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榮耀標(biāo)識從營銷角度分析：《中國有嘻哈》為何這么火？
《中國有嘻哈》為何這么火？本文主要針對節(jié)目內(nèi)容之外的運營和營銷方面為大家進(jìn)行分析，至于節(jié)目內(nèi)容本身的質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)上也有很多相關(guān)的分析文章，在這里就不在重復(fù)分析。
“你有freestyle嗎？”
一句超洗腦的網(wǎng)絡(luò)流行語，刷爆了這個夏天的各種微信群、朋友圈，而這句流行語正是來自這個夏天最火的綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》，《中國有嘻哈》到底有多火？截止最新一期第9期（8月19日），在愛奇藝視頻的累計播放量已經(jīng)接近20億，同時，自6月24日首播以來，《中國有嘻哈》在微博話題網(wǎng)綜榜基本上穩(wěn)定在第一名左右。
以《中國新歌聲》作為對比：《中國有嘻哈》的首播時間是6月24日，《中國新歌聲》第二季的首播時間是7月14日，從以下百度指數(shù)和愛奇藝指數(shù)可以看到，《中國新歌聲》第二季由于有之前《中國好聲音》和《中國新歌聲》第一季的IP效應(yīng)和名氣在，所以在一開始首播的時候還是較大領(lǐng)先于《中國有嘻哈》，但是從《中國新歌聲》首播后，指數(shù)卻一直在下降，而《中國有嘻哈》的指數(shù)卻反而穩(wěn)定上升，在最近兩期已經(jīng)超越了《中國新歌聲》。
《中國新歌聲》和《中國有嘻哈》的百度指數(shù)
《中國新歌聲》和《中國有嘻哈》的愛奇藝指數(shù)
一、選對題材是關(guān)鍵
個人覺得《中國有嘻哈》爆紅的最關(guān)鍵元素就是選對了題材，這是一個“內(nèi)容為王”的時代，題材的選擇決定了節(jié)目內(nèi)容的形式和延展性。《中國有嘻哈》的題材具備以下兩個優(yōu)勢：
1、對于大眾陌生，小眾熟悉的題材
在寫這篇文章的時候，我一直覺得《中國有嘻哈》的火爆跟去年一款現(xiàn)象級的刷屏游戲有異曲同工之妙，那就是網(wǎng)易的二次元游戲《陰陽師》。
《陰陽師》這個題材對于大眾來說比較陌生，但在一些游戲和動漫領(lǐng)域中又存在對該題材有較高認(rèn)知的小眾用戶，縱觀市面上的游戲題材，大多都是被用到爛的西游、三國、仙俠題材，玩家對這些題材太熟悉了以至于他們可能不玩游戲就已經(jīng)大概猜到游戲的套路了，這也讓《陰陽師》在眾多凡庸題材中成功脫穎而出。
嘻哈音樂目前在國內(nèi)還沒有被大眾用戶所接受，常年遠(yuǎn)離主流音樂市場活躍于地下，而且國內(nèi)有名的嘻哈明星也屈指可數(shù)。嘻哈音樂這個題材對于大眾來說，也是較為陌生，但是在地下依然活躍著一群熱愛嘻哈文化的歌手和粉絲用戶，這批對嘻哈音樂認(rèn)知度較高的用戶也成為了節(jié)目最開始的受眾用戶，可以作為KOL為大眾普及嘻哈文化。
在《中國有嘻哈》之前，國內(nèi)還沒有任何以嘻哈為主題材的綜藝節(jié)目，而且在各種好聲音、好歌曲、好歌手等題材泛濫的綜藝節(jié)目中，《中國有嘻哈》的出現(xiàn)給用戶帶來了一定的神秘感和新鮮感。
2、匹配當(dāng)代有個性化的年輕人
嘻哈音樂的詞沒有情歌的詞那么煽情，也沒有民謠的詞那么充滿詩意和韻味，嘻哈的詞簡單直白，不拐彎抹角。摘一段來自嘻哈歌手Bridge歌曲《老大》中的歌詞：
我想在跑車?yán)?/p>
想要一輛法拉利
