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在企業經營過程中，犯錯總是在所難免，關鍵是在犯錯的時候如何正確有效地應對解決危機。

企業在經營的過程中，難免遇到各種危機，就像一個人生活中免不了犯錯一樣。大部分的錯誤并不至于毀滅一個品牌，只要處理得當，就能最大化地降低損失，保護企業品牌形象。

比如最近，中國餐飲業標桿海底撈，在遇到食品安全危機時，反應迅速，憑借其專業的危機公關能力，短短幾天，就逆轉了輿論走勢，成功維護了品牌形象。

8 月 25 日-27日，海底撈官方連發三份聲明

其實，海底撈這次的食品安全危機公關，遠不止你看到的“認錯——道歉——整改”這么簡單，成功的危機公關從危機發生前就開始了。所以，如果你不能對危機公關有系統性地認識，只是單純地模仿，那么，即使遭遇同樣的危機，使用同樣的公關套路，得到的結果也會完全不同。

危機前：培養高品牌忠誠度用戶

品牌危機修復過程類似于人與人之間關系的修復，本質上就是一種社會現象。面對同樣的錯誤，我們會因為犯錯對象不同，而產生不同的態度，一般來說，因為個人情感的影響，我們更容易原諒那些和我們關系較為親近的人。

一般來說，根據品牌忠誠度高低，是否有直接利益受損，品牌危機中吃瓜群眾對品牌的態度大致可分為四類：

大部分人屬于非直接利益受損、低品牌忠誠度群體，他們對于品牌危機事件的態度以觀望為主，極容易被主流輿論引導。而積極參與輿論制造的主要是：直接利益受損&低品牌忠誠度群體（攻擊），和非直接利益受損&高品牌忠誠度群體（支持）。

直接利益受損且低忠誠度的消費者是導致危機爆發的主要對象，他們也是最有動機參與品牌負面口碑傳播的：

直接利益受損且低忠誠度消費者對海底撈食品安全問題的態度

消費者對品牌的忠誠度越高，就越容易理解并包容品牌：

高忠誠度消費者對海底撈食品安全問題的態度

反之，低忠誠度消費者更易采取負面行為（如負面口碑、報復行為）：

低忠誠度消費者對海底撈食品安全問題的態度

所以，為了更好地應對隨時可能出現的危機，在危機發生前，企業就應該通過各種途徑提升消費者品牌忠誠度，比如提供優質的產品和服務、規范各項管理制度、通過社交媒體加強與用戶的互動等。

毫無疑問，海底撈在這些方面表現得都不錯。

海底撈的優質服務不用多說，地球人都知道。關于食品安全，海底撈也一直十分重視，每個月都會進行食品安全檢查，并在官網公布相關問題及處理方案。

從隨機選取的 7 月份海底撈的食品安全檢查處理公告中我們可以看出，海底撈自家檢查的細致程度其實并不亞于《法制日報》的記者，不同的是記者是潛伏了 4 個月，而常規檢查是不可能做到如此的。

所以，當食安危機出現后，海底撈可以在致歉信中有底氣地說出“衛生問題，是我們最關注的事情?！?/p>

2017 年 7 月份海底撈的食品安全檢查處理公告

除此以外，海底撈非常重視微信（“海底撈火鍋”微信公眾號的推文閱讀量均達 10W+，頭條點贊量數千）、微博等品牌社交媒體渠道的運營，良好的互動和品牌展示，有效地提高了消費者品牌忠誠度。

海底撈火鍋微博粉絲 18 萬

高忠誠度用戶在海底撈此次危機中發揮了重要的輿論引導作用，通過觀察我們可以發現，在海底撈官方微博的評論中，來自高忠誠度用戶的支持評論數量和熱度（互動），都明顯高于來自低忠誠度用戶的負面評論。這既是海底撈成功公關的成果，也是成功公關的基礎。

危機中：審時度勢，恰當應對

1.調查危機的真實性

判斷危機事件是否屬實，是應對危機的第一步。任何有責任感的企業都應該在第一時間調查清楚事件真偽，然后再做回應，而不是急著撇清關系。海底撈這一點做得很好，事件發生當天就對事件進行了調查，并在致歉信中公布了調查結果。

