一個好處，就是這個場景可以實現“一對多”的曝光，加速產品的傳播。
活動邀請的場景，可以細分為兩種情況：
- 請人幫忙：就像那天滴滴研討會邀請大家過來幫忙出謀劃策一樣，當主辦方邀請別人過來幫忙的時候，可以提前建一個微信群，發一張往返車票以表示誠意，需要的人點擊可以領取。
- 商業活動：新店開業、粉絲聚會等等很多活動當中都可以用，商家可以在活動中附上。這樣，滴滴車票的場景就更寬了，類似一種新穎的企業營銷工具。
對應這兩個場景，產品的具體做法是實現一個“多人車票”，這樣將車票發到群里，一次就能讓幾十上百的人接觸、體驗到滴滴車票。
同時，還順帶解決幾個問題：
- 車票的生成和發送。省去了人太多的情況下，生成、發送車票的大量重復勞動。
- 活動地點的通知。車票中預設了目的地，這樣就無需反復通知。
- 掌握到達情況?？梢愿鶕唧w情況，顯示大家的到達狀態：使用車票打車前往的人的實時位置，或者保護隱私的話只顯示距離/預估用時。
資金風險
事情總有兩面性，問題的解決會帶來新的問題。
比如，相比現在的一次性車票，“商務接待”和“活動邀請”的場景由于要實現多次、多人車票，所以資金風險會加大——乘車行程結束后，對贈送人扣款失敗的話，損失就更大。
解決方法是：一方面可以對贈送人的信用做相應的要求，另外一方面，對于企業方的話，可以要求預存車費等。
借力傳播
談完用戶需求和產品體驗，再來說說營銷推廣的問題。
在產品支持“多人車票”的前提下，可以“借力傳播”，打造出類似“4小時逃離北上廣”的有創意和影響力的大事件。
比如，可以策劃出“快搶滴滴車票，1小時內打車來見XX明星/來XX快閃”等類型的活動：參與者打開頁面搶車票，打車去見偶像或者參與有趣的活動、聚會等等。
這樣，就可以做很多有創意的co-branding活動，這同時也是滴滴車票的推廣機會。
自帶傳播
如果實現了上述“商務接待”和“活動邀請”兩個場景，尤其是后者的話，產品就有“自帶傳播”的能力了。
因為活動邀請是高頻、剛需的事情，而且是一對多的環節，所以滴滴車票的產品能夠迅速實現自傳播。
此外，可以應用產品自傳播的方法論，為這個產品植入更多的自傳播基因，激發更多人在獲得車票、打車時，分享到朋友圈。
然而，因為目前的產品太過于功能化、缺乏趣味，加之滴滴車票目前只能打到車型檔次較低的“快車”，這樣的打車體驗不能作為“社交貨幣”，很難激發大家分享到朋友圈，因此要想點辦法。
比如，可以使用“植入彩蛋/打造超預期體驗”的自傳播策略，即從“車輛、司機、目的地”三個方面來考慮，并結合相應的節日來進行策劃，激發用戶自傳播。
- 車輛：給出一些非?？犰诺能囕v，比如可以打到豪華車、個性車（卡通主題的車輛）等。
- 司機：帥哥、美女司機，或者穿著特定主題的服裝。
- 目的地：可以做“神秘車票”活動，目的地和任務都隨機，有點類似于“4小時逃離北上廣”。
結語
本文結合新發布的滴滴車票這個產品，以“產品-傳播金字塔模型”，就“需求的把握、體驗的設計以及傳播機制的建立”，進行了探討。
- 用戶需求：送老人、愛人、朋友的需求不夠強，可以嘗試“商務接待”、“活動邀請”等需求場景。
- 產品體驗：“單次、短期、限定手機號和目的地”的設計，使用起來不夠方便?？梢砸罁吧虅战哟?、“活動邀請”等場景，改為“多次、長期/短期、一對多”的模式。
- 借力傳播：運用co-branding、事件營銷的手段，打造限時、有趣的活動，讓更多的人使用車票。
- 自帶傳播：通過“植入彩蛋/打造超預期體驗”等策略，為平淡的產品功能植入自傳播機制，盡量激發用戶在接收到車票、打到車等時刻分享到朋友圈，從而實現“讓產品自己會說話”的目標。
由此可見，盡管滴滴車票只是一個小產品，并不是滴滴出行的核心功能，但要把這樣的產品做好并不容易。
總的來說，要把握好用戶需求、做好產品體驗，需要有極強的場景思維、邏輯推理以及關注細節的能力。而這些能力并不是做了產品經理就能具備的，還需要在日常生活的時時處處去觀察和思考。
正所謂，“臺上一分鐘、臺下十年功”、“功夫在平時”。
#專欄作家#
朱百寧，微信公眾號：八點三十五，人人都是產品經理專欄作家。前百度品牌總監，著有《自傳播》一書，現在專注于人工智能以及產品設計等領域。個人微信：izhubaining，歡迎添加進行交流。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
寫的太好了！非常有啟發！感謝！
非常認同作者的分析
從產品需求、用戶需求的角度結合日常生活場景分析的很到位，贊。
前面只感覺這是個偽需求，但是沒有想到如何解決，佩服。
說實話天天用滴滴的人還是看到這篇文章才知道這個功能。
寫的超贊！
好東西 值得收藏
從場景到用戶到需求到運營策略，分析的很好，漲姿勢了
或者分兩種車票，一種不限制目的地和出發地，用于贈送不確定的用戶，比如父母朋友。一種限制目的地和出發地，用于贈送確定行程的用戶，比如商務接待、活動邀請。
即使要給父母用，也得做成多次、長期的票，目前這種一次性票，可用性太低
請問，如果不限制出發地和目的地，但是限制金額，對于贈送需求的功能會不會好點呢？只要教會父母在使用時打開GPS
問題是，我判斷車票這個產品根本不適合父母，尤其是年齡稍大的，打車需求和意愿太低
分析得很深刻很棒，謝謝作者
作者對場景的思考很深入，很同意上面的觀點！唯一不同意見的第一個場景，其實父母使用定位的問題沒有那么難。只要學習一次之后，應該都會使用。
定位不是主要矛盾，只是順帶說說