想要錢人民幣
一切的一切都得靠你自己
我外婆都告訴我說這一條哲理
因為爹地媽咪除了生命沒東西給你
不僅僅是嘻哈音樂的詞曲，還有嘻哈音樂人的態(tài)度、穿衣打扮、表演風(fēng)格等等，都給人一種個性十足、又燃又炸的感受。同時《中國有嘻哈》的選手也基本上都是90后，以下為節(jié)目中人氣較旺的10位選手：
不管是炫酷的節(jié)目內(nèi)容，還是年輕化的嘻哈歌手，都更符合當(dāng)代有個性、有態(tài)度的90后、00后用戶群體的口味。而90后和00后又恰好是熱愛分享的用戶群體，讓節(jié)目本身也具備了口碑傳播的用戶基礎(chǔ)。
二、微博全方位營銷
微博作為本次《中國有嘻哈》的獨家戰(zhàn)略合作伙伴，節(jié)目在微博上也有較多的營銷動作，借著微博在傳播廣度和速度的優(yōu)勢，讓《中國有嘻哈》迅速成為了微博的熱門討論話題。
1、擅長微博話題炒作
官方話題#中國有嘻哈#目前的閱讀量高達(dá)32.7億，討論高達(dá)1076萬，除了節(jié)目官方的話題之外，節(jié)目很擅長通過視頻剪輯效果使節(jié)目中的某些片段充滿槽點，例如吳某凡的“你會freestyle嗎？”，張震岳的“我覺得不行”等洗腦片段成功在微博和微信等社交媒體引起刷屏，#freestyle#的微博話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到1.3億，15.4萬討論，#我覺得不行#的微博閱讀量也達(dá)到了121萬。
同時通過節(jié)目內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)的催化，還產(chǎn)生了很多熱門討論話題，包括“天佑怒懟吳某凡”、“喊麥vs說唱”等。同樣擁有幾千萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)直播紅人mc天佑為代表的喊麥，和吳某凡為代表的說唱，兩種不同的音樂派別，加上媒體的渲染，在網(wǎng)絡(luò)和微博上也引起了激烈的討論。
2、節(jié)目賽制結(jié)合微博渠道
?在節(jié)目的賽制中，淘汰的選手可以通過網(wǎng)友的投票復(fù)活沖擊最后的總冠軍，微博作為節(jié)目的合作媒體之一，也成為了選手投票渠道之一。微博用戶在官方的話題排行榜，每天可以為喜歡的選手進(jìn)行投票。
據(jù)官方公布數(shù)據(jù)：截止8月19日，全網(wǎng)投票達(dá)到4645w+，其中微博投票渠道占比10%，平均每日登錄微博投票專區(qū)用戶超35萬，最高一日投票數(shù)超10萬。
投票互動的結(jié)合，不僅提升了微博用戶的參與感和粘性，同時投票后可以轉(zhuǎn)發(fā)微博為選手進(jìn)行拉票，也對節(jié)目在微博上引起了二次傳播。
3、節(jié)目嘉賓和選手的微博傳播
?除了節(jié)目自身的傳播之外，節(jié)目中的嘉賓和選手在微博上對該節(jié)目的宣傳在熱度的提升上也起到很大的作用，特別是流量明星-吳某凡，目前微博粉絲2500w+，潘瑋柏的微博粉絲也高達(dá)2300w+，嘻哈選手的粉絲規(guī)模也不可小覷，PG One粉絲高達(dá)260w+，歐陽靖粉絲高達(dá)180w+等。
三、抖音&嘻哈聯(lián)動營銷
《中國有嘻哈》在線下還選擇了和今年同樣火爆的抖音短視頻APP進(jìn)行合作，目前很多綜藝節(jié)目都會選擇和短視頻進(jìn)行合作，比如《脫口秀大會》和《中國新歌聲》也跟快手短視頻合作，邀請節(jié)目嘉賓入駐，引導(dǎo)用戶參與錄制小視頻參與活動。
