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榮耀標識喚起感性，讓消費者跟著你走
喚起消費者的感性訴求，或許能讓你的產品更容易營銷。
一個社會公益組織，力求通過報道被拐賣兒童數量來獲取社會關注,效果可能并不明顯。而報道一個家庭因為孩子被拐而支離破碎的遭遇則更能令人們為之動容。
這是為什么呢？
因為單獨報道一個故事更加具體，更加符合心理學上所說的“鮮活性效應”，此時人們的感性訴求被充分的調動，他們會對人販子的不道行徑感到憤怒，也能深切感受到孩子父母的絕望心境。
對整個遭遇進行如此種種的情感投資，就會使得人們留下深刻的印象。那么這個社會現象就更加容易獲得廣泛的關注。
而僅僅面對一個冷冰冰的數據，人們還停留在理性分析層面，無法調動感性訴求。自然不可能對此有著深刻的感受。
心理學家做過這么一個實驗：
實驗開始前，被試者每人獲得5張1美元的鈔票，作為酬勞。
心理學家把這幫被試分為兩組，一組作為實驗組，一組作為對照。
他們每個人都收到一封慈善募捐信，大家都有機會捐出一部分錢給國際慈善組織。
只不過對照組被試收到的募捐信的內容是這樣的：
- 馬拉維的食物短缺問題波及300多萬名兒童；
- 贊比亞的嚴重干旱問題玉米產量下跌，300萬贊比亞人面臨饑荒。
- ……….
而實驗組的募捐信中只提到了一個小女孩：
“您的全部捐款將轉交給洛基亞——南非的一個7歲小女孩。她極度貧困，正面臨嚴重饑餓，并隨時可能會餓死。您的傾囊相助將會改變它的生活?！?/p>
最后統計發現：對照組平均每個人捐了1.1美元，而實驗組則平均是2.4美元，是前者的兩倍多。
毫無疑問，統計數據把人帶入了分析性的理性思考。而當人們開始進行分析性思考的時候，就不太容易感情用事——因為通過分析發現，自己的微薄捐助可能并不會起到絲毫的作用。
而小女孩的生活處境則促使人們產生同情心理，喚起情感訴求，從而誘發捐款行動。
正如特蕾莎修女所說的那樣：
如果我看到的是人群，我絕不會有行動；如果我看到的是個人，我就會。
這對營銷領域有著很大的啟發，消費者也是一樣，一旦大腦進入到分析模式，就會選擇理性消費。相反，如果能在很大程度上喚起他們的情感訴求，就更可能促進他們的非理性消費。
比如，2011年，雷軍在小米產品發布會上，就用一張數據對比圖來突出小米手機相對于三星、摩托羅拉等手機品牌的優勢——高性能低價格。
讓消費者從對手機的感性判斷（大品牌、高價格的手機性能肯定好）切換到理性的分析模式（小米手機不不僅性能最好，而且價格還最低），從而得到了廣大消費者的認可。
也許在之前你打算買一部Moto或者三星的手機，因為你單純地認為大品牌有保障、高性能，從而使你情愿接受大品牌帶來的溢價。但看了小米的介紹后，手機屬性變得完全可以相互比較了，對于那些看重手機性能的人，小米當然就是不二之選了。
那么，作為商家，可以從哪幾個方向來判斷消費者大腦所處的狀態，并對其加以利用呢？
1. 評估模式
評估模式分為單一評估和聯合評估。
消費者處于不同的評估情形，往往也會作出不同的選擇。
有研究發現，假設有兩款同等價格的冰激凌，一款是滿滿地裝在小杯子里，50毫升；另一款是在200毫升的杯子里裝了半滿，相當于100毫升。
在單個呈現的時候（單一評估下），他們會對滿杯但量少的冰激凌更加滿意——因為在主觀感受下，這個看起來多。
而把兩種一起呈現的時候（聯合評估下），消費者卻又會選擇半滿但是量多的冰激凌——因為這個給的多。
1.1 單一評估
單一評估模式下，消費者更加容易受到感性因素的影響，大腦容易進入“感性模式”而非“比較模式”。
什么叫單一評估，就是在一個消費場景下，消費者僅僅面對一個產品。在這種情形下，如果品牌方能充分調動消費者的感性訴求，就能將產品以高于市場價的方式賣出去。
興盛已久的內容電商就完全依賴這一點。
舉個例子：之前，羅輯思維的視頻節目每期都會以一本書為背景，講解其中的趣味故事。而每到節目最后都會放出一個在羅輯思維商城購買此書的二維碼。
雖然這些書可以在京東、當當以更低的價格買到，但大多數用戶還是選擇了在羅輯思維購買。
為什么呢？
