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榮耀標識節日促銷｜所有節日只有兩大痛點，而我們要避免5個坑
節日促銷，你總是有很多頭緒嗎？各種段子？溫情耳語？大開腦洞的創意？實際上我們的中心點就是抓住痛點，避免坑。
以這次七夕節為例，我發現所有節日只有兩大痛點，5個坑。
還是朱小磊（營銷）那句話“現象只能體現內涵，代表不了什么”。
- 春節——掃塵、守歲、拜年、貼春聯、爆竹、發壓歲錢等
中秋——賞月、祭月、吃月餅等
七夕——好像傳統那些穿針拜織女活動都少見了，取代之的是酒吧、逛街、吃飯、看電影等
……
人們慶祝節日的兩大痛點
1. 體現節日內涵
每一個節日，都是一個國家級的大型氣氛烘托機。在這個機器運作的時候，大品牌往往會進一步強調節日氛圍——鏈接品牌；而中小品牌順應潮流即好，先保證銷售額，抓現成的痛點?！绑w現節日內涵”不夠現成。
比如：去年iPhone的賀歲版微信feed廣告；還有Dior 這支七夕限量手袋的廣告，他們都是體現節日內涵，期望品牌與節日建立鏈接。讓人們似乎到這個節日都能想到它。
2. 節日內涵延伸
“這才像人做的事嘛”，購現成。普通品牌的營銷人花精力抓住節日內涵的延伸更為重要。什么是節日內涵延伸？簡單概述：本來A節日有某種情感氛圍，但人們的天性使然，會將節日氛圍導出為“現成的好處”。營銷人能不能滿足他們的“現成的好處”就成了普通品牌的關鍵促銷點。
比如：
七夕節，節日具有浪漫的氛圍，品牌/產品 在這個時候做促銷，就是乘風順應這股潮流；但是這個時候的消費者往往還想有一種“現成的好處”，追到喜歡的對象，或者讓女（男）票更開心自己幸福。
中秋節，節日具有團圓幸福的氛圍，品牌/產品 在這個時候做促銷，就是乘風順應這股潮流；這個時候消費者希望的“現成的好處”是家人更方便的團聚，或者更方便的賞月等。
以此類推。
假設，我是一家月餅商，主要生產家庭自食非禮品款的月餅，口感和款式上不好不壞。在推廣月餅的時候，附上全國高鐵搶票服務，是不是解決了消費者的一個節日內涵延伸-現成的好處。
七夕節，營銷人可以抓住的一個“現成的好處”，就是幫助消費者讓女（男）生開心，感受浪漫。
鉆石做到了，以控制總產量的方式，稀缺價值。“撿到個辣么貴的東西，你都不開心一下？”（截止目前實際上鉆石礦量真不少）
鮮花，價格倒是不貴，但是給你打一劑“基因素”，不開心與開心就不由自主了。英國《社會心理學》中一篇報道指出，人類的基因決定，無論時代如何改變，鮮花依然是打動女生芳心的最有效方式。
巧克力，這個既不稀有，也不是“基因素”的產品，這個印第安人的黑乎乎的“土食”， 通過“在情人節，鼓勵女性向男性送巧克力”活動，1958年被Mary’s巧克力公司硬邦邦地推成了潮流?，F在好了，巧克力也也能解決一個“現成的好處”。
七夕節“現成的好處”——幫助消費者追到喜歡的對象，或者讓女票更開心自己幸福。
我們需要避免的5個坑
1. 消費者為什么要現在買你的產品？
在節日的濃濃氛圍下，創造了天然的時間緊迫感（在非主流朱公號第14篇文章中有講到），今天買和明天買絕對不一樣。而延伸到個體產品/店鋪，你如何讓消費者，此刻在你家下單而不是先考慮一會兒，這是在節日促銷時候，十分重要的一點，很大筆的再去渲染氛圍沒有意義，“既然我都來你店了，我還不夠有節日氣息嗎？”
前XX單送某某某、XX點以前下單包郵順豐······都是常規的創造時間緊迫感。
2. 避免太多“王婆賣瓜”
自己夸兩下當然是必要的，但是在七夕節，你這樣“王婆賣瓜”就錯了。
前文說了，痛點一——體現節日內涵。也就是品牌為了與節日建立鏈接，讓人們似乎每到這個節日都能想到它。對于中小品牌而言需要抓現成的痛點—節日內涵延伸，“你能幫消費者做什么現成的直接的事”
比如，這個普通品牌項鏈，它海報2/3的內容是體現節日內涵和它產品有多美。（這里僅展示一小塊海報）
產品美不美消費者在互聯網環境下越來越會自己判斷，更何況七夕節我們需要站在男生視角看女生。此刻是男生在買東西。
讓產品瞄準“現成的好處”，可以這樣修改：
“通過XXX名女生的細膩體驗，我們發現，大多數女性有種XX獨特心理，據此，我們特地采用XX材質，以技術編制項鏈，······，XX觸感激發女生的XX心；XX構型讓女生XXX；女生不差一條項鏈，但需要用心的人?！?/p>
3. 產品描述的先后秩序
從狹義消費者購買決策模型說，“需要認識” 到“購買決策”，到“購后行為”是一個常規模型。幾乎所有消費者遵循它。即使你發現XX對某產品好像是一見傾心，沒有前面的環節，那實際也是因為之前已有過深刻體會。（該模型在我的公眾號第19篇文章中部有講）
不遵守這個模型的后果，沒有預期效果。
比如這個一來就這樣slogan的“寶貝描述”：
享受夠購買優惠是建立在方案評估結果（喜歡該產品）以后。
4. 明確產品到底能為消費者做什么？
在節日促銷中，普通產品越能為消費者做最直接的事情，接越能讓消費者買賬。這個最直接的事情是給消費者“現成的好處”，瞄準痛點二—（節日內涵延伸）。
比如，七夕節。產品能做的最直接的事就是幫助消費者追到喜歡的對象，或者讓女票更開心自己幸福。
所以，花大力氣突出產品的美、高貴、稀缺，不會一定會在七夕節帶來更多銷售額。
你看巧克力和鮮花，不算特別美、高貴、稀缺吧！
5. 少向大品牌學情懷
情感是個寬泛的東西，有的人很多，但是能get到關鍵點的人很少，在自己get到關鍵點后，還要促使別人get到。很難?？紤]清楚節日的兩大痛點，你確定你能讓人們一到該節日就想到你的產品？否則，多一點心做第二痛點。
總結
節日的兩大痛點：
- 體現節日內涵
- 節日內涵延伸
我們需要避免的5個坑：
- 消費者為什么要現在買你的產品？
- 避免太多“王婆賣瓜”
- 產品描述的先后秩序
- 明確產品到底能為消費者做什么？
- 少向大品牌學情懷
（題圖由作者提供）
作者：朱小磊，微信公眾號：非主流朱（feizhuliupig）
本文由 @朱小磊 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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