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內容、產品、用戶這三駕馬車相互滲透密切聯系，提升產品的曝光度和激活率。如果說產品運營的核心是用戶，活動是手段，那么內容就是基礎。內容，是產品外觀性能、情懷理念展現給用戶最直接最具體的表現形式，為還沒有使用產品的“未來用戶”，打開認識產品的破冰窗戶，也為正在使用產品的“現在用戶”，提供有價值的信息要點。

朱朱就開啟“內容運營”相關文章的整理，和“活動運營”章節(jié)一樣，它也是系列文章。內容運營系列，朱朱打算用5個篇目去分享自己的心得體會，和大家一起進行交流討論，此文為第一篇。

以下是此次系列文章的篇目大綱，如有增加、修改意見的歡迎下方留言討論、交流。

1. 內容的概念和分類

何為內容？它是不是只有文字一種表現形式？可以劃分為那些形式？分享干貨心得之前，我們有必要對概念性的東西進行一定思考。

1.1 廣義內容&狹義內容

在朱朱看來，以提升產品曝光度為目的向大眾展示產品內外性能特征的一切表現形式都能稱之為內容。依照這個概念做發(fā)散性思考，視頻、音頻、文字，圖片這些視覺、聽覺能直觀感受產品形象的表現形式都能是廣義的內容，像影音app的視頻節(jié)目、聽書類app有聲小說、微信公共號雞湯推文、電商平臺的產品照片等。

而我們通常所說的內容多為狹義’的概念，即由文字組成的以推廣為目的的文案內容，它常存在于產品的自有平臺、自媒體渠道和媒體宣傳平臺。本次的系列文章，主要從狹義的“內容”去做內容運營的相關說明。

1.2 內容的分類

運營內容的目的，就是向大眾更好的展示產品形象進而去凝聚用戶營銷用戶。內容按照產品形態(tài)的不同，也出現兩種不同的分類。第一類內容，是依附于具體產品的內容，它的存在只為更好的營銷推廣具體的產品，我們暫且將它成為“產品內容”。

“產品內容”的目的是最大程度地增加產品的曝光率，通常喜歡在熱點借勢中巧妙植入自己的品牌。一般情況下，非媒體公司的微信公共號、微博、今日頭條等新媒體矩陣產生的內容都屬于“產品內容”。比如說屈臣氏的微信推文、杜蕾斯的借勢熱點微博等

第二類內容，朱朱暫且稱之為“媒體內容”。它是將內容本身作為產品去打造，通過高質量內容去吸引凝聚用戶，打造流量大的“媒體平臺”進而實現內容變現。比如說“十點讀書”“大餅穿搭札記”“咪蒙”等微信公共平臺、“人人都是產品經理”等行業(yè)干貨分享類的知識平臺、四大門戶地方門戶網站等，它們都屬于將內容作為產品進而實現內容變現的“媒體內容”。

這類的內容平臺會結合當下熱點、用戶的心理快速創(chuàng)造易于傳播的內容，風格基調基本一致。變現形式也可分為廣告軟文、知識付費、周邊產品、電商等。

2. 內容的重要性

內容運營是產品運營中最基礎的一個模塊，它的重要性首先體現在吸引用戶、凝聚用戶?；ヂ摼W時代信息獲取的便捷性，也帶來了兩個問題：

1. 內容同質化的現象越來越嚴重，復制粘貼轉載盛行，接地氣高質量的原創(chuàng)性內容越來越少；
2. 用戶接觸的信息越來越多，獲取信息的途徑越來越豐富，進而閱讀口味也越來越挑剔。

所以，持續(xù)不斷的高質量原創(chuàng)性且自帶標簽的內容，是真正吸引用戶持續(xù)關注的核心要素。前段在內容分類中提到的，將自身內容作為產品的“媒體內容”平臺正是依靠高質量的內容去持續(xù)不斷的吸引用戶，這些內容能夠滿足用戶的某種需求，所以用戶也不會輕易取關甚至會針對內容本身進行積極互動。

