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面對(duì)早已落入俗套的虐狗七夕，脈脈聯(lián)合岡本做了一次“嚴(yán)肅”的跨界營銷——拯救職場(chǎng)人的性生活。既做到了巧妙借勢(shì)，又抓住了用戶的痛點(diǎn)，通過多維度的形式和內(nèi)容創(chuàng)新，打造了一個(gè)營銷閉環(huán)，使得整體案子得以重拳出擊，打出影響力和穿透力。值得學(xué)習(xí)。

今天下班回家，從地鐵口出來，突然發(fā)現(xiàn)多了好幾個(gè)賣花的，平常這里都是些10元3雙的襪子攤，帶著好奇上前一看，每家的小卡片上竟然都寫著“七夕真愛鮮花”。我這才恍然大悟，原來距離七夕節(jié)只剩三天的距離了。

馬上打開朋友圈刷一刷，廣告門、數(shù)英網(wǎng)溜一溜，各種品牌、各式花樣、各個(gè)維度的七夕借勢(shì)營銷一股腦的向我撲射而來。畢竟連地鐵口跟城管斗把戲的小攤主都開始借勢(shì)了，一向標(biāo)榜自己是big bigger（逼格）的各大品牌又怎能不“蹭熱度”。

貓家挺潮流，聯(lián)合局部氣候效仿最近正火的那個(gè)什么綜藝順應(yīng)年輕潮流來了個(gè)“中國有西皮”的海報(bào)（不知紀(jì)曉嵐與和大人的肖像使用給錢了沒）；迪奧推出了七夕限定款（買不起）；Coach等這些大多數(shù)的品牌還是選擇以一只漂亮的微電影來祭奠這個(gè)節(jié)日（看了好幾家的，覺得把幾家logo互換一下也沒什么不妥）。然而，在這一波虐狗與歌頌真愛的兩大主旋律下，脈脈X岡本的“職得愛”卻讓我看到了今年七夕節(jié)的第三種思考方式。

面對(duì)早已落入俗套的虐狗七夕，脈脈聯(lián)合岡本做了一次“嚴(yán)肅”的跨界營銷——拯救職場(chǎng)人的性生活。這股帶著正能量氣息的營銷戰(zhàn)役卻一度引發(fā)了廣大職場(chǎng)人的“荷爾蒙”噴發(fā)，在脈脈上紛紛吐槽自己的“不性生活”。那么，雙方具體是如何做的呢？

復(fù)盤：從調(diào)查報(bào)告到岡本套裝，只抓職場(chǎng)人的“不性生活”

欲揚(yáng)先抑，深挖職場(chǎng)人“不性”痛點(diǎn)，UGC帶動(dòng)后續(xù)傳播，脈脈X岡本的這波“職得愛”營銷策略規(guī)劃清晰，執(zhí)行節(jié)點(diǎn)分明，我梳理了一份此次案例的執(zhí)行過程分享給大家：

1、借勢(shì)起浪：奠定傳播基調(diào)

8月11日-8月18日，一份私密的調(diào)查問卷出現(xiàn)在不少脈脈用戶的站內(nèi)信中，這份羞羞的“中國職場(chǎng)人群性生活調(diào)查問卷”是脈脈聯(lián)合岡本打出的七夕第一彈。在年齡、性別、職業(yè)等一系列基本信息調(diào)查完畢后，你的性生活頻率是什么？你是否和同事發(fā)生過性行為？你喜歡的安全套類型是什么？一個(gè)個(gè)讓人措手不及的問題如深海炸彈般接連出現(xiàn)。

同時(shí)，我相信，一篇《中關(guān)村，沒有性生活》的文章肯定曾出現(xiàn)在你的朋友圈內(nèi)，會(huì)心一擊，吸引職場(chǎng)人主動(dòng)完成調(diào)查問卷。而同時(shí)，這份調(diào)查問卷也奠定了整輪傳播的主基調(diào)，豐富的數(shù)據(jù)資料為后續(xù)的嚴(yán)肅報(bào)告發(fā)布打下基石。

