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榮耀標識做活動，你在管中窺豹還是窺一斑而知全豹？
活動大促一直是拉動業績增長，快速達到KPI指標的好方法，這篇文章通讀下來簡直就是我工作的真實寫照~做活動尤其是電商的筒子們不要錯過了。
作為一名在汽車電商公司搬磚2年的運營童鞋，我已經在該公司經歷過6場電商大促，并在其中負責過幾場大促的項目進度跟進，因此對汽車電商大促的流程全貌還算比較熟悉。這里我將把汽車電商大促的流程全部梳理出來供運營新人參考查閱。在開始之前，想提前說一下，雖然電商公司的大促流程大體一致，但因各自的業務或組織架構的不盡相同，流程細化部分難免會有所差異，大家應學會具體問題具體分析。
為什么要做汽車電商大促？這個問題跟“為什么要做電商大促？”的答案近似。
簡單來說，一方面是因為現在電商大促已經是企業的常態活動，不管是擴大品牌宣傳還是提升銷售業績，大促都是一個被認可的方式，企業投入大量的人力物力進行大促，并將全年中比較重的KPI規劃在此；另一方面是因為現在的消費者選擇太多，時間太少，已經習慣被大促激勵，而不僅僅是按需購買。
綜上，做好一場電商大促，既能迎合消費者的激勵需求，又能實現公司KPI目標，何樂而不為呢？
那么一場電商大促的流程又是怎樣的呢？其實，不管是什么行業，作為一場活動，其本身便擁有4個約定俗成的部分：活動準備、活動策劃、活動執行以及活動復盤。根據行業與產品不同，其中的填充內容會有所差異，下文將會對這4個部分的內容做具體解讀。
（大促全流程）
一、活動準備
活動準備期是大促活動的開始，在這期間需要跟公司領導層匯報并確認：本次大促的主推產品或者業務、目標人群定位，預計投入的資源以及最終想實現的KPI。在很多公司，每場大促的以上事項在該年年初或去年年底就會有一個整體的規劃。等到具體時期到來，再按節奏進行匯報確認。如果匯報獲得批準，則下一步的關鍵就是進行活動策劃，以促成以上目標設定的完成。
（流程1：活動準備）
二、活動策劃
基于活動準備期的設定，將會進一步進行活動策劃來達成目標。這里的活動策劃是一個廣泛的定義，共包含5個部分：活動方案、產品、設計、開發、測試。把活動從策劃到產品頁面上線均包含在內，是因為產品頁面設計開發過程中，策劃的工作也一直持續進行中，大到整體頁面風格的確認，小到某個交互體驗或某個頁面文描的更改。
（流程2：活動策劃）
關于產品、設計、開發、測試部分，這里不做進一步深入。那些都是輔助活動方案的落地而存在的，這里可以細細講下活動方案的構成。
活動方案部分，將以汽車電商大促舉例。具體行業可能標準不一，大家在實踐過程中，需要根據各自情況進行分解。
（活動方案構成）
首先是目標KPI分解。根據銷售漏斗原理，在已知銷量的情況下，可以反推訂單、Leads（1條意向用戶信息稱為1條Leads，用戶信息包含：姓名、電話、意向車型）、UV、PV等?；谀繕虽N量，按照訂單與銷量的往期以及行業平均轉化率反推出訂單目標，依此，反推出Leads數與PV、UV引流數。并將倒推的目標分給各個部門，引流部門負責PV、UV，用戶運營部門負責Leads數，DCC部門（專業的汽車導購人員，即專業客服團隊）負責訂單與銷量目標。
然后是產品包裝方案。結合產品的目標人群定位，進行汽車相關的金融保險與權益禮包的包裝。貸款方案應考慮目標人群的特殊需求，比如貸款時間以及還款方式的定制化。其實我一直想問，能不能有一種貸款方式可以根據每個人月工資的比例進行扣除，這樣更便于大家對自己的生活支出做控制。汽車保險則需要在保證常規的基本險種基礎上，設計或推薦更符合目標人群需求的保險產品。關于權益禮包的選取，每次業務人員和策劃人員都是共同商量決定的，畢竟這里的發揮空間比金融保險更大，在保證發放流程順暢的基礎上，設計一些定制化或個性化的權益禮包，不僅能夠促進銷售，對于品牌傳播也是非常有幫助的。
