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這是本系列文章的第二篇。在上一篇文章《詳解用戶激勵體系（01）：三種激勵方式與三類激勵體系（干貨貼）》中筆者對激勵體系進行了初步的探討，以精神、利益、情感三種激勵方式對用戶激勵體系進行了劃分，分別對應(yīng)成就體系、財富體系和社交體系。承接上一篇文章，筆者將對這三類激勵體系做更深入的解析。本文與上一篇文章內(nèi)容關(guān)系密切，建議先看上一篇文章再閱讀本文，否則部分內(nèi)容會顯得突兀。

1. 成就體系進一步探討

1.1 成就體系的擴展

上一篇文章筆者將成就體系概況為“將用戶劃分為不同的等級，等級的提升是由用戶在產(chǎn)品上的行為決定的，累計達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后才能升級”，其實這只是成就體系中的一種，即成長等級體系。雖然這是成就體系最主要也是最重要的一種形式，但將其完全等同于成就體系，就狹隘了。

筆者重新將成就體系定義為：用戶通過達(dá)到產(chǎn)品所設(shè)定的行為目標(biāo)，從而獲得區(qū)別于其他用戶的身份標(biāo)識的一套激勵規(guī)則。這里的行為包括登錄、使用、貢獻內(nèi)容、付費、分享傳播、邀請好友等等。

除了上一篇文章著重談的成長等級體系之外，成就體系還包括了榮譽體系。榮譽的形式有很多，比如勛章、排名、獎狀、證書等等。從榮譽獲得的途徑上來說無外乎有自身努力和競爭對抗這兩種，通俗來講就是“自我修煉”和“PK”。

舉例來說，新浪微博就有一堆的勛章，用戶達(dá)到對應(yīng)的要求就會獲得相應(yīng)的勛章，這就是第一種用戶自己努力去完成任務(wù)目標(biāo)就能獲得的榮譽。

【微博達(dá)人】

微博達(dá)人，演繹真實精彩生活。有頭像，綁定手機，粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)100，有效互粉30，微博等級達(dá)到3級就可申請！可獲得達(dá)人身份認(rèn)證！

【一言九鼎】

一言既出，眾人來頂。這就是號召力，一條微博被九人評論即可獲得。

新浪微博的各類勛章

第二種是通過與產(chǎn)品內(nèi)的其他用戶進行競爭，優(yōu)勝者才能獲得的榮譽，常見的就是排行榜。

其實，成就體系運用最為成熟甚至可謂是出神入化的應(yīng)該是游戲產(chǎn)品，成長等級配合各類榮譽搭建起來的成就體系讓玩家欲罷不能，相信很多玩游戲的朋友都深有體會。很遺憾筆者不玩游戲，不能在這方面更加深入地探討。如果你是王者榮耀的重度用戶，歡迎在評論區(qū)留言分享，幫筆者補充。

1.2 成長等級體系的成功之道

上一篇文章筆者對成長等級體系的幾個特點進行了分析，但這些特點都是大多數(shù)成長等級體系都具備的。那么為什么有的產(chǎn)品的成長等級體系能大獲成功，而有的卻不見起色呢？這就是筆者要探討的第二個問題。成長等級體系的成功之道在哪里？

筆者的思考是，成功的成長等級體系都具備這樣一個特點，即擁有一個易于理解和記憶的載體。易于理解就降低了用戶的認(rèn)知成本，這樣的成長體系就很容易被大多數(shù)用戶接受，而不是設(shè)計者和少數(shù)幾個用戶的自嗨。易于記憶能夠有效地激起用戶的升級欲望，用戶明確知道自己現(xiàn)在是什么等級，下一個等級是什么；相反，如果等級體系用戶記憶起來非常麻煩，記不住自己的等級也不知道下一步會升到什么等級，這樣的等級對用戶還能有什么吸引力？

設(shè)計這樣一個易于理解和記憶的成長等級體系載體，也是有方法可循的。筆者總結(jié)了以下幾種方式，當(dāng)然這不是全部，拋磚引玉，如果你也有好的方式，歡迎留言與大家分享。