短視頻有兩個特點，一、短視頻的錄制時長短，例如抖音短視頻，只能錄制15秒內(nèi)的小視頻，所以APP本身的特點也大大降低了用戶參與活動的門檻。二、短視頻易于傳播和擴散。基于短視頻的特點，綜藝節(jié)目和短視頻進(jìn)行聯(lián)動營銷也比較適合，《中國有嘻哈》跟抖音進(jìn)行合作，我總結(jié)了以下幾個不錯的地方：
1、受眾用戶重疊度高
抖音的定位是做“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”，其用戶多數(shù)是身處一、二線城市、24歲以下、受過良好教育的年輕人，女性用戶和男性用戶的比例大概是 6：4，男女比例構(gòu)成健康。而中國有嘻哈的用戶群體也是相對年輕且喜歡追求潮流的用戶，跟抖音的用戶群體匹配精準(zhǔn)度高。高精準(zhǔn)匹配的用戶群體一方面為《中國有嘻哈》節(jié)目本身帶來更多新的流量，提升節(jié)目熱度，同時也讓節(jié)目在抖音app內(nèi)舉辦活動更容易引起用戶參與欲望。
2、嘻哈視頻的合理植入
借著母公司今日頭條的的算法優(yōu)勢，抖音在算法推薦和內(nèi)容推薦上都做得不錯，相比《中國新歌聲》在快手上的植入，我覺得《中國有嘻哈》在抖音上的植入細(xì)節(jié)上更勝一籌，以下是我個人的體驗感受：
在刷快手視頻的時候，從沒有刷到跟《中國新歌聲》相關(guān)的視頻，我都是從新歌聲節(jié)目內(nèi)容中才知道在快手上有活動植入，而且活動入口很深，要經(jīng)歷“首頁-更多-查找-標(biāo)簽-#中國新歌聲#”5級菜單才能進(jìn)入到活動頁面，如果不是較熟悉app的用戶，基本很難發(fā)現(xiàn)活動入口。
而在刷抖音視頻的時候，會在推薦的視頻內(nèi)容中植入《中國有嘻哈》選手的視頻和相關(guān)話題活動的視頻，并且在接下來瀏覽視頻的過程中會有間歇地為你推薦相關(guān)嘻哈話題的視頻，強化用戶的印象，推送尺度把握較好，不會讓用戶感到厭煩。
活動入口也相對比較淺，用戶可以在推薦的視頻中點擊話題按鈕直接跳轉(zhuǎn)到活動頁面，也可以通過“首頁-發(fā)現(xiàn)-#中國有嘻哈battle賽#”3級菜單路徑就可以進(jìn)入活動頁面。
3、雙方聯(lián)動營造“抖音有嘻哈”
《中國有嘻哈》在抖音的活動形式可謂豐富，給用戶營造“抖音有嘻哈”第二現(xiàn)場的感覺。
以上是“中國有嘻哈battle賽”的活動主頁，每期活動的主題、形式緊扣節(jié)目內(nèi)容，比如“大魔王”、“隨便選”、“神秘人”等主題，并且每期活動會邀請節(jié)目選手錄制視頻引導(dǎo)用戶參與挑戰(zhàn)，目前該話題下已有4100+參與視頻。
除了活動之外，富有節(jié)奏感的嘻哈音樂也非常符合抖音的風(fēng)格，例如嘻哈選手Bridge的歌曲《老大》在抖音上就已經(jīng)超過8.6w的用戶使用，視頻點贊量最高達(dá)到37w+。
抖音視頻錄制道具中也加入了很多《中國有嘻哈》的特色道具，包括：中國有嘻哈的帽子、R！CH金鏈子、Bridge和TT的臟辮、以及吳某凡的墨鏡等。
四、品牌商借勢營銷持續(xù)加持
《中國有嘻哈》的爆紅也帶動了一大批廣告主們的借勢營銷，嘻哈這種全新的形式，一夜之間成為了品牌商玩弄廣告的寵兒：
- 支付寶在8月8日無現(xiàn)金活動，推出了一首由嘻哈選手歐陽靖和TT共同作詞并獻(xiàn)唱的MV《無束縛》，據(jù)說視頻僅花了5天的制作時間，卻帶來了破千萬的播放量；
- 農(nóng)夫山泉維他命水作為節(jié)目的獨家冠名商，也借勢邀請商務(wù)rapper孫八一拍攝mv廣告《拼命比如拼維他命》；