因為整期節目下來，羅振宇只會講述書籍中的一部分，所以這也就使得大部分觀眾想立刻知道剩下的內容，他們的求知心理被調動起來。在這種感性情緒下，理性的分析能力很難被調用，所以在羅輯思維買書就順其自然了。
這也是為什么奢侈品的專賣店從來不會開在大商場里，而是孤立在繁華的街道兩旁。因為這樣才能使消費者處于單一的評估模式，從而更可能購買高價產品。
1.2 聯合評估
聯合評估環境下，我們的大腦就會自動切換到理性的分析思維中，更容易忽略主觀感受，選擇那些在參數和數據上更好的選項。
比如同樣是購買一本書，到了京東、天貓，你會更加在意價格、購買人數、評價等。而不是像在羅輯思維中買書時那樣憑借主觀感受。
這也是為什么當年只在電商銷售的小米手機有機會做到全國手機出貨量第一。在聯合評估的狀態下，消費者當然選擇性價比最高的小米手機（相比于三星、摩托羅拉）。
所以在聯合評估環境下（如淘寶、京東等交易電商），在參數，數據方面占優的產品更容易獲得購買——消費者此時最看重的是性價比。而那些充滿個性、有設計價值的產品，則適合出現在網紅直播、微信公眾號爆文、社群等等這樣的單一評估環境中。
2.?社會認同
斯坦福大學教授James March指出：
人們在面對選擇時主要依賴兩種基本的決策模式：一是基于價值；二是基于身份認同。
“基于價值”模式下，人們會衡量各個選項，評估每項帶來的價值，然后選擇價值最高的那個（類似聯合評估）。
而在“基于身份認同”下，人們會辨別目前所處的環境，以及自己當時所處的身份，然后作出符合自己身份的決策。
舉個例子：
一個男生約剛認識的姑娘出來吃飯，一般都會選擇一個中高檔、有逼格的餐廳。那么這個選餐廳的決策就是“基于身份認同”模式下的結果。
因為對于姑娘而言，男生是追求者。而身為一個追求者，當然就要舍得花錢、下血本。所以，為了身份認同，男生就做出了“去中高端、高逼格餐廳吃飯”的決策——即使自己平常只去公司樓下吃廉價的盒飯。
也就是說，一旦人們被喚起對身份認同的需求，就往往會作出非理性的決策。
心理學家就做過這樣的實驗：
讓一群男性玩家玩滑板，并且可以自由選擇動作難度，發現絕大部分人都選擇中下難度的動作。
然后心理學家故意讓一群美女從旁邊走過，結果發現幾乎所有的滑板玩家，都選擇了挑戰更高難度，結果自然是有人摔得很慘——美女的出現喚起了玩家求偶的身份認同，讓他們作出挑戰高難度的非理性決策。
我們不只是基于各個選項的價值來作出理性決策，很多時候，由于特定的環境，基于特定的身份，我們往往會做出一些看似非理性的決策。
隨著環境的改變，我們所需要的身份認同也在不斷改變，在家里我們是妻子、是丈夫、是子女，在公司我們是老板、是員工，在戀愛中，我們是對方的男女朋友。
正是因為我們需要在不同環境、不同關系中需要不同的身份認同，才為商家們創造了滿足我們這種需求的機會。
這也就是為什么一些強調鞏固關系的產品會得到如此多的追捧。
比如：
- 腦白金：今年過節不收禮，收禮還收腦白金（喚起晚輩在長輩前的身份認同）
- 戴比爾斯：鉆石恒久遠，一顆永流傳（喚起在戀人前的身份認同）
- roseonly：一生只送一人
- ………
3. 消費環境
一個售價30的西瓜，你可能會覺得有點貴。但在夜店，100元只買到一個裝有四分之一西瓜的果盤，你并沒有這種感覺。
因為消費環境會在很大程度上對消費者的行為、決策起到影響。
比如研究發現，調高餐廳座位或者播放快節奏的音樂，可以加快顧客的進食速度，從而極大地提高翻臺率。
再比如，嘈雜的聲音環境，也會讓人們作出非理性決策。
想想那些為了賣書而舉辦的“免費”演講現場，無不是通過故意營造聲音嘈雜的氛圍，以占據消費者注意力資源，從而迫使其作出“非常規”的購買決策——即使他們并不需要。
因此，商家營造的消費場景環境的不同，也會不同程度上喚起消費者的感性訴求，從而使其作出非理性的決策。
作者：Leo
來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”
本文由 @Leo 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
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