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廣告其實(shí)是一種不斷重復(fù)的洗腦，將品牌在你心中的地位不斷的強(qiáng)化。

前兩天和公司一位萌妹子外出去見(jiàn)合作伙伴的時(shí)候，恰好在電梯房里碰到分眾在播的可口可樂(lè)廣告。妹子一臉好學(xué)地問(wèn)我：“為什么人人都知道可口可樂(lè)了，而他們還在不停的播廣告呢？”

由于當(dāng)時(shí)一直在想與客戶(hù)的合作事宜，就簡(jiǎn)單地搪塞她說(shuō)“強(qiáng)化用戶(hù)的記憶啊”。事后想想，覺(jué)得這個(gè)回答是比較片面也不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。所以這兩天專(zhuān)門(mén)抽出了時(shí)間，認(rèn)真地整理出了一點(diǎn)思考，今天也分享給你們。

“為什么像可口可樂(lè)這種深入人心的品牌還要不停的播廣告呢？”其本質(zhì)原因有二點(diǎn)：

1. 增加短期的產(chǎn)品銷(xiāo)售額
2. 累積品牌勢(shì)能建立長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)

我們都知道無(wú)論一個(gè)品牌具多么高的知名度，它的用戶(hù)結(jié)構(gòu)都是呈“漏斗”層級(jí)分布的。即使像可口可樂(lè)這種超級(jí)軟飲品牌，在這一點(diǎn)上也是勿容置疑的。以可口可樂(lè)為例子，它的用戶(hù)結(jié)構(gòu)大致可以分為三層：輕度消費(fèi)者群體，重度消費(fèi)者群體和核心消費(fèi)群體。

如下圖所示：

我們都知道在可樂(lè)這個(gè)品類(lèi)上有二大超級(jí)品牌（百事可樂(lè)&可口可樂(lè)），我們以2012年可口可樂(lè)在美國(guó)軟飲市場(chǎng)上消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，X軸為美國(guó)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)的次數(shù)，分為0-16；Y軸為每種購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的分別占比。

我們可以從圖表數(shù)據(jù)上清晰地看到，即使是可口可樂(lè)，每年也都有接近45%以上的用戶(hù)是一次也不消費(fèi)的，而百事可樂(lè)更是占到了65%以上，要知道美國(guó)是可樂(lè)市場(chǎng)的“大本營(yíng)”喔。

如果我們把每年消費(fèi)0—2次的用戶(hù)群歸類(lèi)為輕度消費(fèi)用戶(hù)的話(huà)，美國(guó)市場(chǎng)上輕度消費(fèi)者群體市場(chǎng)占比高達(dá)65%！如果可口可樂(lè)源源不斷的廣告能讓這部分用戶(hù)每年購(gòu)買(mǎi)次數(shù)增加1到2次的話(huà)，這部分的市場(chǎng)增量會(huì)是多么的恐怖？

在這里，我們還發(fā)現(xiàn)有一點(diǎn)十分有意思，相信大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)80%-20%原則：即，20%的用戶(hù)產(chǎn)生了80%的銷(xiāo)售額。而吸取一個(gè)新用戶(hù)的成本是維護(hù)老客戶(hù)的5倍。其實(shí)這句話(huà)是被夸大的！（這其實(shí)是大多數(shù)人偷懶的思維方式）

我們從下面的圖表可以看得出：大多數(shù)的消費(fèi)品牌，老用戶(hù)的消費(fèi)占比僅僅徘徊在50%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到常常大家所說(shuō)的80%，換句話(huà)說(shuō)，也就是新用戶(hù)的銷(xiāo)售占比僅僅占據(jù)總銷(xiāo)售額的一半而已，所以說(shuō)：輕度消費(fèi)群非常重要！

從品牌忠誠(chéng)度出發(fā)，往往重度消費(fèi)者群體和核心消費(fèi)群體對(duì)品牌更加具有忠心度，而品牌商要搶占更高的市場(chǎng)份額的話(huà)他們真正的戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該是要在這些輕度的、“搖擺”用戶(hù)中間進(jìn)行，因?yàn)檫@些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策更輕率,更需要去說(shuō)服。

同時(shí)，低單價(jià)的大眾消費(fèi)品還有很有意思的一點(diǎn)，以可口可樂(lè)為例子，他們的客單價(jià)太低，維護(hù)一個(gè)老用戶(hù)的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獲取一個(gè)新用戶(hù)的。也就是開(kāi)源往往比節(jié)流更重要，所以他們要一直一直不停地廣撒網(wǎng)做廣告非常有必要。

上面講的是第一點(diǎn)，還有第二點(diǎn)：累積品牌勢(shì)能建立長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

我們都知道一個(gè)品牌的品牌存在價(jià)值其實(shí)本質(zhì)上是給將來(lái)銷(xiāo)售在作勢(shì)能累積，也就是說(shuō)：我們不能僅僅顧著賺眼前的錢(qián)，還要為長(zhǎng)久地賺未來(lái)的錢(qián)做鋪墊。

我們都知道做廣告無(wú)非為了這四點(diǎn)：告知、提醒、說(shuō)服、強(qiáng)化。其中提醒和強(qiáng)化想要做的就是這一點(diǎn)，不斷用廣告鞏固企業(yè)品牌資產(chǎn)，讓忠誠(chéng)的用戶(hù)更忠誠(chéng)，讓搖擺的用戶(hù)變忠誠(chéng)。

某種程度上，廣告也可以說(shuō)是一種不斷重復(fù)的洗腦，把品牌商希望達(dá)到的理念不斷重復(fù)灌輸進(jìn)你的腦海里，強(qiáng)化品牌與你的聯(lián)系，在你身上產(chǎn)生：可樂(lè)——可口可樂(lè)的“瞬間聯(lián)想”的作用，讓你掏錢(qián)時(shí)更為爽快一些。

#專(zhuān)欄作家#

Allen，個(gè)人微信：qq1186974614，偉朋投資行業(yè)分析師，歡迎交流。

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