一堆產品資料,你如何15分鐘挖出王牌賣點?營銷大佬是這么想的……

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拿到一個新項目,你可以借用這3個思維工具,高效率地挖出王牌賣點。想知道的話,就往下看吧~

你是否有過這樣的經歷,老板把你喊來——

這是我們的新產品,馬上要推廣,抓緊寫文案!

接著,他喊來研發部的家伙,發給你一堆word,ppt,告訴你這是產品介紹,至于產品該怎么賣,推廣策略是什么?通常你會得到這樣的答復:

看資料自己揣摩一下!

老板打開word的瞬間,你就暈了,一堆密密麻麻的文字,一堆復雜參數,原理優勢,完全看不到重點。

對于研發人員來說,啥功能都是自己心血,都是寶,所他會告訴你這個很厲害,那個也重要。一款產品,隨便都能給你整出10個賣點。比如一款洗碗機,賣點隨便列一下就有10個:

  1. 智能wifi控制
  2. 自動油污感應
  3. 烘干增強功能
  4. 消毒功能
  5. 重油污清洗
  6. 洗碗方案個性化定制
  7. 清洗情況檢測
  8. 快速洗功能
  9. 水果清洗功能
  10. 簡潔弧線外觀

如果不動腦,把這些全羅列到文案里,肯定賣不動貨。因為什么都說,意味著什么都說不透??!

而且如果你寫得太長,無論推文還是詳情頁,大家都沒有耐心看,加載速度也會很慢!

真正懂營銷的大師,會抓1-2個點,非常準地抓出王牌賣點,而且展開寫,寫精彩,寫到消費者無法招架。

一個賣高端大米的品牌,詳情頁就打一個點【米飯好吃】,嚼上三口就變甜……

某堅果大品牌在創立初期,主推賣碧根果,文案聚焦【新鮮】兩個字,從采摘到加工只有15天,吃過才能體會的新鮮!

某小巧充電寶,出自一個造電池起家的大公司,盡管它擁有各種充電專利技術,但他的王牌賣點聚焦一個【小】,口號是【小如口紅】,逛街、聚會帶上它很輕,拿著不累,打動了一大批女性顧客下單。

至于其他賣點,相對不重要,甚至就是雞肋,所以簡單帶過,甚至完全不寫,一點不影響賣貨賺錢。

很多人寫過很多文章,把這種能力定義為大佬們的商業直覺,或是百戰歸來的經驗智慧。

言外之意是年輕營銷人就甭奢望懂了,等到胡子長到肚臍那,腦袋謝頂了才能悟透其中門道。

而我發現事實明明不是這樣。

最近聽了幾位營銷大師的課程,重新讀了他們的書,發現3種方法,能從茫茫產品資料中 ,抓出最有用的王牌賣點,而且蠻好用的,一步一步很好操作,幫助你迅速理順思路,抓出直擊人心的賣點,不但賣掉更多貨,還能省掉大量迷茫糾結的時間,早一點下班!

這樣的好方法,你有興趣了解嗎?

1.?鼠標點幾下,大數據給你答案

既然是王牌賣點,那么一定要能滿足多數人的需求。某互聯網品牌出了本書,用80%-80%原則定義這件事情

我們定義產品的時候,要著眼于80%用戶的80%需求。
80%用戶指的是大多數的中國普通老百姓。80%需求指的是相對集中、普遍的需求,即剛需。

道理我們都懂,問題是去哪里找呢?

比如你接受一個項目,要賣一款新的充電寶的,請問你:80%人,對充電寶80%的需求是什么呢?

4A或是營銷書告訴你,你去做調研,你問30個人,可能會聽到18種說法

要能帶上飛機的! 要可愛的! 要有兩個接口的! ……

你一言我一語,說的都不一樣,你的感覺就像進了亞馬遜森林,嘰嘰喳喳,聽到一堆大鳥小鳥叫,到底聽誰的?誰能代表主流大眾想法?不知道?。?/p>

調研樣本也是問題。我們能調研多少人?50個?200個?調研300個人,能把自己累趴下。

但是看看中國用充電寶的人吧,起碼有3個億啊,這是0.0001%的量,樣本明顯太小了,相當于在大海里調研了一粒沙子,根本沒有代表性。

調研別人購物需求這種事情,就是有各種天生的缺陷,但是我們可以借助大數據,更精準地找到真相。

  • 調研只能掌控一小部分數據,大數據可以掌控全部數據。
  • 調研記錄的是語言,用戶可能礙于面子騙你。大數據記錄的是行為,用戶搜索了什么,看了多久,購買了沒有。這是拿時間和真金白銀投票的結果,當然更準。

作為一個普通人,我們去哪里用大數據呢?比如,我們該怎么用它挖出中國人買充電寶的需求呢?