（1）巧妙利用數(shù)字載體

很多產(chǎn)品的成長等級體系是用，第1級、第2級、第3級……這種形式的載體，用戶根本不可能記得住。回想一下，你身邊的親人朋友你記住了幾個人的生日？生日就是一種簡單的數(shù)字，沒有規(guī)律，除非和某個特殊節(jié)假日結(jié)合否則很難記憶。同樣的道理，用數(shù)字表示的等級體系雖然容易被理解，但不便于記憶，因此并不推薦使用。

當(dāng)然，有一種情況筆者認(rèn)為用數(shù)字作為載體也是不錯的選擇。如果產(chǎn)品的名字與數(shù)字有關(guān)，可以借用該數(shù)字來設(shè)計等級。雖然同樣有不便記憶的特點，但這使得成長等級體系與產(chǎn)品掛鉤，更加契合且特點鮮明。有個不錯的例子就是豬八戒網(wǎng)，它的用戶成長等級是這樣的：豬一戒、豬二戒、豬三戒…

（2）利用已有的等級載體

第二個方式就是利用已有的且被廣泛熟識的等級體系，比如軍隊里的軍銜（士、尉、校、將）、公務(wù)員體系的級別（科、處、司、部）或者是武俠中的幫派等級（幫主、舵主、壇主、堂主、香主）等。利用這些已經(jīng)被大家廣泛接受的等級體系，就不需要對用戶再教育，理解起來沒有難度。另外，用戶也很容易記住自己的等級和下一個等級是什么。

不過，具體選擇什么樣的等級，就必須根據(jù)產(chǎn)品的用戶特點來決定，且不可生搬硬套一套等級制度，否則可能會適得其反。如果一個女性社區(qū)用軍銜表示用戶等級，那估計沒有幾個用戶會想要這樣的等級標(biāo)識吧。

聊一聊網(wǎng)易新聞，它針對用戶評論設(shè)計了網(wǎng)易跟帖局的成長等級體系。網(wǎng)易新聞用戶群體關(guān)心社會、政治領(lǐng)域，自然大多數(shù)對于公務(wù)員體系是熟悉的，因此理解和記憶起來完全沒有障礙，這是這套等級載體成功之處。美中不足的是，網(wǎng)易新聞跟帖局在“書記”這一等級之上還有兩級（長老、元老）。首先，長老和元老二者在名稱上比較相近用戶不易區(qū)分；其次，在大載體是公務(wù)員體系的跟帖局中加入了武俠（長老）和其他元素（元老是哪個等級里的玩意？筆者是懵逼的）增加了用戶的認(rèn)知成本；最后，為什么元老比長老等級高而不是相反，理解難度也增加了。網(wǎng)易新聞這么設(shè)計難度是為了湊夠16級？

（3）利用用戶群熟悉事物作載體

每款產(chǎn)品都有特定的用戶群，在這個用戶群里就有共同的屬性特征，因此可以利用用戶所熟悉的事物作為成長等級的載體。比如與大學(xué)相關(guān)的用戶群體就會使用“入學(xué)前”“大一”“大二”“研究生”“博士”這些與大學(xué)成長階段作為等級載體。再比如南開大學(xué)的BT網(wǎng)站用戶等級使用的是“下水道”“小引河”“新開湖”“衛(wèi)津河”“海河”這些與南開大學(xué)相關(guān)的水體作為等級載體，水體一級一級由小匯成更大的水體，既便于理解和記憶又生動有趣。

更多的例子可以在百度貼吧中找到，每個貼吧都有明確的話題，因此用戶群體具有非常高的共性。貼吧的等級都是固定18級，但每個貼吧都可以自定義等級的頭銜名稱，利用與話題相關(guān)的事物設(shè)計出的等級既能被用戶理解和記憶也會受到用戶喜愛。