2、蓄勢(shì)爆發(fā)：UGC跟進(jìn)誘發(fā)“不性”共鳴

在私密調(diào)查問卷小范圍試水后，銜接情緒發(fā)酵。8月22日，加班喵、新媒體汪、程序猿各路職場(chǎng)精英紛紛在脈脈吐槽自己的 “不性生活”。通過用戶UGC的形式主動(dòng)激發(fā)職場(chǎng)人對(duì)于性生活關(guān)注。

一系列神回復(fù)驚現(xiàn)，這些優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容又再次引發(fā)網(wǎng)友共鳴，吸引更多受眾關(guān)注，為高潮起勢(shì)推波助瀾。

3、媒體背書：首個(gè)職場(chǎng)人群性生活報(bào)告發(fā)布

話題熱度引燃后，8月23日，脈脈聯(lián)合岡本發(fā)布第一份《中國職場(chǎng)人群性生活調(diào)查報(bào)告》。這份報(bào)告基于抽樣調(diào)查及岡本提供的大數(shù)據(jù)，搜集了近萬名中國職場(chǎng)人性生活指數(shù)，從職場(chǎng)與性生活的關(guān)系、性生活滿意度、辦公室戀情、性生活頻率等多個(gè)維度，展現(xiàn)當(dāng)下職場(chǎng)人的性生活狀態(tài)。新銳媒體36Kr對(duì)該報(bào)告首發(fā)后，吸引了大量媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道。

這套數(shù)據(jù)一出，引起了網(wǎng)友們的熱議。

4、情感高潮：街頭實(shí)訪+大咖站臺(tái)

線上傳播達(dá)到高潮后，脈脈又將該話題搬至線下。8月24日，一條#你的性福多少分#的街頭實(shí)拍視頻刷爆網(wǎng)絡(luò)，突如其來的提問嚇呆路人。

（1）各路大V、段子手也紛紛討論該話題

圍繞職場(chǎng)人的性生活這一核心議題，各種花式橫生的趣味思考刷爆網(wǎng)絡(luò)，職場(chǎng)人的性生活究竟怎樣？職場(chǎng)人到底是“性”還是“不性”？一些大咖也就自己的切身體會(huì)發(fā)表了相關(guān)言論。

從小范圍探究到全民熱議，話題討論達(dá)到高潮。

5、品牌態(tài)度亮相：職得愛

在嚴(yán)肅報(bào)告發(fā)布后的全民熱議中，脈脈也亮出了自己的品牌態(tài)度，不是以吐槽、調(diào)侃職場(chǎng)人的“不性生活”來抖機(jī)靈，而是帶著希望與熱血聯(lián)合岡本推出“職得愛”系列套裝。是啊，每一個(gè)認(rèn)真工作、努力生活的職場(chǎng)人都值得被愛！生活它雖然很讓人費(fèi)解，但我依舊熱愛！

解剖：巧借七夕、緊扣痛點(diǎn)，循循漸進(jìn)打造營銷閉環(huán)

復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，本次案例，脈脈和岡本做的好的地方在于，圍繞一個(gè)痛點(diǎn)，打造了一次完整的閉環(huán)營銷。具體有以下三點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)思考：

1、借勢(shì)七夕，緊扣職場(chǎng)人的“不性生活”

七夕是中國傳統(tǒng)佳節(jié)中唯一一個(gè)歌頌愛情的節(jié)日，也因?yàn)榕＠煽椗@段神話傳說，是最具備浪漫氣息的節(jié)日。牛郎織女尚且能在這日?qǐng)F(tuán)聚相會(huì)，但對(duì)于大多數(shù)職場(chǎng)人而言，七夕的“不性生活”卻是他們的普遍痛點(diǎn)。脈脈就是基于該洞察，深挖職場(chǎng)人的“不性”痛點(diǎn)，通過調(diào)查問卷、匿名吐槽等多維滲透，以UGC參與形式拉開本次七夕借勢(shì)營銷的帷幕，既能以“不性”借到勢(shì)頭，又能真正激發(fā)用戶的情緒共鳴，使傳播達(dá)到事半功倍的效果。

