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在9月19日的財(cái)付通7周年溝通會(huì)上，騰訊生活服務(wù)電商部副總經(jīng)理戴志康以“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)”談及微信二維碼未來(lái)的O2O發(fā)展?jié)摿?，他同時(shí)認(rèn)為作為互聯(lián)網(wǎng)人給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)的是改革，而不是改變。

戴志康認(rèn)為，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)更側(cè)重口碑、品牌等“過(guò)程”，而對(duì)商家來(lái)說(shuō)更重要的是到店率、是對(duì)最終銷量的影響等“結(jié)果”，想出的辦法就是用二維碼、LBS結(jié)合這兩者。他還引用了微信創(chuàng)始人張小龍的說(shuō)法，“搜索框是PC的互聯(lián)網(wǎng)入口，二維碼是微信的互聯(lián)網(wǎng)入口”。同時(shí)由于本身存在的關(guān)系鏈，每個(gè)用戶都有可能成為影響朋友購(gòu)買的“星星之火”。

戴志康曾是80后一代的知名創(chuàng)業(yè)樣本，國(guó)內(nèi)論壇普遍使用的Discuz！系統(tǒng)即來(lái)自他的康盛創(chuàng)想?？凳?chuàng)想2010年8月被騰訊收購(gòu)，戴志康現(xiàn)任生活服務(wù)電商部副總經(jīng)理。

以下為戴志康發(fā)言節(jié)選：

做互聯(lián)網(wǎng)的人是怎么運(yùn)營(yíng)的？我們通?？慈齻€(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，拉新、回流和留存。拉新，代表我做了一個(gè)網(wǎng)站，我的新用戶來(lái)了多少，比如說(shuō)一個(gè)月來(lái)了多少新用戶？回流指什么？上上個(gè)月來(lái)的用戶，上個(gè)月沒有來(lái)，這個(gè)月又來(lái)了，這個(gè)叫回流。最后一個(gè)就是留存。上個(gè)月來(lái)了，上上個(gè)月也來(lái)了，這個(gè)月也來(lái)了。這幾個(gè)東西聽起來(lái)很拗口，但是它確實(shí)在日?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)里，包括騰訊每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都在看這些數(shù)據(jù)，這是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)很基礎(chǔ)的一個(gè)數(shù)據(jù)體系。

互聯(lián)網(wǎng)商家在看什么？他們看客流量、客單價(jià)等等。我們總結(jié)下來(lái)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇妙的事情，服務(wù)業(yè)的商家在目前為止，更關(guān)注的是一種結(jié)果值。什么叫結(jié)果值？我們拿到公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，這叫結(jié)果值，這是你做了一系列的工作之后所產(chǎn)生的結(jié)果。

我們?cè)谧鋈粘；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們更關(guān)注過(guò)程值。比如說(shuō)你的新用戶來(lái)了多少，回流率有多少，我們可能不會(huì)反映在銷售收入上，但是它一定從某種程度上影響著你的銷售收入。所以帶來(lái)了我們和這種傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)商家之間去打交道時(shí)候的一個(gè)重要的異同點(diǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)里面，我們更關(guān)注的是一個(gè)過(guò)程，在過(guò)程中對(duì)數(shù)據(jù)的把控，實(shí)際上構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

得到這個(gè)東西的啟發(fā)，我們一直在想說(shuō)有沒有可能把對(duì)過(guò)程中數(shù)據(jù)的關(guān)注，來(lái)把它融入到傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)商家日常的運(yùn)營(yíng)里面去。我們跟很多商家去聊，商家跟我們反饋一個(gè)很重要的信息，他說(shuō)我們不是不想關(guān)注過(guò)程，我也很關(guān)注過(guò)程，我關(guān)注這個(gè)客戶點(diǎn)了什么菜，關(guān)注這個(gè)用戶上個(gè)月來(lái)了，這個(gè)月有沒有來(lái)。但是我不知道怎么關(guān)注，或者不知道這些數(shù)據(jù)的來(lái)源。在這個(gè)背景下，我們開創(chuàng)了一種新業(yè)務(wù)模式，一些新技術(shù)所引發(fā)的一種，使得我們從原來(lái)不可能變成一種可能的技術(shù)革命。

