如何策劃一個(gè)完整的線上活動(dòng)?這里有一份完整方案

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為什么同樣的預(yù)算,可最后所得到的活動(dòng)結(jié)果卻又天壤之別,這到底是為什么?本文就如何策劃一個(gè)完整的線上活動(dòng),做詳細(xì)闡述。

哪怕是剛?cè)腴T(mén)的運(yùn)營(yíng),恐怕都會(huì)寫(xiě)活動(dòng)策劃方案,但是,往往一場(chǎng)活動(dòng)做下來(lái),所呈現(xiàn)的效果卻天壤之別。有的活動(dòng),可能用1萬(wàn)元成本,獲得了10萬(wàn)個(gè)用戶或者100萬(wàn)元的訂單;有的活動(dòng),可能1萬(wàn)元的成本,只能帶來(lái)1000個(gè)用戶。這到底是為什么?本文就如何策劃一個(gè)完整的線上活動(dòng),做詳細(xì)闡述。

活動(dòng)目標(biāo)

做所有的事情,都要先確定一個(gè)目標(biāo),做活動(dòng)也一樣。那到底怎么定目標(biāo)呢?首先要明確,做這個(gè)活動(dòng)的目的是什么?是為了拉新、促活,還是增收?

目的之間往往是相輔相成的,比如促進(jìn)活躍的同時(shí),相應(yīng)的收入也會(huì)有所增長(zhǎng),但是必須找到側(cè)重點(diǎn),把目的提煉出來(lái),作為整個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)的核心,才有可能達(dá)到活動(dòng)的效果。

可能有人會(huì)問(wèn),明確了做活動(dòng)的目的,我還是不知道定多少目標(biāo)才合適?定高了怕達(dá)不到,定低了老板不同意。我建議把最近一年以內(nèi)的活動(dòng)前后數(shù)據(jù)做對(duì)比,看看做活動(dòng)期間和不做活動(dòng)的增長(zhǎng)情況,比如做活動(dòng)期間比不做活動(dòng)時(shí)的新用戶數(shù)增長(zhǎng)50%,那就把增長(zhǎng)50%~60%作為下一次活動(dòng)的目標(biāo)。如果沒(méi)有歷史活動(dòng)數(shù)據(jù),那一般而言,做活動(dòng)期間,增長(zhǎng)量30%是比較合理的。

活動(dòng)對(duì)象

由于產(chǎn)品屬性、活動(dòng)形式、活動(dòng)目標(biāo),甚至推廣渠道的不同,那么,目標(biāo)受眾肯定是不一樣的,所以,做活動(dòng)前,必須要了解活動(dòng)的目標(biāo)受眾。了解受眾,并不是簡(jiǎn)單的知道性別、年齡、地域即可,而是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),通過(guò)對(duì)用戶的個(gè)人信息、購(gòu)買(mǎi)偏好等行為分析,并結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn),最終確定活動(dòng)的目標(biāo)人群。

活動(dòng)時(shí)間

我們常說(shuō)“萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)”,說(shuō)的就是等待時(shí)機(jī)。一切準(zhǔn)備就緒,那什么時(shí)間上活動(dòng),才能達(dá)到效果最大化呢?一般而言,活動(dòng)可以借勢(shì)3個(gè)時(shí)機(jī)。

傳統(tǒng)節(jié)假日

比如春節(jié)、元宵、七夕等,這些節(jié)假日有一個(gè)共同特點(diǎn):時(shí)間固定不變。它們的可預(yù)知性和必然性大大方便了活動(dòng)的借勢(shì),有足夠的時(shí)間做好充分的活動(dòng)準(zhǔn)備,以便達(dá)到最佳的效果。需要注意的是,如果要在清明節(jié)、中元節(jié)等紀(jì)念先祖的節(jié)日開(kāi)展活動(dòng),必須十分謹(jǐn)慎,以免造成用戶的反感。

電商大型促銷(xiāo)日

比如淘寶雙11雙12、京東618、蘇寧易購(gòu)818、亞馬遜黑五日等。這些促銷(xiāo)日經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間發(fā)酵,用戶已經(jīng)非常熟悉,所以借勢(shì)電商大型促銷(xiāo)日做活動(dòng),可以大大減少教育用戶的時(shí)間,達(dá)到事半功倍的效果。