某貼吧等級頭銜名稱（自行體會）

凡人修仙吧等級頭銜名稱

（4）設(shè)計創(chuàng)新的載體形式

最后再談一種方式，之所以叫創(chuàng)新的形式就是這種方式?jīng)]有章法可依，靠的是設(shè)計者的創(chuàng)意。最為經(jīng)典的例子還是我們在上一篇文章談到的QQ了。QQ設(shè)計了144個等級，要讓用戶記住是不可能的，但是QQ的設(shè)計者將等級巧妙地轉(zhuǎn)換為形象化的事物，1個等級是1顆星，4顆星用1個月亮表示，4個月亮用1個太陽表示，4個太陽用1個皇冠表示，這樣就非常簡潔且形象地代表了用戶的等級，星星、月亮、太陽的遞進關(guān)系也是不言而喻的，用戶容易理解和記憶。雖然用戶不知道自己是多少級，比如你現(xiàn)在是【1個太陽+2個月亮+1顆星星】，你能馬上報出自己的等級嗎？但其實這已經(jīng)不重要了，用戶只需要知道1個太陽比沒有太陽等級高，等級的目的不就已經(jīng)達(dá)到了嗎？不過QQ的等級太多了，星星、月亮、太陽三個圖標(biāo)不夠用，又加上了一個皇冠，雖然理解起來不復(fù)雜，但也有點無厘頭。

這就只能是僅供參考了，想用這種創(chuàng)新的方式設(shè)計成長等級體系，筆者也是愛莫能助，要能靠你的創(chuàng)意了。

2. 財富體系進一步探討

在上一篇文章《詳解用戶激勵體系（01）：三種激勵方式與三類激勵體系（干貨貼）》的留言區(qū)有朋友對財富體系產(chǎn)生了疑惑，筆者經(jīng)過思考，發(fā)現(xiàn)財富體系存在著兩種形式，上一篇文章將其混在一起，因此造成了疑惑。筆者將這二者分別命名賬戶余額、財富積分。

2.1 賬戶余額

先說個大家熟悉的場景，最近大家都在用共享單車吧。你用完車關(guān)鎖后，會彈出一個支付界面，確認(rèn)之后會發(fā)生什么呢？就是你的賬戶余額會減少相應(yīng)的數(shù)額。這就是我們要說的財富體系的第一種形式——賬戶余額。

這種形式虛擬貨幣的功能是產(chǎn)品核心商業(yè)目的的直接支付手段。這話說的有點繞，舉個例子說，共享單車的核心商業(yè)目的是賺取自行車的使用費，APP里的賬戶余額就是直接用作這一行為的支付手段 。當(dāng)然也不是所有的賬戶余額都叫“余額”，上一篇文章我們談到的喜馬拉雅FM的賬戶余額叫“喜點”，喜馬拉雅的的核心商業(yè)目的是用戶付費收聽音頻，而付費的方式就是通過支付喜點，因此喜點就是賬戶余額的概念。

接下來的問題是，賬戶余額如何獲得？通常賬戶余額是通過真實的貨幣（人民幣）充值獲得的。當(dāng)然，產(chǎn)品的設(shè)計者一般都會設(shè)計一套賬戶余額的等價物，這就和我們的主題用戶激勵掛鉤了，如果只是單純的一套虛擬貨幣體系就不應(yīng)該放在這里討論了。這個等價物怎么理解呢，就是諸如抵扣券、折扣券、代金券之類的虛擬物品。用戶通過某些行為就可以獲得產(chǎn)品贈送的這類等價物，從而達(dá)到用戶激勵的目的。

賬戶余額與真實貨幣的兌換比率是1:1，也就是1元人民幣兌換1元賬戶余額，這就更讓用戶產(chǎn)生錯覺，將賬戶余額和真實貨幣畫上等號了，以為二者沒有差別。老是舉互聯(lián)網(wǎng)的例子，這次換一個更熟悉的生活中的例子，我們的手機話費就是賬戶余額很好的例子，充幾塊錢話費就多幾塊錢，這樣做的好處就是用戶理解起來非常方便。當(dāng)然賬戶余額和真實貨幣還是不同的，區(qū)別在于①賬戶余額只能在特定產(chǎn)品內(nèi)使用②二者的兌換關(guān)系是不對等的，意思就是用真實貨幣去充值賬戶余額是任意的，但賬戶余額轉(zhuǎn)回現(xiàn)金（提現(xiàn)）通常是不允許或是折價轉(zhuǎn)回的。

最后說說賬戶余額的有效期。一般賬戶余額是永久有效的。只要產(chǎn)品還在，用戶都可以使用。這一點也是必須的，畢竟用戶是花了真金白銀的，如果憑空消失了換了誰都不干。