2.判斷事態的嚴重性

1）危機是否涉及核心品牌利益

有些危機涉及品牌的核心利益，汽車出現安全問題，食品公司產品引起中毒等都屬于嚴重危機。比如，2008 年三鹿奶粉的「三聚氰胺」事件，就屬于嚴重危機，如果三鹿集團一開始就意識到問題的嚴重性，積極面對處理，而不是隱瞞實情、不及時上報，導致事態惡化，造成了巨大的人員傷亡，或許還有一線生機。

有些錯誤不涉及企業的核心品牌利益。比如企業偷稅漏稅、企業高層在公開場合發表不當言論等，雖然會在一定程度上影響企業形象，并不至于動搖企業根本。但不論錯誤嚴重與否，誠摯的道歉都是必要的。

比如，2017 年的「愛奇藝世界大會」上，百度總裁陸奇公開演講的 PPT 就備受詬病，其中 1 頁PPT里，竟然出現了至少 3 處錯誤。這類錯誤雖然不涉及百度品牌核心價值，但對百度的形象造成了很大影響。

該 PPT 中，「前瞻」被打成了「瞻前」，「布局」被打成了「部局」，「業務」被打成了「義務」

此次海底撈事件，說到底是食品衛生問題，還不到食品安全問題這么嚴重，且海底撈方面反應迅速，道歉誠懇，處理妥當，所以更容易獲得原諒。

2）危機發生的廣泛性

危機廣泛性可分為地理廣泛性和信息廣泛性。地理廣泛性是危機直接波及范圍，比如海底撈此次事件「只是區域性市場事件，不是全國性的」，所以更易獲得原諒。

而信息廣泛性是媒體報道范圍、消費者傳播范圍。在傳統媒體時代，信息傳播被主流媒體把控，只涉及少數人的企業錯誤一般很難引起較大關注。

但新媒體時代，借由微信、微博等社交媒體，一個消費者的抱怨就可能掀起軒然大波，影響無數潛在消費者，對企業造成巨大影響。

這一點，美國聯合航空公司深有體會。2008 年，加拿大歌手 Dave Carroll 在自己名貴的吉他被美聯航的行李運輸工摔壞后，歷經九個月索賠未果。

于是，Carroll制作了一首名為《美聯航摔壞吉他》的音樂視頻并上傳到YouTube上，引發轟動，累計點擊超過千萬次。最終，美聯航負責客服的董事總經理親自打電話給該歌手致歉并賠償。

《美聯航摔壞吉他》的音樂視頻截圖

所以，新媒體時代，企業應該以更謹慎的態度應對危機，哪怕只涉及一個消費者的問題，都應該及時、妥當處理，防止事態惡化。

因為，新媒體時代的傳播規律是，越懸殊的較量（比如美聯航和某個歌手的沖突），越容易引起公眾的憤慨和傳播。

3）危機發生頻率

危機發生的頻率是影響公眾態度的重要因素，包括企業發生同類危機的頻率和行業發生同類危機的頻率。因為，公眾對品牌某次危機事件的態度，在很大程度上會受到行業環境和企業過往形象影響。

這就是為什么海底撈的食品衛生事件看起來較「輕易」地得到了諒解，一方面因為我國食品行業安全衛生問題出現的頻率非常高，一方面因為海底撈在行業內算是較少出現此類問題的企業了。

所以，支持海底撈的輿論中就提到「如果海底撈的火鍋都不能吃，那市面上已經沒有火鍋可以吃了」。

當企業發生同類危機的頻率較高時，獲得原諒的難度就大大增加了，因為偶爾犯錯可以歸結為偶然因素，而多次犯同類錯誤會讓大眾產生一種「屢教不改」的感覺，即使是高忠誠度用戶也很難為企業找借口辯解。