熱門(mén)事件

跟前面說(shuō)到的節(jié)假日和促銷(xiāo)日不同的是,熱門(mén)事件分為可預(yù)知和突發(fā)性兩種情況。可預(yù)知的熱門(mén)事件,比如各種新品發(fā)布會(huì)如蘋(píng)果發(fā)布會(huì)、小米發(fā)布會(huì)等,大型的賽事如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等,這些事件雖然不是每年都有,但時(shí)間都能提前幾個(gè)月知曉,因此也給我們的借勢(shì)留有足夠的時(shí)間去準(zhǔn)備。突發(fā)性熱門(mén)事件,顧名思義,就是不能被提前獲知的、突然發(fā)生的事情。

活動(dòng)形式

目標(biāo)和時(shí)間給活動(dòng)定了一個(gè)框架,而活動(dòng)形式則是在這個(gè)框架內(nèi)找出最吸引活動(dòng)對(duì)象的方法。目前比較常用的活動(dòng)形式主要有四種。

補(bǔ)貼

這種方式的第一步往往是獲取規(guī)模,在很短的時(shí)間內(nèi)被巨大的用戶群所接受和使用。生活服務(wù)類(lèi)的產(chǎn)品用得非常頻繁的一種活動(dòng)形式。

以美團(tuán)外賣(mài)為例,點(diǎn)外賣(mài)會(huì)得到一個(gè)紅包,紅包分享出去,自己和他人都能領(lǐng),吸引更多的人使用他們的產(chǎn)品,也讓分享的人能夠持續(xù)的留下來(lái)。近期美團(tuán)外賣(mài)優(yōu)化了紅包的玩法,在分享的時(shí)候會(huì)顯示,第幾個(gè)紅包是最大的。一來(lái)豐富了玩法,二來(lái)用戶清楚的知道第幾個(gè)是最大的,更能引導(dǎo)持續(xù)的分享。不得不說(shuō),這種補(bǔ)貼的形式,確實(shí)給美團(tuán)外賣(mài)帶來(lái)了大量的新用戶。

話題

依賴媒體的力量和用戶的口碑,讓產(chǎn)品或服務(wù)成為用戶談?wù)摰脑掝},通過(guò)鼓勵(lì)用戶提供正面的話題,以達(dá)到活動(dòng)的效果。健身app和美食app的活動(dòng)就經(jīng)常采用這種形式,比如美食天下的#吃早餐,我是認(rèn)真的#、好輕的#我是美食達(dá)人#。

游戲

通過(guò)玩游戲的方式,植入產(chǎn)品的信息或獲取產(chǎn)品的優(yōu)惠。這種活動(dòng)形式,電商運(yùn)用最為廣泛。比如支付寶在每年的雙11都會(huì)推出一系列獲取優(yōu)惠券的小游戲。

折扣

最簡(jiǎn)單也最吸引用戶的一種活動(dòng)形式。產(chǎn)品讓利一定的折扣,或者許諾一定的利益,吸引用戶購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品,甚至購(gòu)買(mǎi)原本不在購(gòu)物清單內(nèi)的產(chǎn)品。同樣的,電商對(duì)這種活動(dòng)形式也運(yùn)用很多,比如蘇寧易購(gòu)“818狂歡節(jié)”,對(duì)部分產(chǎn)品直接進(jìn)行折扣促銷(xiāo);天翼用戶中心的充值活動(dòng),則許諾“云南雙人游”的利益,吸引用戶充值。

值得注意的是,不管采用哪一種活動(dòng)形式,都要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

盡量好玩

活動(dòng)就是要吸引用戶來(lái)[玩],在玩的過(guò)程中達(dá)到活動(dòng)的目的。所以,不管活動(dòng)形式是什么,活動(dòng)都要盡量的有趣,盡可能的吸引更多的用戶。

體驗(yàn)流暢

從用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面,到活動(dòng)參與完成,根據(jù)漏斗原則,每一步都會(huì)產(chǎn)生約50%的流失。因此,活動(dòng)的操作步驟,應(yīng)該盡可能的簡(jiǎn)化,最好不要讓用戶去選擇到哪個(gè)頁(yè)面,而是直接引導(dǎo)用戶持續(xù)參與;另外,整體的流程設(shè)計(jì),也要盡可能的流暢,減少用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)的流失。

