本文作者主要分享的是一種更加顯著的變現方式——粉絲應援。enjoy~

互聯網產品在上線初期，一般都是以用戶流量囤積為主，在產品達到一定使用基數，有穩定的日活后，隨后就是該想著如何賺錢了。

一般而言，最簡單的方式就是買廣告，正如最近看到的，摩拜在啟動頁也開始加廣告位了；然后就是與其他友商的運營合作，通過運營活動達到拉新用戶和變現兩個目標；當然，還有更加復雜變現策略，這需要依據產品的自身定位來實現（以下關鍵詞總結來源于：《萬字干貨｜移動應用廣告之商業變現的實現策略》）：

1. 增值服務：讓用戶獲得更多服務，如工具型產品，會對深度的工具使用進行限制，要求用戶付費，如蘋果icloud和印象筆記；如內容消費產品，取費普通用戶和付費用戶；
2. 廣告：一種比較通用的變現方式，任何有流量、平臺、入口的產品，都可以通過廣告來實現變現。由于用戶對產品有依賴性，因此可以在一些服務觸點上提供廣告服務，例如以內容消費為主的產品，可以再內容消費過程中增加貼片廣告等；
3. 電商服務：內容與消費相結合的方式，用戶在瀏覽內容的同時可以實時get到對應產品的購買渠道，對于產品實際的使用體驗反而是有所提升的，例如視頻播放中的隨視購功能。電商服務的變現方式也可認為是對于產品體驗影響最小的方式；
4. 應用分發：依賴于產品本身強大的平臺和流量分發功能，用戶對此的感知較弱；
5. 線下服務：利用O2O方式與線下產品建立聯系，給用戶提供便捷的服務，在外賣、團購應用中較為常見；
6. 硬件銷售：與自身產品服務相關，如墨跡天氣的空氣果，小米的相關產品等；

說了這么多，這些都不是文章的重點所在，文章想要詳細闡述的是另一種更加顯著的變現方式——粉絲應援。

粉絲應援在粉絲為主要目標用戶的產品中較為適用，如owhat，阿里星球等等。待產品積累一定的活躍用戶，以及足夠的明星入駐后，通過粉絲應援實現商業變現是相對水到渠成的事，但是，這個過程中還是有很多坑要踩過去才行。

對于粉絲用戶而言，愛豆的影響力是無限的，粉絲也更愿意為守護愛豆做出自己的努力，盡管粉絲對于明星相關的產品、周邊、活動等會有一些超過理智所理解的行為，但是從另一額角度來看，忠實粉絲對于明星入駐平臺、活動的要求是十分苛刻的，因此在設計應援產品時，需要對粉絲心理和關注點進行深入剖析。

一. 粉絲特征分析

從某娛樂平臺的粉絲用戶研究結果來看，參與應援活動的粉絲用戶中，女性普遍高于男性，而年齡在25周歲以下用戶為主要群體，其中19至25歲用戶占比達到24%，即以90后、00后用戶為主，但高齡用戶群體同樣存在，其中女性為主要的消費群體；

再看另一組消費金額數據：

從圖表中可以看出，在各個消費層級中，女性用戶均占據主體，尤其在10-99元區間內的比例差異尤為明顯，更加易產生沖動消費。結合年齡比例可以看出，應援活動整體消費呈現年輕化態勢，而低齡用戶以0-9元消費區間為主，19-25歲用戶是10-99元消費區間的中堅力量，而高年齡段、高消費人群中同樣易產生沖動消費，且金額占比較高，但是目前普遍應援產品的目標用戶設置中對于30至40+用戶的處于空白狀態，在次年齡區間下的用戶需求和心理研究較為缺失。

用戶特征研究可以看出，應援活動的設計以年輕化為主，降低應援活動商品單價金額，可以快速搭建熱烈參與的社區氛圍，迅速獲取到高曝光度和宣傳；例如在owhat上的明星活動應援，往往商品單價較低，低門檻限制可以大量匯集年輕用戶參與；同時，對于商品購買數量的不限制，這就放開了高端粉絲人群入口，刺激全量用戶的參與感和消費意愿。盡管如此，低價的應援商品依舊容易造成高消費用戶的流失，給粉絲造成一種“低端”的印象，對于一些高金額活動，金額配置往往不易達到預期。

二. 應援用戶認知分析

粉絲對于應援活動的形式呈現開放式的態度，并不僅僅滿足于資金支持，粉絲更愿意以多種形式、渠道參與應援活動，從各個不同的切入點去接近自己的愛豆；例如傳統的線下生日會、演唱會、頒獎典禮應援，粉絲見面會等，以及線上的投票應援、打榜應援等。形式的開放性有利于更多應援形式的創新。

在構成應援活動的所有因素中，粉絲用戶主要看中以下幾點：

1. 是否官方活動：主要涉及用戶的信任感構建，官方或者注冊平臺的官方屬性能夠給予用戶特有的心理安全感，畢竟應援活動也屬于一種消費行為，消費對象的官方性質能夠讓用戶減少消費的心理負擔；
2. 資金或支持的流向：粉絲參與應援活動后，付出的資金或者其他支持內容的流向是關注重點，類似購買商品的物流跟蹤流程，商品的實時進度透明化讓用戶對于活動的參與感和控制感更加強烈，同時隨著活動時間的臨近，能夠不斷強化用戶的認知和心理期望，提升用戶黏性（想一想看到自己的商品已到達附近街區，小哥正在派送中的push信息時，自己的性情吧）；
3. 活動成果：粉絲應援的主要目標是愛豆擴大影響力，吸引更多粉絲以及拉近自己與明星的距離等，活動成果是整個應援活動周期中必不可少的一部分。愛豆是否真正收到了粉絲們的心意是粉絲最大的心愿，因此活動成果展示需要在活動結束后及時反饋，同時可增加明星反饋或者相關鏈接，提升用戶的參與感和榮譽感。

三. 影響粉絲參與的體驗

1. 活動介紹不詳細

在應援活動頁面中，活動描述是用戶了解應援信息的主要渠道，因此也是用戶是否有意愿參與的一個重要影響因素?；顒咏榻B并不一定需要向一份商業企劃書一樣詳盡，但是將活動的整體流程分拆到每一個步驟、每一個時間節點、每一個預期目標中，這樣用戶能夠對整個應援活動構建一個完整的認知模型，詳盡的活動描述也體現了平臺的專業性，粉絲自然更加愿意參與。

2. 具體參與方式介紹

應援活動形式多樣，涉及線上和線下的配合，粉絲需要了解自己在應援活動中扮演的角色是什么，起到了什么樣的作用，因此活動方式的詳盡展示，能夠讓粉絲用戶參與的目的性更強，降低心理的不安全感。

3. 預期結果

活動產生何種效果，當應援金額不足時如何處理等，晚上活動對于各種不確定因素的應對能力，提升粉絲用戶的心理安全感。

4. 缺少相關資料

應援活動具有周期性和一定的往復性，不同主題下的應援活動，具體展開形式可能是一樣的，因此在應援活動中呈現相關歷史活動信息、現場圖片、應援成果等與當前應援強相關的信息，能夠提升粉絲用戶的參與意愿。

目前關于應援的分析先到這里，后續會主要對應援活動流程以及頁面設計進行解構分析，敬請期待~~~

作者：蝦米&胖喵，百度交互設計師

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