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榮耀標(biāo)識不是獲取流量變難了，是你不會創(chuàng)造注意力
用戶愛關(guān)注什么？怎樣才能讓用戶關(guān)注我們的品牌或產(chǎn)品？解決了這個問題才是獲取流量的前提。
前一段時間朋友圈經(jīng)?？吹椒侵扌∨笥呀o國內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)公司“舉牌”，說實話真心佩服中國的創(chuàng)業(yè)者們?yōu)榱俗屍放谱哌M用戶的視野也是煞費苦心。進入互聯(lián)網(wǎng)的下半場人口紅利消退，用戶的時間越來越碎片，流量慢慢向頭部產(chǎn)品聚集，加之互聯(lián)同質(zhì)化低門檻的行業(yè)競爭，很多的小品牌、新品牌開始焦慮為什么獲取流量越來越難？甚至一些大公司為了吸引流量，也大費周折的在優(yōu)質(zhì)資源上實施買斷策略。
從外部來看現(xiàn)在的確是一個充滿困難、競爭和挑戰(zhàn)的環(huán)境；但是聚焦用戶真的是他們的時間不夠用無暇關(guān)注你的品牌嗎？不是的，他們愿意花幾小時的時間觀看那些“無聊”的直播，甚至愿意關(guān)注朋友圈與自己無關(guān)的刷屏事件。
原來用戶也有很無聊的時候，但是為什么對你的產(chǎn)品卻視而不見呢？難道是沒有用戶需求嗎？也不是，畢竟需求調(diào)研什么的你已經(jīng)做過了，而且競品發(fā)展的的很好呀。
其實，獲取流量變難與互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退、行業(yè)競爭、流量渠道壟斷等并沒有直接的關(guān)系，流量經(jīng)濟本質(zhì)就是注意力經(jīng)濟。因此，真正變難的是搶奪用戶的注意力變難了。用戶愛關(guān)注什么？怎樣才能讓用戶關(guān)注我們的品牌或產(chǎn)品？解決了這個問題才是獲取流量的前提。
一、為什么人們會關(guān)注一些事物
在探討這個問題時不妨我們先假設(shè)人們不具備關(guān)注任何事物的能力那會是一個什么樣的情況？如同感官已經(jīng)閉合的植物人一樣，對迎面而來的餓狼猛獸會視而不見，身體的病變情況毫無體察，不會感覺饑寒，也沒有尋找食物的動力，最終被自然淘汰。
因此，不難發(fā)現(xiàn)“關(guān)注”是長期以來人類進化的結(jié)果，是對內(nèi)部或外部的刺激產(chǎn)生一定反應(yīng)的能力。喝了餓了我們會難受，會去尋找水喝食物；聽到旁邊的車輛鳴笛，我們會警惕進而避讓，正是具備這樣的能力才使人類能夠更好的生存，并在自然選擇中保留下來。
二、關(guān)注的本質(zhì)
- 選擇飯店時，為什么我們會關(guān)注大眾點評上的評價？
- 生病時，為什么我們特別關(guān)注自己的身體狀態(tài)？
- 旅行時，為什么我們會關(guān)注一個地方的美食和美景？
因為我們總是傾向與對自己好的一面，而規(guī)避對自己不好的一面，關(guān)注的本質(zhì)就是趨利避害。
從生物進化的角度來看也不難理解，人類的祖先從海洋到陸地，從非洲遷移至全球，每到一個陌生的環(huán)境都如同一片“黑暗森林”潛藏著未知的危險，由于認(rèn)知的局限性也使他們的生存面臨著多種多樣的威脅。因此不得不對新鮮的事物保持關(guān)注和警惕直至能夠判斷對方是利還是害，通過不斷的學(xué)習(xí)和進化，祖先們對周圍的自然環(huán)境有了一定的認(rèn)知。但出于對死亡的恐懼讓他們對利害的感知異常敏銳，在生命的延續(xù)過程當(dāng)中，是利是害，利害程度如何等都將直接（往往是潛意識地）影響人類的趨利弊害行為。
三、關(guān)注的分類
1、主動關(guān)注——獲取價值
主動關(guān)注是顯性需求的釋放，人們在關(guān)注之前具有明確的目的，這種關(guān)注行為的往往是為了獲取價值可能是“趨利”的價值也可能是“弊害”的價值。
每天上班走在地鐵安檢口前你會習(xí)慣性的關(guān)注地一個問題——地鐵卡出門時是否帶了，被自己放在了哪個地方；這是主動關(guān)注行為下的趨利表現(xiàn)，因為你要順利通過閘機乘坐地鐵。