2、跨界合作，借內(nèi)容營銷相互轉(zhuǎn)化用戶

聯(lián)合岡本，通過職場(chǎng)人既關(guān)注又不敢討論的敏感話題切入，也是催發(fā)本次傳播主動(dòng)擴(kuò)散的重要催化劑。職場(chǎng)年輕白領(lǐng)無疑是岡本龐大的受眾群體，而岡本也同樣是一線職場(chǎng)白領(lǐng)生活化場(chǎng)景中的重要道具。在雙方忠實(shí)用戶中找到“性不性”這一恰當(dāng)?shù)那楦泄缠Q，用精準(zhǔn)的手法（匿名吐槽文案）將潛在用戶相互轉(zhuǎn)化，充分實(shí)現(xiàn)雙方品牌態(tài)度的相互滲透與融合。這是今年七夕節(jié)從傳播到實(shí)際場(chǎng)景中結(jié)合最妙的一次跨界合作。

3、循序漸進(jìn)，多維度出擊打造營銷閉環(huán)

回看此次脈脈與岡本的傳播軌跡，從問卷調(diào)查到匿名吐槽、再到視頻采訪大咖站臺(tái)，最后發(fā)布報(bào)告，推出套套套裝，已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)完整的營銷閉環(huán)，傳播結(jié)構(gòu)干凈利落。調(diào)查問卷啟幕、匿名吐槽預(yù)熱、視頻采訪大咖站臺(tái)引爆高潮，嚴(yán)肅報(bào)告與定制產(chǎn)品收尾，每一環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)精巧，從線上到線下，從線下回落至線上，傳播形式多樣化，既有渠道創(chuàng)新，又有內(nèi)容創(chuàng)新。環(huán)環(huán)緊扣，打造了一個(gè)緊密的“職得愛：拯救職場(chǎng)無性生活”的營銷閉環(huán)。

誠然，此次脈脈聯(lián)合岡本做的跨界營銷，其實(shí)是一個(gè)很好地案例參考。既做到了巧妙借勢(shì)，又抓住了用戶的痛點(diǎn)，通過多維度的形式和內(nèi)容創(chuàng)新，打造了一個(gè)營銷閉環(huán)，使得整體案子得以重拳出擊，打出影響力和穿透力。

思考：具備社會(huì)價(jià)值的傳播更能為品牌添彩

當(dāng)下快節(jié)奏的傳播效應(yīng)已經(jīng)讓很多品牌忘了傳播的初衷是什么，“能火”、“能刷屏”開始成為甲方的口頭禪，而多數(shù)情況下試問，三里屯的優(yōu)衣庫刷屏之后難道真的能為店鋪帶來銷量轉(zhuǎn)化？提升品牌美譽(yù)度？斗魚直播造人火爆之后是否真的還有留存用戶？怕是品牌要花掉數(shù)年來洗刷造人直播留下的污點(diǎn)。

反觀，三年前的冰桶挑戰(zhàn)至今仍是大家夸贊效仿的案例，農(nóng)夫山泉每賣出一瓶水即捐出一分錢的廣告詞依舊讓廣告人記憶猶新，可口可樂的分享裝瓶蓋設(shè)計(jì)仍影響著每一位廣告人。品牌真正要做的，或許是發(fā)揮你的品牌價(jià)值，盡可能的去推動(dòng)或改變一些事情，讓這個(gè)社會(huì)變的更加美好。如果說廣告讓這個(gè)世界看起來更美，那么我覺的品牌傳播實(shí)施就是踐行美好。

脈脈此次就是深刻洞察職場(chǎng)人“不性生活”這一社會(huì)現(xiàn)象。那么多80后、90后、甚至更加年輕的95后，他們踏入社會(huì)，行走遠(yuǎn)方，為夢(mèng)想辛勤工作。房子、車子成為評(píng)判他們的標(biāo)準(zhǔn)，卻沒有人去真正關(guān)心他們的生存狀況。今年七夕節(jié)，脈脈的這份全國首個(gè)《中國職場(chǎng)人群性生活調(diào)查報(bào)告》也使得更多主流媒體來關(guān)注青年群體的性生活指數(shù)，去生活而不是生存，在追夢(mèng)的道路上找到自己的節(jié)奏，也是脈脈對(duì)于職場(chǎng)人的鼓勵(lì)，你們“職得愛”！

#專欄作家#

廬陵子村，微信公眾號(hào)：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營銷領(lǐng)域。

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