這里面有幾個(gè)很顯著的要素，第一個(gè)要素就是二維碼。無(wú)論你去電影院，還是去酒店，你都可以在店里面看打一個(gè)二維碼，它標(biāo)識(shí)出這個(gè)商家是誰(shuí)。第二，我們有一個(gè)自己的帳號(hào)體系。是以微信號(hào)為代表的存儲(chǔ)在你手機(jī)里、能夠標(biāo)識(shí)出你是誰(shuí)的帳號(hào)體系。

我們認(rèn)為中國(guó)的帳號(hào)體系，無(wú)外乎三四種。第一種，身份證號(hào)。這個(gè)東西，用戶是不太愿意在日常情況下使用自己的身份證號(hào)。第二，手機(jī)號(hào)。然后，除了公安運(yùn)營(yíng)商之外，我認(rèn)為騰訊是中國(guó)最大、最好的帳號(hào)體系，無(wú)論是在PC上還是在手機(jī)上，PC七八億用戶和手機(jī)上兩億用戶，這些帳號(hào)體系構(gòu)成了一個(gè)使我們有能力和線下面商家實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的基礎(chǔ)條件。當(dāng)把二維碼和帳號(hào)體系聯(lián)結(jié)在一起的時(shí)候，就是用戶一掃的過(guò)程，這個(gè)時(shí)候商家和用戶之間就建立了一個(gè)很必然的聯(lián)系。

同時(shí)我們還有一些關(guān)系鏈，用戶在進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)候，永遠(yuǎn)有兩種決策的依據(jù)，比如買車，有一種方法是到搜索引擎上搜，直奔4S店把那個(gè)車買回來(lái)。還有一種，是看朋友開了什么車，覺得那個(gè)車也不錯(cuò)，這個(gè)時(shí)候就買一輛和朋友差不多的車，我們發(fā)現(xiàn)這樣的決策行為在很多消費(fèi)決策里都會(huì)發(fā)生。

所以關(guān)系鏈其實(shí)是幫助我們將很多的線下行為，包括比如說(shuō)去哪個(gè)餐館他覺得特別好推薦給朋友，形成了一種朋友信任，這是根據(jù)在線下已經(jīng)形成的高質(zhì)量關(guān)系鏈形成的信任關(guān)系。我認(rèn)為關(guān)系鏈也是組成所有閉環(huán)的一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。

另外就是LBS，你用微信，比如說(shuō)搖一搖，或者是查附近人的時(shí)候，你可以看到附近的人今天都是用戶，也許會(huì)有一些商家，也許會(huì)有一些可以把用戶導(dǎo)入到商家里面的渠道或者手段，同時(shí)還有一些電子郵件、QQ、QQ消息、微信消息等等，這些都構(gòu)成了獨(dú)一無(wú)二的渠道。在所有這些環(huán)節(jié)具備之后，我們認(rèn)為也許線下服務(wù)的現(xiàn)金流的這部分，其實(shí)也可以通過(guò)電子化的手段幫助商家去更好的實(shí)現(xiàn)，這個(gè)就是我們?cè)谇懊尕?cái)付通一直提到的，比如說(shuō)移動(dòng)支付、線下的驗(yàn)證、線下的pos等等。這六個(gè)東西構(gòu)成了我們今天去實(shí)現(xiàn)線下服務(wù)業(yè)信息化和現(xiàn)代化的一個(gè)必要手段和組成部分。

用戶是怎么樣感知這樣一種服務(wù)呢？其實(shí)建立起用戶聯(lián)系的過(guò)程非常簡(jiǎn)單。因?yàn)槎S碼是商家唯一的，用戶身份是用戶唯一的，用戶這個(gè)情況下得到一張會(huì)員卡，他是存放在手機(jī)里面的。微信創(chuàng)始人張小龍也經(jīng)常提到這樣一句話，搜索框是PC的互聯(lián)網(wǎng)入口，二維碼是微信的互聯(lián)網(wǎng)入口。