最簡單的做法是這樣的:登錄某寶賣家中心,點生意參謀——選詞助手,搜索充電寶,就會出來一堆行業相關搜索詞:某米充電寶、某馬充電寶、某勝充電寶、20000ma充電寶、超薄充電寶、創意充電寶、充電寶m20000……

搜索,是顧客表達需求的過程。每個人購物前,腦海里都會有一個模糊的理想產品,有一些要求和條件,然后順著線索往下搜,顧客搜什么,就說明他在乎什么,他需求什么。

具體到充電寶這個市場,我們可以導出搜索熱度排名前30的詞,經過歸納總結,我們會發現它們分成3類:

  • 第一類是品牌,某米、某勝等,這不難理解,充電寶是個成熟市場,大品牌知名度高,而且我們都看過充電寶爆炸的新聞,買小品牌害怕買到炸彈。
  • 第二類是容量,這也好理解,電量就是安全感,出差,坐飛機,在外一整天的場景下要耗不少電,電越多,心里越從容。
  • 第三是小巧,這是很多女生的強烈需求,有的充電寶跟磚頭似得,逛街1小時手就拿酸了,還怎么繼續“戰斗”?

假設你要發布一款針對大眾市場的新型充電寶(小眾特色的除外),詳情頁里最重要的是打這3個賣點:品牌信得過、電量足、小巧。足夠征服80%以上的大多數顧客了。

至于充電寶能不能戴上飛機,有沒有2個插頭,相比之下全是次要的,帶過即可,甚至不一定要寫。

當你進入一個新的行業做營銷時,這招真的很好用,花15分鐘,你就能搞懂嬰兒車市場最大的需求是“輕薄”,臺燈市場的主流需求是“護眼”、“充電式”、“臥室床頭用”。

對于電商老司機來說,這屬于小學常識,但是我發現,還有很多非電商的營銷人不知道,所以特別拿出這個好用的知識點,在這里和你分享!

如果你沒有某寶賬號,沒關系,找個做電商的人幫你看看,幾分鐘就出來了,很簡單的。

2.?畫個投資表格,答案呼之欲出

做投資的人,每天要看各種項目,養雞場和泡椒雞爪品牌,投哪個?賣棉床單和棉柔巾的2個品牌,投哪個?做選擇時,他們常常提到一句話——

對于做投資的人來說,這是入門常識。而在營銷圈子里,好像很少人提到這句話。其實這句話是一針見血,又極其精煉的?。?/p>

市場大小決定覆蓋面,需求強弱決定購買概率,頻率高低決定單位時間內的購買次數,3個點都直接影響到一家企業的商業價值。

我有一天心血來潮,把這3點拿來做思維工具,來分析各種賣點的價值,我發現它同樣非常好用!我馬上舉個例子為你說明。

一個瑞典高端品牌賣兒童浴盆,給小baby洗澡的,能用到4歲,它有這3個賣點:

(1)能折疊,在家里不占地方

(2)方便帶到海邊給孩子玩水

(3)孩子4歲后,還可以做個漂亮的收納盒,放玩具

  • 先看賣點1,不占地方,這個市場大啊,現在房子貴得跟鬼一樣。大部分年輕夫妻都是住小戶型,都需要省空間。需求也比較強,浴盆擱廁所里就是顯得擠,看著鬧心。這是每天都要面對的問題,這個賣點能高頻率用到。
  • 再看賣點2,海邊玩水,很多家庭在內陸,或者不愛去海邊旅游,這個市場就小了,孩子去海邊,也未必要玩盆里的水,需求不強,一般家庭只能假期去海邊,頻率也低。
  • 再看賣點3,收納,這個市場不大,因為孩子4歲前,媽媽們早買好收納盒了。過氣的玩具收拾或扔掉,很好處理,對收納的需求也不強。唯一的優勢是如果利用起來,每天都可以收納,使用頻率高。

OK,我們把結論做到表格里做分析:

顯然,可折疊不占地方市場大,需求強,頻率高,是王牌賣點,值得重點說,說透,其他相對不重要,可以說得少,篇幅小。這樣分析下來,即使不做大量調研,也能獲得比較靠譜的結論。

再看一款掃地機器人,它有下面3個優點,那么請你利用“大市場、強需求、高頻”來分析下,哪個是王牌需求?

