和朋友吵架時,我發現了做運營的本質和捷徑
本文觀點適合所有非工具類產品。
“小賢,我們是做本地美食分享社區的,現在差不多5萬注冊用戶,每天更新的內容量有300多條,可為何停滯在這上不去了,我覺得運營不太給力….”
上周給一個創業的朋友做咨詢運營問題,體驗了下他們的產品,沒等他說完我就下結論了:產品內容存在非常大的問題,數據起不來是正常,是你自己的鍋,跟運營沒關系,你的產品能夠有現在這樣的表現算是奇跡了!
朋友當時就不開心了,并緊接著來兩個問題,“內容有什么問題“、“憑啥說我產品運營不起來”。
搭建美食分享社區,讓用戶自發的當地美食,來幫助用戶找到當地更多好吃的東西,坦白講這個項目的出發點挺好。目前這款產品最基礎并且有價值的內容是用戶分享出來的美食信息,每天300多條分享量,中式餐廳、港式餐廳、快餐廳….各種好吃、好喝的類目是有了,社區看著一片繁榮。
但是,你思考過這個問題嘛:目前哪些品類是用戶最需要的,哪些品類又是目前社區能夠提供優質內容的?
另外作為用戶,在產品上我只能光看著別人曬的美食照片以及給出的點評信息,即使我被它安利也不知道在哪才可以吃到同樣東西,以及價格是多少,這樣的內容對用戶來說跟沒看到有什么區別呢?這樣的產品對用戶有什么價值呢?
一個連內容單元都做不好的產品憑啥能夠運營得起來呢!(內容單元:指的是一款產品中對用戶產生價值的最小有用內容)
創業公司尚且如此,大資金投入的產品在內容單元的運營上也不盡人意,紅星美凱龍的電商平臺里邊90%家具詳情頁打開都不會讓你產生消費沖動,信息的完善度比淘寶還差,作為垂直電商實屬不應該。
…..
內容單元不明確、內容單元不健壯是大部分產品運營起不來的共同原因。那什么樣的內容單元才是優質的,看看目前市面上運營的比較好的產品,或者可以找到答案和方向。
跨境購物電商平臺小紅書,早期社區階段的內容單元為海外的商品購物信息,包括商品的圖片、價格、購買地點、評價;大眾點評從創立至今堅持以商家的地點、環境、人均消費、星級信息、聯系方式等信息為內容單元。
知識服務平臺得到APP則是以10分鐘左右的知識音頻為內容單元;全民健身的Keep,則以健身教程的視頻和圖文解析為內容單元發展起來的。
這里我想單獨提下給自己啟發非常大的混沌大學APP,一般的教育類APP是以課程為內容單元,唯獨它把大咖分享的知識點作為內容單元,并且配以PPT、簡介、訓練等內容進行輔助教學。這種內容運營策略直接幫助混沌研習社解決了內容少的問題,按照每年100場大課來說,混沌用這種方式直接可以生產出近500個高質量的內容單元。
我先列舉這些APP案例,其實各個垂直領域都存在內容單元優質的APP,大家可以參考我歸納出來的優質內容單元特性,來評估自己家產品的內容單元是什么合格,以及找到所屬細分行業值得借鑒的內容單元。
1)可獨立
優質的內容單位即使將它從產品單獨剝離開進行對外分享,它都是獨立完整的對用戶產生價值的,它是可以脫離產品獨立存在。
2)可歸納
內容單元是有邊界的,一個內容單元被生產出來,應該將它放在產品里的哪個位置也應該是成規律的。
3)可整合
內容單元不耦合任何頁面,運營(或者用戶)可以用任意的形式場景化組織內容單元,形成更具價值的內容專題,讓有價值的內容單元多次利用,讓用戶感知到整個產品的內容豐富度。
這里最典型的案例就網易云音樂App,用戶無論是發表說說還是制作歌單、寫音樂專欄都可以非常輕松的添加一些音樂到正文。
4)可參與
當產品發展到一定用戶規模的時,就可以考慮開發內容單元的生產節點。參與方式可以像小紅書購物社區那樣讓用戶創建內容單元,也可以向百度百科和大眾點評那樣讓用戶補充內容單元的信息。
5)可解構
任何產品的內容單元都是有規律可尋的,它是可以被拆解成更細的信息模塊。隨著你對產品的內容單元研究足夠深入,就會總結出了一套便于用戶閱讀的內容結構。當你按照這樣的結構,講內容單元的生產過程產品化,這樣你的內容單元生產成本會更低,質量也會更穩定。
總之,一款優質的互聯網產品,一定是有著自己優質的內容單元。當你找到了屬于產品獨有的內容單元,這個時候的產品運營工作將變的更加的有條理和方向性。
到這里我不得不重新來順理下內容運營的工作,內容運營的運營對象是內容單元,它們的核心工作手段就是編輯、組織、分發、傳播以及迭代產品內容單元,進而實現拉新、促活、轉化、留存等運營目的。
“運營工作非常雜,在產品早期,運營的主要精力應該放哪?”
經驗告訴我產品的前10萬用戶,其實真正的有效的推廣一招就夠。早期產品與其花很大的精力在推廣上瞎摸象,其實更應該在產品內容單元的生產(編輯)上下功夫,并且遵守如下技巧。
技巧一,優先圍繞需求量最大的內容方向進行內容單元的編輯,這樣做的好處是內容量大,可以寫的東西多,同時做出來的內容推到市場上面去可以獲得更多可觀的用戶。
技巧二,早期產品生產內容單元純靠編輯(PGC),別想著讓用戶來參與內容編輯了,在你自己都不清晰什么內容是好的內容時候,把權限放出去了,用戶也是一臉蒙逼。建議把內容單元的信息結構拆解,并且產品化之后,再考慮引入用戶來編輯內容單元。
技巧三,內容單元的編輯要聚焦,把一個話題下的內容單元可能覆蓋的內容全部做掉,做到讓競爭對手需要花非常大的力氣才能夠超越的程度。最忌諱的就是一個方向的內容沒做精就去做下個方向,以此類推把所有可以做的內容方向都做了,然后效果不好就怪運營執行者不給力,或者質疑整個項目的可行性。
內容單元的介紹和編輯技巧本文講的差不多了(反正,我那朋友是聽懂了,目前在回去重新定義和規劃自己的內容單元)。這或許是產品成長的關鍵和捷徑,接下來一段時間我會適時的圍繞內容單元的組織、分發、傳播、迭代進行展開說明。
#專欄作家#
陳維賢,微信公眾號:運營研究社,人人都是產品經理專欄作家。某創業公司運營合伙人,《跟小賢學運營》作者,知識型社群「運營研究社」發起人,運營領域自媒體。
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題圖來自PEXELS,基于 CC0 協議
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