針對這一點，有過微信/微博運營經驗的同學感觸可能會更深。 同樣在短時間內獲取了一批用戶，一種方法是用福利性的活動獲取的，另一種是靠一篇爆款文章獲取的。然而用戶的流失率卻有明顯的對比，依靠活動獲取的用戶待活動一結束可能就有50%的取關率，而依靠內容獲取的取關率可能還不到10%。另外，部分用戶還會在發(fā)布的具體內容后評論、交流，因此內容近一步凝聚了用戶。

其次，高質量內容帶來的高流量可以進行變現。十點讀書的微商城周邊產品、咪蒙的軟廣推文、邏輯思維的線上線下付費講座，人人都是產品經理的付費課程等等，這一切都是內容變現下的粉絲經濟。

3. 做好內容運營，需要注意以下幾點

以上是朱朱自我總結歸納的關于內容的理論心得，那么如何更好地進行內容運營發(fā)揮內容的作用呢？朱朱也總結了一下幾點，接下來做具體說明：

3.1 用戶定位和產品用戶畫像一致，內容要有針對性

這一點也就是說，我們要針對用戶群體去做內容，要和產品的用戶畫像、產品特征一致。如果針對90后年輕人的輕應用生活產品，那么內容文案要活潑有趣、富有個性，呈現形式多樣；針對職場愛美女性的購物、海淘產品的話，可以策劃一些美容美體、服裝搭配的內容；針對學習類的產品，內容上要少扯閑話直入主題。

3.2 持續(xù)定期輸出原創(chuàng)性、個性化內容

拒絕直接轉載、不加修改的復制粘貼，應該最大程度的原創(chuàng)內容。原創(chuàng)內容有兩個好處：

1. 更能吸引用戶閱讀，凝聚用戶；
2. 更容易被搜索引擎抓取，提升產品的關鍵字收錄。

一篇原創(chuàng)可以抵得上十篇甚至百篇的轉載，持續(xù)性的定期輸出原創(chuàng)性的內容，才是內容運營應該堅持的方向。

這對我們內容團隊的要求很高，尤其是內容團隊少的中小公司，如果原創(chuàng)性思維有所枯竭的話，朱朱建議整理、修改能夠找到的素材文章進行二次原創(chuàng)。不過二次原創(chuàng)后，記得到專門的原創(chuàng)監(jiān)測網站進行監(jiān)測哦。

個性化，其實也是內容標簽的打造，為內容賦予個性化標簽，一方面能夠和其他同類產品進行區(qū)別體現個性，就像提到“咪蒙”大家都能想到“毒雞湯”，提到“六神磊磊”大家都能想到金庸一樣；另一方面也能增加用戶的互動性。互聯網時代，用戶更愿意和生動的、有性格的產品進行互動，這也是為什么很多公共號都把自己官方客服設為~姐~妹~同學的人物昵稱的原因。

除此之外，為了做更具有針對性的內容。我們應該時常和用戶進行互動，了解他們的需求，去創(chuàng)造他們喜愛的內容。內容的個性化打造的注意要點比較多，后期會在專門的文章中進行具體說明，此處不做過多的陳述。

3.3 內容要有計劃性、系列性、排版視覺性

計劃性體現在對內容、活動的預判，避免臨時想活動和隨機抓活動。例如可以按照固定的月份、季度進行節(jié)日、規(guī)律性熱點的提前梳理準備。結合產品的特點制作公關日歷。公關日歷的形式可以幫助我們提前策劃營銷的內容，搶抓先機。

除此之外，要將內容系列化，要有體系。

• 一則便于培養(yǎng)用戶的習慣，積累一批核心用戶；
• 二則，也便于活動IP化，積累品牌勢能，搶占用戶心智；
• 三則，持續(xù)的原創(chuàng)內容內容積累，能夠增加搜索引擎收錄，提升收錄率，增加品牌的曝光度。

至于排版的視覺性這個很好理解，就是在進行文字的排版的時候，要用圖片+文字相結合的形式，這樣可以避免單純的文字帶來的視覺疲勞，給用戶更好的體驗。

好了，這就是朱朱本篇文章要分享的新的體會。下一篇文章會著重寫一寫互聯網時代內容的特點，并會分享一些實用的干貨，感興趣的可以持續(xù)關注。

作者：朱朱，資深產品運營，微信公共號：朱朱生活實驗室（ID：ixian888）

本文由 @朱朱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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