比如百度的 PPT 事件，之所以引起如此大的反響，很大原因是因為百度在短時間內頻繁出現類似事件。

2016 年的「國際體驗設計大會」，百度 UE 總監劉超因為制作的 PPT 過于粗糙引發吐槽，2017 年的「愛奇藝世界大會」上，百度總裁陸奇公開演講的 PPT 又備受詬病。

加之百度近年來引起社會轟動的「百度魏則西」、「百度莆田系」等事件，使得公眾對百度危機事件的容忍度越來越低。

百度UE 總監劉超在「國際體驗設計大會」上使用的PPT

3.根據危機類型采取恰當的公關方式

1）產品的功能缺陷危機

因為產品的功能缺陷（產品質量、服務質量等）導致的危機應該采取問題聚焦應對的方式，即通過賠償、發布解決方案等方式來獲得諒解。

比如，今年 8 月初發生的「李文星事件」，就屬于典型的因為產品功能缺陷而導致的危機，對此，BOSS 直聘在第一時間致歉，并公布了 3 個方面的應急舉措，包括升級流程和系統，確保在線招聘者100%經過“機器+人工”審核認證；組建求職安全中心；建立安全提醒機制。

因為事件涉及人員傷亡，對品牌造成的影響較大，無法在短時間內消除，但如此應對已經是最佳舉措，后續發展取決于 BOSS 直聘對整改方案的落實效果及持續整改力度了。

相比之下，《王者榮耀》制作人李旻，在面對人民網的點名批評時，發布的公開信就顯得有些避重就輕了。人民網的批評主要針對 2 個方面，一是游戲內容架空和虛構歷史；二是游戲設計導致過度沉迷。

很顯然，這是針對產品功能缺陷的批評。但李旻公開信中的大量篇幅都在表達情緒，比如，對被批評的委屈，「這就是一款游戲啊，和漫畫、電視劇、電影、武俠小說一樣啊。就因為有人沉迷，就都來怪游戲，我們覺的有些委屈」。

比如，自己的夢想，「作為一個游戲人，我的志向，是有一天能做出傳遞愛，傳遞幸福的游戲」，而針對問題解決的只有簡單的一句「必須要想辦法在防止未成年人沉迷這件事上做點什么了」。

這樣避重就輕的回應非常沒有說服力，緊接著第二天，人民網二評《王者榮耀》，發表了題為《加強“社交游戲”監管刻不容緩》的文章，同一天，騰訊股價大跌，騰訊市值蒸發超千億。

2）企業的道德缺失危機

因為企業的道德缺失（社會價值觀、商業道德等）導致的危機應該采取情緒聚焦應對的方式，即通過道歉、解釋等管理情緒的方式來獲得諒解。

得體的道歉能有效改善各方關系，而不恰當的道歉可能讓事情更糟糕。道歉是否得體主要從 5 個方面考慮：

a.誰出面道歉

企業所犯錯誤越嚴重，錯誤越涉及品牌核心價值，就需要越高層的管理者出面道歉。如果出面道歉者的級別不夠，會讓公眾感覺企業沒有意識到問題的嚴重性，引發更大反感。

在猶豫不決的時候，盡量讓級別高的管理者出面，至少能讓公眾感覺到企業對事件的重視。

b.道歉內容

道歉內容的關鍵就是要真誠，并且要有針對性，最后要拿出切實的解決方案。前文提到的《王者榮耀》公關事件中，制作人李旻發表的公開信就是因為「缺乏針對性」，顯得避重就輕，不夠真誠。

再比如，百合網在應對「萬人抵制百合網」的活動時，沒有意識到問題的嚴重性，通過官方微博發表的道歉竟然還十分俏皮：

對不起！今年春節百合網做了一件對不起單身童鞋們的事情！我們又來幫爸媽七大姑八大姨逼婚啦！春節期間中央電視臺、各大衛視以及各城市火車站都會高密度輪播百合網相親廣告，由此給大家帶來的壓力，百合姐表示非常抱歉！