你可以很快就發現,APP報告功能和爬坡過門檻功能,只對部分家庭有用,而靜音這個賣點,對所有人都有用,誰不討厭噪音?需求也很強,頻率也高, 畢竟每次掃地都需要它安靜。于是把這些填進表格里——

因此可以算出來,靜音是價值最高的賣點,軌跡和爬坡相對次要。無論寫推文還是詳情頁,我們都可以考慮把靜音先說,重點說。

你可以看到,這是一個很好用的思維工具,把你從紛繁復雜的概念中抽離出來,站在一個更高、更宏觀的商業視角看賣點,幫助你更快地獲得靠譜的結論。

3.?無腦式調研顧客,才能獲得準確情報

在文章開始,我就黑了調研,不是因為調研沒用,而是因為很多人把調研方法搞錯了。

我以前做調研也是瞎做,后來讀華杉老師的書受到啟發,才形成一套自己的方法,在項目里進行了實踐,發現很好用。

你知道調研的第一條鐵律是什么嗎?是你問顧客的問題,必須是無腦回答的,不需要他思考。

這就是錯的問題,因為你在要求顧客做思考、做總結。而思考很容易出錯,總結很可能不準,我說一個例子你就懂了。

你問一個女生:

嘿,你喜歡什么樣的男生?

女生:

啊,我喜歡1米8以上,喜歡穿襯衫,斯文紳士,有一份穩定工作的男生。

結果半年后,你看到她和一個1米7,穿嘻哈T恤的獨立攝影師結婚了,你一臉問號。第一次遇到這種事,你可能會很驚訝,這不是她要的男人啊!

但是生活經驗多了,你會發現,這種例子比比皆是啊!

你看看,找對象這么重大神圣的事情,你讓人總結需求,人家都說不準,何況選充電寶??!!

那么老關,到底怎么問,才能獲得真相呢?

答案是——問具體!

同樣是調研找對象需求,你給女生發一個男生的資料,有5張生活照,詳細介紹他身高,家庭,工作情況,然后問:“這樣子一個男生,你想不想約他出來見一見?為什么?看完這段介紹,你對他哪一點印象深?”這時候,她的回答就比較準了。

所以我不會直接問顧客:“嗨,你的需求是什么?”我知道那樣不準,我會自己寫一篇文案,里面包含ABCDE好幾個賣點,我發給顧客,單獨發,請他馬上看,看完我馬上打電話給他,問下面這些問題——

  • 文章最下面有一個橙色的購買按鈕,你看完的時候,按了沒有?
  • 為什么按了?/為什么沒按?
  • 你現在回憶下,這篇文章哪些內容讓你現在還記得?
  • 我們回顧下,這篇文章講到某某內容,你剛才看到時,心里怎么想?
  • 這篇文章還講到某某內容,你看到時,心里又是怎么想的?
  • ……(可收藏本文,記錄以上問題備忘)

這些問題,只需要顧客回憶一下,無腦回答,于是我就能掌握他比較真實的想法。

當你調研30個顧客,有25個不約而同地表示被A賣點打動時,你就知道A賣點可能是王牌賣點,而無人記住的C賣點,可能是你要淘汰掉的。

顧客調研還有一個好方法——去問老顧客為什么復購?

顧客,他不是你表妹或親哥,接二連三地來買你們家產品,一定是有原因的。

一款高端大米訴求好吃、香,滿足了人性對美食的欲望,是個確定的好賣點,但是不夠出乎意料。最終,創始人在訪談老顧客時發現了新靈感。

一個媽媽是忠實顧客,她回憶起第一次買米回家的情景

那天孩子只吃飯不吃菜
一口氣吃了兩碗!

于是,創始人馬上總結出一個新的強力賣點

讓孩子上課精神一點,長得更高一點,這話戳中了多少媽媽的心!這款米比市場均價貴一倍,目前銷售依然在平穩上漲,16年至17年估值翻了1.2倍。

幾年前,種植牙還很貴,一顆要將近2萬元,那么種5顆就要10萬了,一輛小轎車種進去了。當時很多營銷人非常困惑,種植牙當然好,掉了牙的老人,種上可以長出新牙,但是這么貴,拿什么說服人家掏這么多錢呢?