炎熱的天氣出門時女生們會格外關(guān)注自己的肌膚問題防曬成為每天的必修課；這是主動關(guān)注行為下的弊害表現(xiàn)，因為怕曬黑曬傷。
類似行為舉不勝數(shù)，邀請朋友吃飯你會關(guān)注飯店的評價和環(huán)境，約會時你會格外注意個人的形象，口渴時你會尋找可用的水源，寒冷時你會選擇穿厚一點的衣服等等，其實都是內(nèi)部或外部的刺激使我們主動去關(guān)注一些事物，從而獲取對自己有利的價值。
2、被動關(guān)注——新鮮感/隱形需求被激發(fā)
被動關(guān)注沒有明確的目的，一方面是受外界新鮮感的刺激而對某些事物保持關(guān)注，另一方面是外部的刺激使隱形需求被激發(fā)而對事物保持關(guān)注。
為什么新鮮感會引起人們的關(guān)注？
明星出軌會引起我們的關(guān)注，天上出現(xiàn)彩虹了會引起我們的關(guān)注，日食會讓我們關(guān)注，旅途中的驚艷的景色會引起我們的關(guān)注，會直立行走的小狗會引起我們的關(guān)注，好友都在傳播一個事物時會引起我們的關(guān)注，能帶來新鮮感的事物會引起人們關(guān)注已是不可爭辯的事實。
既然已經(jīng)說明關(guān)注的本質(zhì)是“趨利弊害”那么這又和“新鮮感”有什么關(guān)系？為什么新鮮感也會引起人們的關(guān)注呢？
前面已經(jīng)提到人類在進化的過程中每到一個新的環(huán)境都會面臨或大或小生存的挑戰(zhàn)，對于未知的環(huán)境和事物必須保持高度關(guān)注和警惕；其實這種心理變化在當(dāng)今人類身上依然可以找到印記，比如當(dāng)我們只身一人來到一個完全陌生的環(huán)境我們會不安、會恐懼，周圍的一舉一動都會引起我們的注意。
不同的是相比于認(rèn)識有限的祖先們我們現(xiàn)在的生存環(huán)境實在是太好了，不用每天為了生存而煩惱，之所以還會關(guān)注一些新鮮的事物，也不是也因為我們?nèi)狈φJ(rèn)識不能判斷事物對我們的利害，而是長期進化使我們保留了這項能力（關(guān)注新鮮的事物），雖然這項能力對現(xiàn)在人類的生存沒有太大的幫助，但它依然存在著；就像小狗具備較強的嗅覺能力是為了更好的尋找獵物兒不被餓死，放在今天來看這種能力對于小狗的生存完全沒有必要，因為都已經(jīng)被馴化渴了主人添水，餓了主人加食，但是一旦聞到骨香味它們還是會作出反應(yīng)。
不過在現(xiàn)實生活中我們會發(fā)現(xiàn)即使面對同一個新鮮事物，有些人會非常關(guān)注，有些人卻無動于衷；比如王者榮耀推出新公告“開學(xué)季所有用戶禁玩一周”相信玩這個游戲的人群一定會關(guān)注討論，但是對于那些跳廣場舞的大媽們卻沒有任何影響，另外同樣玩這個游戲不同的人關(guān)注的程度也是不一樣的，這里可以延伸出另外兩個結(jié)論：
- 人們更傾向于關(guān)注與自己相關(guān)的事物；
- 個體之間即有共性，也存在差異。
為什么隱形需求被激發(fā)會引起人們的關(guān)注？
聞到空氣中的烤鴨香味我們會產(chǎn)生餓感，每次游戲輸?shù)艉罂傆性偻鎯阂话训臎_動，每逢七夕情人節(jié)朋友圈爆照的人多了起來，街頭偶遇女神即使尷尬也要多看一眼；隱形需求就是沉睡中的顯性需求，當(dāng)外界特定條件的刺激就會被激活，從而對事物保持關(guān)注。
當(dāng)外界刺激的條件足夠合理，隱形需求被激活的那一刻就是轉(zhuǎn)化；這里說的“合理”是相對的，因為刺激條件與需求有關(guān)，如果需求不是特別強烈而決策成本又很高，那么要完成轉(zhuǎn)化所需外界的刺激成本就會很高；相反如果需求比較強而決策成本又比較低，那么要完成轉(zhuǎn)化外界所需的刺激成本就不需要那么高。但無論隱形需求如何，能夠與受眾形成共鳴的刺激條件就更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化；在此由于篇幅有限關(guān)于“轉(zhuǎn)化”的深度思考在今后的文章中會具體介紹。
當(dāng)外界刺激不足以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化時，隱形需求會激活成為顯性需求這時用戶會從外界另尋解決方案，可以參考上面主動關(guān)注部分的介紹，這里不再贅述。
