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榮耀標(biāo)識圖、文、音、視，天貓京東是如何傳遞這四種信息的？
“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)：平臺、信息、數(shù)據(jù)和通信”—吳軍
互聯(lián)網(wǎng)1969年誕生于美國，至今48年，雖然發(fā)生了翻天覆地的變化，但無論如何都未改變它最初的目標(biāo)：連接，連接人與人、人與資訊、人與商品、人與貨幣……
《數(shù)學(xué)之美》作者吳軍博士說互聯(lián)的本質(zhì)是“平臺、信息、數(shù)據(jù)和通信”，那今天，我們就來聊聊信息。試想一下，互聯(lián)網(wǎng)是如何連接“人與人、人與資訊、人與商品、人與貨幣”的？
無可否認(rèn)，是通過信息。我曾經(jīng)在電商運營—沒有淡季的市場，只有淡季的思想一文中提過一個這樣的觀點：電商平臺實質(zhì)上不是在賣商品，而是內(nèi)容（亦即信息），你在天貓京東上購物會看到真實的產(chǎn)品嗎？不會，你看到的只是內(nèi)容，這些內(nèi)容（商品標(biāo)題、主圖、詳情頁、評論）在你心中建立感知，導(dǎo)致你的購買，收到產(chǎn)品后，才會進(jìn)一步產(chǎn)生是否退貨、是否再次購買等行為。
換句話說，天貓京東正是靠著傳遞著數(shù)以億計的商品信息完成的每年萬億GMV（網(wǎng)站的成交金額）。那么信息又是什么呢？
正如標(biāo)題所說，圖文音視，無出其外。在如今這個內(nèi)容至上的時代，很多產(chǎn)品都在“內(nèi)容化”，去年校招，我在面試很多互聯(lián)網(wǎng)公司的時候，在回答“你覺得我們的產(chǎn)品應(yīng)該如何改進(jìn)“的問題時，我90%的回答都是”要內(nèi)容化，將內(nèi)容貫穿到產(chǎn)品的每個場景，這會帶來新一波的用戶增長“。本文將從產(chǎn)品及運營角度全面比較天貓京東APP是如何在產(chǎn)品中傳遞這四種信息的。
01 視頻
京東app視頻相關(guān)產(chǎn)品圖
天貓app視頻相關(guān)產(chǎn)品圖
可以看出，在視頻的相關(guān)產(chǎn)品方面，京東和天貓的產(chǎn)品是有較大差別的，京東對視頻的重視程度及產(chǎn)品豐富度都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于天貓。
視頻的形式：京東有直播、短視頻、主圖視頻三種；天貓只有直播和主圖視頻兩種。
視頻的入口：京東給予了很大的流量入口，首頁就占據(jù)了”發(fā)現(xiàn)“和”京東快報“兩個大流量源；而天貓則則顯得不那么重視了，只在”品牌“下給予了一個視頻直播的入口，且直播場次較少。
帶來的效果：從數(shù)據(jù)上看，與秒拍、快手、映客等相比，無論是京東還是天貓的視頻點擊率都少的可憐，再乘以一個轉(zhuǎn)化率，對商家?guī)淼男в镁透倭恕Ｇ以诰〇|快報中的圖文信息點擊率竟然達(dá)到短視頻的百倍之余。
主圖視頻：由于在京東工作的緣故，特意了解過這方面的數(shù)據(jù)。AB測試反映主圖視頻對商品的購買轉(zhuǎn)化率帶來的效果很好，并且點擊率較高。
不成熟的思考：我之前也分析過“淘寶二樓”這個產(chǎn)品，再結(jié)合本篇文章來看，似乎短視頻、直播等內(nèi)容形式在電商app中并沒有起到想象中的作用。站在消費者的角度，要看專業(yè)的視頻內(nèi)容，有優(yōu)酷愛奇藝；要看各種短視頻，有秒拍、快手、美拍、微博；要看直播，有一直播、映客、陌陌。現(xiàn)在各大品牌商都喜歡找明星直播，我在京東就能時不時地碰見。但縱使這樣也不能為用戶增長帶來很大的作用。因為可以看到明星的app實在是太多了！