我們?cè)诘陜?nèi)放一些不同形式的二維碼，同時(shí)利用微信的一些消息觸達(dá)能力給到商家一個(gè)很好的運(yùn)營(yíng)自己用戶的能力。而這種能力，其實(shí)它體現(xiàn)在一種信息化技術(shù)所帶來(lái)的本質(zhì)上的不同的。

我有一次跟一個(gè)很大超市的老板聊天，他說(shuō)發(fā)一張紙質(zhì)DM成本是2，到店率是千分之四。實(shí)際上這樣一種成本在超市看來(lái)已經(jīng)是沒有辦法的辦法了，我說(shuō)效果這么差，為什么還要這么做？他說(shuō)我除了這個(gè)產(chǎn)品實(shí)在不找任何一個(gè)產(chǎn)品比這個(gè)效果好的了。我也經(jīng)?？闯械腄M，下班回到家，打開心想收到一大堆DM，看到超市的DM里面可能就一個(gè)什么可樂促銷或者是牛奶促銷，那個(gè)時(shí)候我挺心動(dòng)了，但是那時(shí)候已經(jīng)到家了。很多時(shí)候紙質(zhì)的DM方式和電子化的方式相比是一個(gè)非常低效率的方式，我們不僅可以以信息方式下發(fā)，以圖文的方式下發(fā)，以視頻的形式下發(fā)，我們還可以開發(fā)出很多不同于紙質(zhì)DM的營(yíng)銷模式出來(lái)。

我們?cè)谥暗囊恍┓桨咐锩孀隽艘恍﹪L試，我們看用戶的心里到底是什么樣的以及能夠給商家?guī)?lái)什么好處？首先用戶看到這樣一個(gè)碼之后，我們盡可能把這個(gè)碼做的跟其他碼不一樣，用戶看了之后很好奇，他就會(huì)過(guò)來(lái)掃，包括我們做了一些體恤衫，掃完之后他成為會(huì)員了，得到一些優(yōu)惠。用戶還會(huì)看到一些很神奇的東西，從線下無(wú)法得到的一種特權(quán)或者是優(yōu)惠都可以在這個(gè)電子會(huì)員卡中得到體現(xiàn)。

接下來(lái)講一下關(guān)系鏈對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)本質(zhì)的促進(jìn)作用。

我們發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的關(guān)系鏈對(duì)商業(yè)的促進(jìn)作用有多么大。我們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)決策，就拿吃飯舉例子，10次決策里面有多少次是查哪個(gè)飯館好吃、或者是看了里面的雜志覺得好吃而去的？同樣在消費(fèi)決策里面，有多少次朋友帶你去吃，你覺得那個(gè)地方特別好吃，所以你去吃，我們認(rèn)為這個(gè)比例非常高。包括你的朋友穿什么衣服，你的朋友系什么樣的腰帶，開什么樣的車，每天無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響你。

在線下掃了二維碼之后，這些用戶就成了種子，他們成為了被傳播的一批星星之火。比如這個(gè)人可以享受一些特權(quán)，還會(huì)發(fā)一些U盤，他覺得不要白不要，所以也去了。這樣一傳十，十傳百，這樣就能夠給商家?guī)?lái)實(shí)實(shí)在在的好處。包括在微信里面用戶關(guān)注品牌，關(guān)注麥當(dāng)勞(微博)、星巴克，你關(guān)注這個(gè)東西就成為麥當(dāng)勞的會(huì)員，就成為星巴克的會(huì)員等等。每個(gè)在線下掃描的用戶都會(huì)成為種子，這些種子通過(guò)好友圈，一刻不停的傳播給好朋友。

經(jīng)過(guò)一段測(cè)試，這種線下二維碼的掃描方式，確實(shí)給很多商家運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了很多實(shí)實(shí)在在的好處，而且用戶再也不用擔(dān)心他錢包里裝了太多的卡，他只需要帶一個(gè)手機(jī)就可以了，手機(jī)丟了怎么辦？只需要把帳號(hào)找回來(lái)就可以了。