第三部分是營銷推廣方案。一旦業務將產品包裝方案確定下來，就可以開始進行營銷推廣設計了。營銷主題如何設定？可以結合活動熱點、產品亮點、加一些social的話題擴充其后期宣傳的延展性，同時也可考慮將公司名字做融入。定好營銷主題，下一步便是圍繞主題設計一系列宣傳活動，線上/線下或者線上線下聯動的都可以。定好活動形式后，下一步進行傳播推廣的渠道設計，可以找與活動主題相匹配的一系列KOL、媒體投放、BD等資源。最后是整體營銷節奏表，方便大家共同知曉各個活動與推廣的進度，并做好后期監控與配合工作。
最后一部分是活動預算提報。將產品包裝與營銷推廣中的涉及費用進行整體匯總，并保證在活動準備期設定的活動總預算內。除非有申請增加的充分理由，再做上報確認增加，否則不要輕易提出增加預算。預算審批通過后，如有采購流程，需盡快進行，因為采購流程在很多公司的大促流程里耗費周期較長，需要留足時間讓采購進行供應商選取、比稿、產品制作與寄送工作。
三、活動執行
當完成活動策劃工作，下一步就是活動具體執行階段了，這里可分為4個時期，預熱期、上線期、爆發期以及收尾期。既要把握整體的活動節奏，又要注重細節執行，并做好數據積累分析工作，為后期復盤做好準備。
（流程3：活動執行）
- 預熱期一般是開放領券與上線提醒功能，頁面還未能下訂。此時期開始進行活動主題的宣傳造勢，吸引領券，蓄水有意向的用戶。
- ?上線期是指產品正式開始售賣，這時候除了宣傳領券功能，更多的是直接介紹產品賣點與優惠力度，直接促進成交。
- 爆發期的出現要結合營銷活動的人氣高峰才能到達，如果宣傳效果不佳，此時期可能就不會真正出現。爆發期的特征是各類商品的售賣節奏開始快速增長，此時貨源數量與售賣系統的穩定性需要密切關注。
- 收尾期并不是等待活動結束就可以了，當銷售業績不能按期達標時，還需要再做一波銷售促進的活動設計，一般以過場產品返場再售、加大促銷力度等方式進行。
四、活動復盤
活動復盤就是對上述3個過程進行全面的回顧與總結，并作為組織過程資產留存，待下次繼續更新。一不小心提到了一個項目管理的專業詞匯“組織過程資產”，那就乘機在這里打個岔。一直覺得運營童鞋都是拿著運營的錢，干著項目經理的活。
為什么這么說呢？因為一個項目經理的日常就是“解決問題”，而解決問題（當然在運營這里有更棘手的問題需要解決，叫“填坑”）也是運營童鞋的主要工作職責。項目經理管理項目的流程為：項目啟動、項目規劃、項目執行監控與項目收尾。而運營童鞋做不完的活動流程為：活動準備、活動策劃、活動執行與活動復盤。上面說的組織過程資產也就是運營童鞋的活動復盤結果。
看完是不是覺得人生充滿了希望呢？不用太感謝我，因為我并不是專業的項目經理。以上純屬個人猜想，感興趣的小伙伴們可以自己去摸索下這條成長路徑。
回歸活動復盤正題，活動準備過程的復盤主要考慮目標的完成情況是否符合預期，差距在哪里?；顒硬邉澾^程主要關注活動設計是否與產品的目標人群有很大關聯性，是否真正吸引到那部分人群，執行的流程設計是否到位，是否有需要優化之處，活動的宣傳效果是否達到預期，是否實現了KPI?；顒訄绦羞^程的預熱、上線、爆發以及收尾的整體節奏是否符合預期，點出本次活動的閃光點與不足點，并分析其具體原因與可復用性。
（流程4：活動復盤）
說了這么多，一場汽車電商的大促流程大體便是如此。想要做好大促活動，每一部分的工作內容都很重要，需要提前做好規劃并盡力執行。因流程之間均有一定的前后置關系，在未發生特殊狀況的情況下，一般不會有大的流程變動。把握一個大促的總體流程，可以對大促各個節點的重要事項有預判，并在與各部門進行協作溝通時，目標更明確，溝通更順暢。
作者：小芳芳，2年互聯網運營經歷，有時非典型內向，有時非典型外向，矛盾體質突出，懶卻不散。
來源：微信公眾號：簡運營深夜食堂
本文由@簡運營深夜食堂 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
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