- 麥當(dāng)勞邀請流量明星吳某凡，加上眾多嘻哈選手一起拍攝廣告《我們的嘻哈食光》；
- New Balance邀請了嘻哈大神歐陽靖的廣告《疾速對決》
- …
廣告形式大同小異，主要將廣告語融入嘻哈歌詞中，以超強的音樂節(jié)奏感，加上個性rapper的超燃口技表演，讓廣告瞬間變得強吸睛。
《中國有嘻哈》帶動了品牌商的營銷，同時大量嘻哈style的營銷也為《中國有嘻哈》節(jié)目不斷加持，讓節(jié)目的熱度節(jié)節(jié)升高。
結(jié)語
在另外一檔網(wǎng)綜《明日之子》上，在很多人對異次元選手赫茲存在很大爭議的情況下，馬劍越在節(jié)目中說了一句話讓我印象深刻：
“喜歡赫茲，讓我們顯得很高級”。
我覺得這句話可以總結(jié)《中國有嘻哈》爆紅的最原始的原因，一檔以小眾題材面向大眾用戶的節(jié)目，讓很多用戶覺得喜歡嘻哈這個新鮮的東西顯得更高級，當(dāng)大家都還在朋友圈分享流行音樂、民謠的時候，分享嘻哈音樂讓人覺得更獨特、更有品味，最終越來越多人喜歡嘻哈而演變成一種新的潮流。同時加上節(jié)目組在內(nèi)容質(zhì)量上做了很好的把關(guān)，以及各方的聯(lián)動營銷，最終成就了《中國有嘻哈》的成功。嘻哈是一檔節(jié)目也是一個產(chǎn)品，它的成功或許對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣來說，有一定的借鑒價值。
作者：Buff先生，公眾號：Buff先生，歡迎交流~
本文由 @Buff先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議
最認(rèn)同博主的“喜歡嘻哈是一種很酷的事情，因為嘻哈本身就是一種很酷的事情”。
嘻哈是一種精神，是釋放自己表達(dá)自己最直白的方式，說唱的文化永遠(yuǎn)不滅。2017是嘻哈進(jìn)入大眾主流的元年，是一種跨時代的突破。
最愛的老萬。博主大大分析的好透徹！
但是也有很多人質(zhì)疑，嘻哈本來就是應(yīng)該地下的，搬到地上是否真的能夠像流行歌曲一樣被廣羅大眾所接受?；蛟S多慮了，嘻哈就是嘻哈，不需要被所有人認(rèn)可，喜歡他的自然喜歡，不怕被hei、無畏faker，這就是最real的嘻哈！
流量
真的是全靠營銷，這個綜藝最先吸引我的是微博熱搜“你有freestyle嗎？”然后是各種小視頻，大大小小的，黑人的，惡搞的，童年記憶的，我刷了好多就有點好奇了，接著就點開看了以后發(fā)現(xiàn)了剪輯師的功力好強，讓人一直能關(guān)注下去，而且就算中斷一下，再看也不會忘記節(jié)奏，燃點是一個接著一個，其次就是可能都是90后，有些歌詞寫的時候確實深入人心，簡單直白，節(jié)奏感強烈，每期節(jié)目之后，到處都是各種爆點和觀點，讓人沉溺其中啊~
我也是最新被微信的各種表情包吸引才關(guān)注這個節(jié)目
這個節(jié)目我一直有關(guān)注，補充一丟丟哈，這個節(jié)目能火的原因，除了上述之外，還有剪輯師的功勞，之前每一期最后都留懸念，讓人欲罷不能，很懂得用戶心理啊。另外一個原因，只要有話題，新媒體的小編們就會蜂擁而上，特別是今日頭條企鵝平臺等，大量的視頻片段，起碼也帶來了很大的效果，而且我一直認(rèn)為，類似今日頭條這樣的平臺，對很多節(jié)目的影響力巨大。
全靠營銷
贊！節(jié)目的剪輯在網(wǎng)上稱魔鬼剪輯，但是關(guān)于內(nèi)容方面我其實并不是很專業(yè)，所以沒有分析很多~
視頻片段的營銷也是一方面。