一位用心的營銷人,就開始調研老顧客找答案,他們愿意花大錢種,一定有他們的理由??!后來,調研到一位82歲的老太太時,被她的一句話打動了,她說:以前日子我受了好多苦啊,現在生活終于好了——

是啊!以前吃不飽,地瓜、谷殼煮幾粒米就是晚餐,餓得渾身難受,和今天的生活簡直天差地別。

就好像一個人突然中了5000萬,然后告訴他只能再活半年了,誰會舍得?!就是這種感覺啊!所以老人家要種好牙,每天都能享受美食,而且嚼得爛,營養也更好,身體更健康,壽命能延長,快走到生命的終點了,誰不希望腳步放慢點?

她老伴還說了句:“錢留著干什么?”很好地反映了老人家的心態。

換位思考,一切都理解了。于是種植牙的新賣點誕生了,簡單兩個字——

長壽

種植牙,幫助老年人長壽,【長壽】這個點,就成為種植牙早期宣傳的王牌賣點,可以說屢試不爽,每次宣傳都有大批老人打電話來咨詢。這個賣點,最早是從一個二線城市被挖掘的,后來被同行一傳十,十傳百,一段時間內全中國各家醫院都在用。

總結

拿到一個新項目,你可以用以上3個思維工具,高效率地挖出王牌賣點。這3點按照順序是這樣做——

  • 第一,打開某寶生意參謀-選詞助手的大數據,或某度指數,搜索這個品類,了解中國人搜索時的常用關鍵詞,對中國人的消費需求有個大方向的把握。
  • 第二,把所有賣點套進”大市場、強需求、高頻“這3個維度分析,優選”大、強、高“的明星賣點。
  • 第三,把手頭賣點寫成成型的文案,發給顧客做調研,讓他回憶看到時的感受,并且調研經常復購的老顧客,了解他們為什么復購,使用產品時有什么故事,從中挖王牌賣點。

你試試看!

 

作者:關健明,前奧美人,現醫療集團營銷總監,知乎走心文案獲24K贊,營銷領域排名第一,營銷干貨公眾號:bigideaa

本文由 @關健明 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Pixabay,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 你好,想請教一下。大市場個高頻次都較容易判斷。是否強需求怎樣判斷呢?

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  2. 大市場,強需求,高頻。做產品需求也是如此,有道理

    回復
    1. 對對對

      回復
  3. 頗有啟發。但是在做調研那一塊的舉例,讓用戶過多的去思考也是不合理的,但是以引導式的方式去設計問題,使之便于回答,又有主觀調動之嫌,不免用戶會受到提問者思路的影響而答出非完全本身的想法

    回復
  4. 好文,請問作者,能否轉載

    來自上海 回復
  5. 某寶生意參謀是什么軟件

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  6. 分析的很到位。

    來自北京 回復
  7. 真是深度好文

    來自浙江 回復
  8. 營銷賣點的提煉還是要從用戶的需求中來,了解需求的場景,上升到情感層面,一句話能夠戳中用戶的痛點,受教了 :mrgreen:

    來自廣東 回復
  9. 作者:收藏也收了,贊也點了,為什么不打賞

    我:窮

    來自浙江 回復
  10. 學習了

    來自北京 回復
  11. 賣點提煉確實是一件燒腦的工作,我之前所在的電商公司有6000種左右的自營產品,老板要求我為每個自營商品提出1-2個賣點,而且自營產品還在不斷增加,提出賣點,文案,廣告語,再對接設計,數量多到讓人疲憊,所以我想問問大家,疲憊的時候喝紅牛還是咖啡?

    來自江蘇 回復
    1. 果斷健力寶

      來自河南 回復
    2. 睡覺

      來自上海 回復
    3. 喝老板親自熬的雞湯,

      來自浙江 回復
    4. 讓紅牛先喝咖啡,然后再喝紅牛!

      來自安徽 回復
    5. 綠茶

      來自天津 回復
    6. 不不不,老板的表妹叫綠茶。

      來自江蘇 回復
    7. 你應該問長時間熬夜疲憊時該喝咖啡還是紅牛?定位的差異就在這里,咖啡短效刺激,紅牛長時精力補充!

      來自上海 回復
    8. 有道理,賣點提煉講究的就是精準,直達人心。

      來自江蘇 回復