一些商家說(shuō)，辦會(huì)員卡要花10塊。我說(shuō)為什么要花10塊？我說(shuō)你想掙錢嗎？他說(shuō)不是。我們從來(lái)沒有想過(guò)用這樣的方式，用10塊錢的方式掙用戶的會(huì)員費(fèi)，我們只是想讓用戶個(gè)心里面覺得這張卡是花10塊錢換回來(lái)的，所以要更好的珍惜它。

我們想想，我們常去的商家?guī)资畟€(gè)，我們錢包能夠放下？放不下。這是一個(gè)歷史上可能一定會(huì)重演的不可阻擋的趨勢(shì)。如果我們有能力給商家提供一套行之有效的電子化會(huì)員卡解決方案，這樣就能夠幫助用戶創(chuàng)造價(jià)值。

在商家的視角里，我們盡量試圖去了解商家是怎么想的，商家想要什么。我們之前也看到老板關(guān)心的幾個(gè)數(shù)字，比如說(shuō)翻臺(tái)率，比如說(shuō)客流量、客單價(jià)，但是發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)是結(jié)果值的，我們又知道互聯(lián)網(wǎng)人到底能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)服務(wù)業(yè)商家做一些什么了。

我們跟一個(gè)餐館老板聊，他說(shuō)你說(shuō)的這些理念是非常好，但是我怎么知道我的用戶來(lái)了或者沒有來(lái)？我怎么知道這個(gè)用戶來(lái)了多少次？每次我的服務(wù)員能夠把他們的錢收到，他們高高興興離開，下次再來(lái)，我已經(jīng)謝天謝地了。我能做的一切就是找一個(gè)好地段開一個(gè)餐館，除了地段還是地段。

我們看到這種運(yùn)營(yíng)方式是一個(gè)非常傳統(tǒng)、單一，是非常機(jī)械化的一種運(yùn)營(yíng)方式。在半年前我們做了一個(gè)調(diào)查，一線城市一線商圈有44%的用戶手機(jī)里有微信。隨著微信的發(fā)展，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著智能手機(jī)的發(fā)展，我們相信這個(gè)數(shù)據(jù)一定會(huì)大幅度提高，以至于基本上到你店里的人80%、90%都有微信。

有了這個(gè)基礎(chǔ)，我們很容易給商家提供一個(gè)報(bào)表，我們只需要把這個(gè)數(shù)據(jù)取出來(lái)就可以給商家更好的分析。

餐館老板還關(guān)心什么？關(guān)心用戶購(gòu)買的情況，或者說(shuō)他交易了多少錢。我們非常高興和財(cái)付通一起提供這樣一種方案，這種方案使得老板更有效的了解這10塊錢是哪個(gè)用戶付的，哪個(gè)是預(yù)付的，是朋友告訴他的，還是他自己愿意來(lái)的。當(dāng)我們打通支付之后，這些數(shù)據(jù)都可以提供給商家。

對(duì)于店長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，店長(zhǎng)通常而言是一種類似于大公司里面的職業(yè)經(jīng)理人這樣的角色。店長(zhǎng)更關(guān)心的事情就是銷售額。但是我們始終給店長(zhǎng)提供了一種能力，我們幫助的是你的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，而不是幫助你今天用團(tuán)購(gòu)的方式或者是單純優(yōu)惠的方式使得你的銷售額迅猛增上去，又迅猛的落下來(lái)。發(fā)傳單效率極低，而且效果不好。如果做團(tuán)購(gòu)，一做團(tuán)購(gòu)，交易額就上去了，團(tuán)購(gòu)一過(guò)去，交易額就下去了。而且用戶有一個(gè)體驗(yàn)，去了一家餐館，我跟服務(wù)員說(shuō)點(diǎn)菜，服務(wù)員就會(huì)說(shuō)你是團(tuán)購(gòu)的嗎？你是團(tuán)購(gòu)的就坐那邊去。我覺得這個(gè)感覺一點(diǎn)都不好。