我認(rèn)為，傳統(tǒng)電商公司要想在視頻領(lǐng)域破局，實現(xiàn)用戶增長，需另辟襲擊，從消費者的認(rèn)知出發(fā)，將視頻這種形式與電商更好地結(jié)合起來，而不是簡單地采用“人+商品”的堆砌。
02 音頻
對于音頻而言，京東app主要的產(chǎn)品是智能助理小咚以及部分商品開通的JIMI機(jī)器人。小咚的入口在首頁搜索框，入口淺，目前可以滿足幫助查物流、簡單選品等功能，定位是用戶的個人助理。并且你可以“領(lǐng)養(yǎng)”一個個人小咚，還可以給它取一個名字，有著較強(qiáng)的社交屬性，只是現(xiàn)在的語料等尚不豐富，并不那么智能；JIMI機(jī)器人的入口在商品頁主菜單，主要滿足用戶對該商品的信息查詢。
智能助理小咚
JIMI機(jī)器人
天貓的語音產(chǎn)品在搜索框，交互方式為當(dāng)用戶點擊搜索框，下面會出現(xiàn)一個音頻錄入的按鈕，功能很簡單，就是幫助用戶查詢商品，與輸入文字查詢沒有任何區(qū)別。
天貓語音搜索產(chǎn)品
不成熟的思考：我認(rèn)為語音產(chǎn)品在未來會融入到各個產(chǎn)品中，作為人類和機(jī)器交互非常重要的方式，鍵盤交互的方式會逐漸被語音取代。
人類進(jìn)化也是先學(xué)會說話，才學(xué)會寫字。我認(rèn)為語音交互是輔助文字交互很好的方式，缺一不可。因此，無論天貓還是京東，都應(yīng)該在智能語音產(chǎn)品上加大投入，不斷優(yōu)化。
個人認(rèn)為京東的智能助理小咚還是非常有前景的，我也非常喜歡，盡管它現(xiàn)在并不完美。試想一下，以后當(dāng)你有任何問題的時候，譬如想知道5年前的今天在京東上買了什么、想知道現(xiàn)在進(jìn)行什么促銷、想知道有什么直播……小咚都可以回答你，并且它會越來越了解你，你還離的開它嗎？當(dāng)然小咚還需要融入京東的大數(shù)據(jù)做個性化推薦。相比之下，天貓的語音選品就顯得相形見絀了。
03 圖文
圖片和文字幾乎都是結(jié)合在一起輸出內(nèi)容的，因此我將兩種信息形式放在一起闡述。這里的圖文主要指以圖文形式生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品，商詳頁的產(chǎn)品介紹、促銷推廣信息等不包括在內(nèi)。
京東圖文相關(guān)產(chǎn)品
天貓app圖文產(chǎn)品
無論是天貓還是京東都非常重視圖文內(nèi)容，在to B方面也做了很多產(chǎn)品，比如京東就建立寫手與商家之間對接的廣告產(chǎn)品。
在圖文音視這四種信息形式中，目前圖文還是最適合電商產(chǎn)品的，帶來的收益也很可觀，并且可以很好地將這些內(nèi)容在站外推廣。
通過分析，盡管天貓和京東都非常重視圖文內(nèi)容產(chǎn)品，但兩者之間的區(qū)別較大，京東更專注于賣貨，而天貓則專注在品牌，給人的感覺是通過圖文向用戶推薦一種理想生活，這也與天貓今年的戰(zhàn)略定位有關(guān)。我們也無法作出兩者誰更好的臆斷，拭目以待吧！
在未來，天貓京東們一定還會再圖文音視傳播信息作出更大的創(chuàng)新更好地服務(wù)消費者。電商app上沒有商品只有內(nèi)容，而傳遞內(nèi)容的方式就是圖文音視，無出其外。
本文由 @平章大人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議
淘寶對于商品信息的內(nèi)容化方面還有：問答和商品評論中的評論，而這兩者天貓都沒有。
最后一點很認(rèn)同，天貓好像在通過圖文向人們傳遞一種更理想的生活，這很像網(wǎng)易嚴(yán)選的畫風(fēng)。
是的，內(nèi)容是傳遞價值觀、理念最好的介質(zhì)，而這，是商品本身做不到的。