道歉中只表達了對逼婚的歉意，不過，針對廣告中出現的性別歧視（廣告否認女主角事業學業，只承認她的婚姻價值），百合網并未回應，也沒有拿出任何切實可行的解決方案。

c.道歉形式

傳統媒體時代，企業通常采用登報申明或召開新聞發布會的方式進行道歉。新媒體環境下，企業的道歉形式變得更多樣化，比如，海底撈此次公關聲明都是通過官方微博進行發布。

騰訊在回應人民網的第二次批評時，以官方微信為媒體，對制作人李旻進行了專采，并將采訪記錄整理發布在官方微信上。這種方式能有效控制傳播內容，防止其它媒體為了博眼球而重新解讀內容。

如果是比較嚴重的事故，高層領導應該親自前往事發地點，體現重視。比如，2005 年，美國西南航空一架客機沖出跑道，造成一人死亡，多人受傷，CEO 立即前往醫院探望傷者，并舉行發布會，多次道歉，這樣的同理心獲得了高度好評。

d.道歉時機

道歉的時機標志著企業的誠意，對于危機公關而言，至關重要。海底撈在此次食品衛生危機中就很好地把握了時機，問題曝出當天就進行了核實并回應，充分體現了海底撈對食品衛生問題的重視。

而在今年 4 月發生的「美聯航打人」事件中，美聯航向我們展示了錯失道歉時機的后果有多嚴重。

在事件爆發的第一時間，美聯航只是發布了一個不痛不癢的聲明，聲明中絕口不提打人的事情。高層領導遲遲沒有出面道歉，也沒有看望受害者，總之，美聯航的一系列逃避行為導致事態迅速擴大。

直到市值損失了 1.5 億美元以后，美聯航CEO 才終于寫了一封還算看得過去的道歉聲明，并于當天接受了 ABC 的專訪，不過，此時大眾已經不買賬了。

美聯航CEO接受 ABC 專訪

e.表達方式

表達歉意的方式和道歉的內容同樣重要，口頭語會讓人感覺更親切，但一不小心就會顯得輕挑，不夠真誠，比如前面提到的百合網應對逼婚廣告事件的致歉微博，過于口頭話，顯得非常輕挑。

相比之下，正式的聲明讓人感覺更嚴肅，更重視，比如海底撈此次的三份聲明，都是非常正式的官方聲明，讓人感覺很真誠，很重視。

危機后：總結經驗教訓，落實整改方案

在企業決定道歉的時候，就應該同時預備好整改方案，否則，道歉就顯得空洞、沒有誠意。最后，危機能否有效平復，更重要的是取決于整改方案是否有效和是否落實。

1. 針對產品或管理流程問題的品牌危機，對產品或流程進行調整；
2. 針對用戶，通過廣告、社交媒體互動等方式，加強用戶聯系，形成更強的品牌認同；
3. 針對員工，企業要恢復員工對公司的信心，減輕危機負面信息對工作績效和組織認同的影響。比如，這次海底撈在聲明中就提到「涉事停業的兩家門店的干部和職工無需恐慌，只需按照要求整改并承擔相應責任」；
4. 針對外部的利益相關者，企業要保持其繼續合作的意愿，減少危機帶來的連鎖反應。

小結

危機前：培養高品牌忠誠度用戶。大部分人屬于非直接利益受損、低品牌忠誠度群體，他們對于品牌危機事件的態度以觀望為主，極容易被主流輿論引導。而積極參與輿論制造的主要是：直接利益受損&低品牌忠誠度群體（攻擊），和非直接利益受損&高品牌忠誠度群體（支持）。

危機中：審時度勢，恰當應對。1.調查危機的真實性；2.判斷事態的嚴重性；3.根據危機類型采取恰當的公關方式（產品的功能缺陷危機 &企業的道德缺失危機）

危機后：總結經驗教訓，落實整改方案。危機能否有效平復，更重要的是取決于整改方案是否有效和是否落實。

#專欄作家#

作者：琛姐，微信公眾號：草莓學堂，人人都是產品經理專欄作家。大學新媒體教師，草莓學堂創始人，關注新媒體環境下營銷、電商的發展趨勢。

本文由 @琛姐 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協議