2.2 財富積分

接下來我們談財富體系的第二種形式——財富積分，這才是我們上一篇文章中所討論的財富體系，請大家直接看上一篇文章，筆者就不再贅述了。

補充一點，一般而言，財富積分的價值是比較低的。通常是1人民幣約等于100財富積分，為什么說約等于呢，因為財富積分通常不直接與真實貨幣掛鉤，使用方式可能是抽獎或購買商品，在這種情況下并沒有一個嚴(yán)格的兌換比率，只有一個相近的價值。這樣設(shè)計的好處是①用戶感知更加強烈，擁有1000財富積分和10塊錢其實是等值的，但顯然1000財富積分顯然帶給用戶的感知價值更大②有利于設(shè)計獎勵規(guī)則和降低運營成本，因為單位價值低，就可以對用戶各種行為都能設(shè)置獎勵，比如登錄1天獎勵6積分（6分錢）；相反如果是和人民幣1:1兌換，那登錄行為就不好設(shè)計獎勵了（獎勵1積分太貴，獎勵0.06積分太寒酸）。

2.3 財富體系總結(jié)

對財富體系的兩種形式的總結(jié)與對比匯總在下表：

但是這二者并非截然分開，并不是說有的產(chǎn)品用賬戶余額，有的產(chǎn)品用財富積分。恰恰相反，這兩者經(jīng)常是同時出現(xiàn)的。比如滴滴出行中有賬戶余額體系，同時又財富積分體系。當(dāng)然有的產(chǎn)品只有賬戶余額沒有財富積分體系，比如喜馬拉雅FM，它的喜點其實就是賬戶余額的概念，這樣設(shè)計就沒法使用靈活的利益激勵手段了（上面談到的對登錄行為的積分獎勵就能說明問題）。

2.4 成就體系與財富體系的積分

這是上一篇我們開篇就提出的問題，這里再來談一談。在成就體系的成長等級體系中，我們談到，為了輔助成就等級，就需要額外設(shè)計一套分值體系。而在財富體系的財富積分體系中，也有一個積分體系，而這兩種經(jīng)常都會被叫作積分，因此就不太容易理解和區(qū)分。為了便于區(qū)分，筆者將前者稱為“成就積分”，而后者則稱為“財富積分”，無論在具體的產(chǎn)品中是否叫積分。

下面給出一組大家熟悉的產(chǎn)品來更好地區(qū)分這兩者。你也可以在評論區(qū)留言，找出你常用的產(chǎn)品補充更多的例子。

當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品都是這么中規(guī)中矩的，像支付寶里的積分既是成就積分，又是財富積分。你可能會疑惑了，這怎么可以！不是說成就積分一般只增不減，而財富積分會被消耗嗎？看下方截圖你就明白了。其實秘密就是兩個積分合體了，只不過二者共有一個名字而已。你會發(fā)現(xiàn)在會員體系（成長等級體系）里面會提示你使用積分不影響等級，也就是積分不會減少，這不就是成就積分嗎？細(xì)心的你也許已經(jīng)注意到筆者的成就積分是429，而財富積分是422，這是因為有7個積分被使用了。因此，實際上這是兩個不同的東西只是共用了一個名字而已（有了成就積分和財富積分的概念是不是理解起來容易多了，不然真是一團漿糊，哈哈哈）。

3. 社交體系進一步探討

上一篇文章，筆者定義社交體系是用戶之間的互動行為搭建起來的，其實用戶這個概念是廣義的，一個產(chǎn)品可能有多個用戶群。平臺型的產(chǎn)品一般都有兩端的用戶，比如滴滴的用戶既包括乘客和司機。在各個用戶群內(nèi)部存在互動行為，用戶群之間也存在互動行為。滴滴乘客在乘車結(jié)束后支付訂單，可以在車費之外付小費，這就是司機與乘客之間的一種互動行為。

互動行為有直接的也有間接的，點贊這種方式表面上是用戶對內(nèi)容的行為，其實質(zhì)是與內(nèi)容背后的人的互動，因此是一種間接的互動行為。而關(guān)注則用戶與用戶之間直接互動。