四、“關(guān)注能力”的應(yīng)用
1、主動關(guān)注的應(yīng)用
主動關(guān)注具有一定的目的性，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用場景都屬于主動關(guān)注范疇；
由于用戶主動關(guān)注的目的是為了獲取價值，所以我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)不僅要滿足用戶所需的價值，而且還要讓用戶更好的獲得這種價值。
案例一：App store 首頁
打開appstore時你發(fā)現(xiàn)首頁就是精品推薦頁，在此可以問自己一個問題：這里面的內(nèi)容你真的會去看嗎？相信大部分用戶在這個頁面停留的時間不超過2秒直接點擊進入搜索頁面；因為在打開應(yīng)用之前我們就有明確的目的，屬于主動關(guān)注的場景，需要什么直接搜索下載即可。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看精品推薦頁確實比較重要的，其一是用戶基數(shù)龐大推薦頁能夠幫助少部分目的尚不明確的用戶找到好的應(yīng)用，其二有利于促進開發(fā)商的積極性。但是從總體上來看推薦頁放在首頁未免有些欠佳，畢竟App Store的核心價值是為用戶提供海量應(yīng)用的搜索服務(wù)而非推薦服務(wù)，因此將搜索頁作為首頁或在推薦頁增加搜索功能才會更好地滿足用戶所需的價值。
案例二：美團中的商家
美團是我們尋找美食常用的工具，每次打開APP時我們的目的已基本明確，比如要吃火鍋那么直接搜索就好；這是新的煩惱又?jǐn)[在了面前因為搜索出來的結(jié)果太多了，即使都能滿足吃火鍋的需求，但是對未知的事物我們是不信任的，因此需要對比。評價、菜品、環(huán)境、距離等都是影響我們決策的因素。就比如“重慶魚火鍋”雖然距我最近但是我并不會去這家店，因為在我決策過程中所考慮的因素大部分是很不友好的；
要讓用戶相信我們能為其提供滿足預(yù)期的價值就要找到相關(guān)的決策因子，并在這些因子上下功夫。
案例三：ofo的密碼鎖
早期ofo的機械密碼鎖在共享單車之戰(zhàn)中一直處于劣勢，因為操作環(huán)節(jié)太多，給用戶的體驗太差；
整個使用環(huán)節(jié)需要完成6個流程，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)功能性故障或體驗性問題都會讓用戶放棄使用，并增加對產(chǎn)品的負面口碑傳播。
場景時代很多商家都知道用戶體驗的重要性，學(xué)車前駕校會安排工作人員帶你到場地溜一圈、新品上市商場的工作人員會邀請你免費試吃、很多線上付費課程都會有幾節(jié)免費體驗課，，，但主動關(guān)注場景下用戶更愛通過發(fā)現(xiàn)、對比等方式挑毛病，如果我們僅僅考慮輸出核心價值，不去關(guān)注體驗過程中的細節(jié)反而會讓產(chǎn)品或服務(wù)加速死亡。
，這些體驗過程中的細節(jié)也是產(chǎn)品附屬價值，他們共同圍繞產(chǎn)品的核心價值而服務(wù)的，這些附屬價值既能成為產(chǎn)品的加分項也可以成為產(chǎn)品的減分項。就好比火車的核心價值是輸送乘客，但是同樣的價格你更愿意乘坐普快而不愿意乘坐綠皮車，因為前者速度更快，那么速度就成為普快列車的加分項，綠皮車的減分項。
小結(jié)：
- 主動關(guān)注場景下直接為用戶提供所需的價值；
- 分析用戶決策過程中的主要影響因子并做優(yōu)化；
- 持續(xù)挖掘和提升產(chǎn)品或服務(wù)的附屬價值。
2、被動關(guān)注的應(yīng)用
被動關(guān)注沒有明確的目的，一般出現(xiàn)在碎片化的場景之中，在營銷和傳播方面的應(yīng)用價值巨大。
案例一：網(wǎng)易云音樂地鐵廣告
走進地鐵看到鋪滿的廣告本身是一個被動過程，能讓大家廣泛關(guān)注還是新鮮感的作用。
（1）內(nèi)容展現(xiàn)形式上的新鮮感