在我們這套系統(tǒng)里面，再也不會(huì)出現(xiàn)說(shuō)因?yàn)榻o了過(guò)大幅度的優(yōu)惠而導(dǎo)致交易額下降的情況。為什么？因?yàn)槲覀兊拿恳粡垉?yōu)惠是根據(jù)CRM和智能分析、商業(yè)數(shù)據(jù)分析發(fā)到用戶每一張卡里，它絕不會(huì)影響到商家自有的公開定價(jià)體系。

我們發(fā)優(yōu)惠券，無(wú)論是在哪兒發(fā)，用戶通過(guò)搜索引擎都可以搜到這家店是6.5折。但是如果把這個(gè)發(fā)到某些忠實(shí)客戶手機(jī)里面去，比如說(shuō)我經(jīng)常坐南航的飛機(jī)，南航獎(jiǎng)勵(lì)我一個(gè)歷程的升艙，我很高興。前面的累積給了我自己一個(gè)免費(fèi)升艙的機(jī)會(huì)，但是這個(gè)免費(fèi)升艙不是給所有人發(fā)的，我們給了商家個(gè)性化營(yíng)銷的能力。

對(duì)于商家市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部最愿意搞活動(dòng)，這些活動(dòng)，無(wú)論怎么策劃，或者怎么去規(guī)劃這種活動(dòng)，你永遠(yuǎn)需要一個(gè)渠道，就是把你做的非常精心策劃的活動(dòng)有效的去告訴你的重視用戶，我們提供了這樣一種能力。對(duì)于一個(gè)商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)部，我們給它提供了完全不同于以往傳統(tǒng)會(huì)員卡爆發(fā)式增長(zhǎng)的能力。

我們并不是想革命掉原來(lái)的體系，就我們這種體系好，在大多數(shù)商家，傳統(tǒng)的會(huì)員卡和電子化會(huì)員卡在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間并存，而且這個(gè)并存會(huì)給商家?guī)?lái)實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)讓的反饋。到最終仍然會(huì)看到電子化會(huì)員卡能夠給日常運(yùn)營(yíng)工作帶來(lái)更大的價(jià)值和更大的機(jī)會(huì)。

我們?cè)诹私饬松碳业囊恍┬枨笾?，我們也開始對(duì)合作商家有一些選擇。我們經(jīng)常問自己一個(gè)問題，我們要做誰(shuí)的生意？或者跟誰(shuí)合作？誰(shuí)最需要我們推廣？我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇妙的東西，其實(shí)我們要做有錢人的東西。

不要說(shuō)我們勢(shì)利，用戶也這樣勢(shì)利。用戶會(huì)在一個(gè)好的餐館，冒著嚴(yán)寒，頂著酷暑等服務(wù)員叫他進(jìn)去吃一頓。我們深刻的了解，商家為什么能夠有能力讓用戶做到這樣一點(diǎn)？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)足夠發(fā)達(dá)，商品經(jīng)濟(jì)足夠發(fā)達(dá)的情況下，還能夠做到這一點(diǎn)。我們認(rèn)為這些商家一定有能力維護(hù)好自己的口碑，給用戶良好的體驗(yàn)。

我們能夠做什么？我們能夠做的是錦上添花的事情，我們幫助已有口碑特別好的商家實(shí)現(xiàn)一個(gè)口碑的放大和增值。生意不好的商家，我們也想過(guò)可以用很多流量，用很多資源把你砸火，但是這個(gè)通常而言是互聯(lián)網(wǎng)人的一廂情愿的事情。你在消費(fèi)整個(gè)過(guò)程中，我們始終知道我們所扮演的，就是互聯(lián)網(wǎng)人扮演的只是一個(gè)次要的角色，你的菜做不好，你的服務(wù)做不好，或者說(shuō)你的用戶體驗(yàn)做的不好，我們做的再好也沒有用。

所以我們堅(jiān)持知道自己的半斤八兩是什么，我們也能夠知道自己做什么。我們作為互聯(lián)網(wǎng)人能做的就是改革，而不是改變，我們能做的是錦上添花，而不是雪中送炭。

(崔西)

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