互動行為分為單向和雙向的，比如關(guān)注是一方對另一方面單方面的互動行為，對方是可以不關(guān)注你的，而好友則是雙向的互動行為。

下面用一個比較簡陋的示意圖來表示各種互動形式。

我就是那張簡陋的圖

不同的互動行為互動程度有所不同，用戶付出的成本（時間成本、精力成本、經(jīng)濟成本、社交成本）不同。

• 時間成本是指用戶完成互動行為需要花費的時間
• 精力成本是指需要用戶進行思考完成互動行為所耗費的精力
• 經(jīng)濟成本是指用戶完成互動行為所付出的貨幣（真實或虛擬的）
• 社交成本是指用戶需要動用產(chǎn)品以外的社交關(guān)系來完成互動形式

比如看一個無腦的視頻耗費的是用戶的時間成本，幾乎沒有其他成本。而比如用戶回答一個專業(yè)問題，也許只需花費幾分鐘，時間成本不高。但用戶可能需要作很多的思考，因此用戶付出了一定的精力成本。用戶為喜歡的內(nèi)容付費進行打賞，這就需要用戶有貨幣支出，因此涉及到經(jīng)濟成本。像分享、請朋友幫忙點贊、邀請好友下載或注冊之類的方式就需要用戶動用到自己產(chǎn)品以外的社交關(guān)系，這就是社交成本。

筆者粗略地認(rèn)為，時間成本、精力成本、經(jīng)濟成本、社交成本對于用戶付出來說難度是遞增的關(guān)系。當(dāng)然這是大體上講的，到了具體問題還需考慮成本的大小和特定對象的價值取舍。比如付出10個小時的時間成本肯定大于付出1元錢的經(jīng)濟成本，有些人更在乎經(jīng)濟成本而不看中社交成本，這些情況都會改變各個成本間的關(guān)系。但總體上來說這種遞增關(guān)系是成立的。進一步，筆者根據(jù)用戶付出的成本將互動行為劃分為三個不同層次，分別是簡單互動、深入互動、高級互動，對應(yīng)關(guān)系見下表：

社交體系的互動形式不一而足，依據(jù)產(chǎn)品的特定可以設(shè)計出各式各樣有趣的互動，筆者是不可能一一列舉的。比如前些年火爆的偷菜這種互動行為，就造成出了爆款產(chǎn)品，包括近期支付寶的螞蟻森林也在借鑒這種方式。因此，千萬別被局限在幾種常見的形式上，結(jié)合自身產(chǎn)品發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力可以設(shè)計出更加有趣更加符合產(chǎn)品邏輯的互動形式。筆者就不再舉例了，下一篇文章筆者會針對某一款產(chǎn)品做全面的解析，其中所包含的互動形式豐富有趣、設(shè)計巧妙，希望能給大家啟發(fā)。

4. 案例：網(wǎng)易新聞

可以說網(wǎng)易新聞APP是教科書式的案例，網(wǎng)易新聞的激勵體系見下圖，非常符合我們之前所總結(jié)歸納的三大激勵體系的結(jié)構(gòu)，并且各激勵體系直接界限比較清晰，是理解用戶激勵體系很好的一個范本。

總結(jié)

一不小心又在用戶激勵體系這個話題上聊了六千字，加上上一篇文章已超1萬字了。估計你也被說暈了，沒關(guān)系筆者會在最后的總結(jié)。雖然把想到的都寫下來了，但筆者仍然覺得，對于用戶激勵體系這個話題只談到了皮毛而已。如果你看過筆者的上一篇文章就會發(fā)現(xiàn)，在本篇文章中談到的很多觀點是推翻了上一篇文章的，這也正是筆者這段時間對于這個話題新的思考和總結(jié)。也許，在下一篇文章中筆者又會推翻本文的一些觀點，這是正常的，請你見諒，用大神張小龍的話說就是：

我所說的都是錯的。

因此，雖然筆者試圖將用戶激勵體系做一個全面且準(zhǔn)確的解析，但筆者清楚這是不可能的。筆者所談的僅是自己的思考，更確切地說是自己當(dāng)下的思考，絕不是什么教條。如果你有不同的看法或見解非常歡迎在評論區(qū)留言探討，互相學(xué)習(xí)，共同成長。

筆者對兩篇文章進行了梳理，將目前關(guān)于用戶激勵體系的解析總結(jié)如下：

最后，希望看到這的你沒有覺得浪費時間。

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詳解用戶激勵體系（01）：三種激勵方式與三類激勵體系（干貨貼）

本文由 @GoodKing 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。