地鐵廣告很多與以往促銷式廣告不同的是網(wǎng)易云音樂幾乎沒有活動內(nèi)容的介紹；觀看廣告時甚至讓你忘記這是廣告，傳播內(nèi)容由網(wǎng)絡(luò)搬到現(xiàn)實且簡單到只有文字，是撇開傳統(tǒng)老套模式而在內(nèi)容形式上追求新鮮感的一次創(chuàng)新。其實通過內(nèi)容的展現(xiàn)形式來創(chuàng)造新鮮感網(wǎng)易云音樂并非個例也非首例，在去年QQ與支付寶的AR紅包營銷大戰(zhàn)也屬于內(nèi)容形式的創(chuàng)新。
（2）內(nèi)容上的新鮮感
文案雖短但這可能是最扎心的地鐵廣告了，而且扎心的不止一處，每一條都是新鮮的內(nèi)容，而非同一模板海報的排列，關(guān)注這些內(nèi)容時不會讓你感到審美疲勞，相反你可能會沉侵在某種情感世界之中。
案例二：快手的成長
至2011年3月GIF快手誕生以來一直默默無聞，于是在2012年純粹的工具型應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，隨后用戶量及使用時長得到大幅度提升；
2015年6月用戶已達到1億；
2016年2月用戶達到3億；
2017年2月活躍用戶達到1億；
在短視頻分類應(yīng)用中遠超第二名的頭條視頻穩(wěn)坐榜首，成為繼微信、QQ、新浪微博之后在中國流量排名中居于第4的手機應(yīng)用。
快手能成為吸流利器的核心源于用戶持續(xù)性生產(chǎn)的新鮮內(nèi)容，看遍世間千奇百態(tài)足不出門以低成本的方式即可獲得滿足；奇葩、變態(tài)、搞怪…充滿新鮮感的視頻內(nèi)容賦予產(chǎn)品更強的關(guān)注力和傳播力。
案例三：1元公益小朋友的畫
刷朋友圈時大家看到這個活動也是一種被動行為，公益活動有很多為什么那么多人關(guān)注這個活動？因為在你刷朋友圈時發(fā)現(xiàn)有數(shù)個好友都在分享，這在平時是很少見的它本身也屬于一種新鮮感。
透過朋友圈看遍眾生相，類似這種在朋友圈引爆的活動都有一個共同的特點，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)超過5個不相關(guān)的好友都在分享同一個活動時，八九不離十這個活動在市場已經(jīng)被引爆或即將被引爆。一個活動要想被更多人關(guān)注首先要找到引爆點，另外還要制造傳播勢能。傳播的人越多活動的勢能就越大，這也是為什么很多活動在冷啟動時會邀請KOL去傳播的原因；在此只闡述用戶行為一致性會產(chǎn)生新鮮感促他人戶關(guān)注，具體的傳播介紹會在下一篇內(nèi)容中分享。
案例四：七夕朋友圈中的自拍照
如果細心你會發(fā)現(xiàn)在臨近七夕朋友圈分享自拍照的人增加了（前提是你的好友中有一定基數(shù)的單身狗），平時幾乎很難看到爆照的在這個時間段竟然爆照了，如果再細心留意你會發(fā)現(xiàn)七夕過后有些人的爆照突然就沒有了。
我們每個人都有交往的需求，大家在特別關(guān)注這個時間點是因為交往的隱形需求被激活，而爆照過程就是激活后的轉(zhuǎn)化行為。其實在平時這種隱形需求也會被激活我們也會爆照或發(fā)生其他的社交傾向，在七夕這個時間段愿意分享照片的人比平時多，只不過是在特定的環(huán)境下需求傾向表現(xiàn)的相對比較明顯而已。
補充：除了生活，在商業(yè)環(huán)境中隱形需求激活后的轉(zhuǎn)化也是廣泛存在的，比較常見的一個例子如：在商場購物時我們總會或多或少的多買一些商品，而在網(wǎng)絡(luò)購物中卻很少購買額外商品；因為不同的場景產(chǎn)生的刺激條件是不一樣的，處于陳列琳瑯滿目的商場之中我們內(nèi)心的某種隱形需求更容易被激活和轉(zhuǎn)化。
小結(jié)：
- 新鮮感可以激發(fā)用戶關(guān)注，除了內(nèi)容本身和內(nèi)容的展現(xiàn)形式可以制造新鮮感外，用戶的行為一致性也可以制造新鮮感；
- 找到合理的刺激條件激發(fā)隱形需求往往更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
五、一張圖總結(jié)
本文由 @大熊?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
干貨，好評。
其實跟心理學(xué)有關(guān)。