通俗易懂

活動(dòng)的參與規(guī)則要盡量簡(jiǎn)單,用戶不需要花費(fèi)太多的時(shí)間,就知道去做什么,就能獲得什么。除了規(guī)則制定要盡量簡(jiǎn)單,引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)的規(guī)則描述也要盡量的簡(jiǎn)潔。完整的活動(dòng)規(guī)則需要描述很多的文字,比如時(shí)間、參與方式、獎(jiǎng)品內(nèi)容、注意事項(xiàng)等等,對(duì)于產(chǎn)品而言,盡可能完整的描述,一方面是為了讓用戶盡可能詳細(xì)的了解活動(dòng),另一方面則是為了免責(zé);但對(duì)用戶而言,過(guò)多的描述只會(huì)嚇跑用戶,因此,活動(dòng)規(guī)則中,最好把核心信息放在頁(yè)面最顯著的位置,其他的描述,只需要有就可以了,以此降低用戶的閱讀成本。

強(qiáng)調(diào)用戶利益

用戶參與活動(dòng),本身就是為了獲得一定的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。在活動(dòng)頁(yè)面把用戶利益放在最明顯的位置,讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)獲取到既得利益的信息,更能吸引用戶繼續(xù)下一步的行動(dòng)。

引導(dǎo)分享

用戶參與到活動(dòng)中來(lái),往往說(shuō)明用戶對(duì)該活動(dòng)是認(rèn)可的,那么,引導(dǎo)已經(jīng)參與過(guò)的老用戶將活動(dòng)進(jìn)行分享,是擴(kuò)大活動(dòng)效果的有效的一種形式。畢竟,來(lái)自朋友的推薦,往往比產(chǎn)品的直接營(yíng)銷(xiāo),更能夠讓新用戶產(chǎn)生信賴感。而引導(dǎo)老用戶分享的方式,無(wú)非兩種,一是滿足老用戶的精神需求,二是滿足老用戶的物質(zhì)需求。具體使用哪種方式,可結(jié)合全篇文章去衡量。

預(yù)算

不涉及成本的活動(dòng)方式有很多,既可以通過(guò)與商家合作,由商家提供獎(jiǎng)品在活動(dòng)中宣傳商家的方式;又可以通過(guò)別出心裁的創(chuàng)意吸引用戶,比如前段時(shí)間引爆朋友圈的“1元購(gòu)畫(huà)“的公益活動(dòng)。這里講的,是需要付出成本的活動(dòng),應(yīng)該如何做預(yù)算?首先,要跟目標(biāo)結(jié)合。如果目標(biāo)不涉及利潤(rùn),則需要了解公司要求的人均成本是多少范圍內(nèi)。如下圖所示,假如目標(biāo)是拉新,公司要求的拉新成本是5元以內(nèi),則預(yù)算的計(jì)算公式為:預(yù)算=人均成本*目標(biāo)拉新數(shù)。

如果目標(biāo)涉及利潤(rùn),即增收,則需要考量的因素更多。首先,要知道產(chǎn)品的成本;其次,要了解公司規(guī)定的毛利率必須在多少以上。舉例來(lái)說(shuō),假如A產(chǎn)品單價(jià)100元,成本80元,公司要求毛利率不得低于10%,那單筆訂單的活動(dòng)成本計(jì)算公式為:(100-80)-100*10%=10元,也就是說(shuō),原本毛利20%,公司要求的是10%,即還有10%的空間用于活動(dòng)成本。概括就是,活動(dòng)預(yù)算=[(產(chǎn)品單價(jià)-產(chǎn)品成本)-產(chǎn)品單價(jià)*公司規(guī)定毛利率]*目標(biāo)訂購(gòu)量。

推廣渠道

好的活動(dòng),也要有好的渠道去推廣,畢竟,酒香也怕巷子深。推廣渠道,按定義去區(qū)分,可以分為付費(fèi)渠道和非付費(fèi)渠道兩塊。

付費(fèi)渠道,顧名思義就是給錢(qián)去推廣,比如搜索廣告、大V轉(zhuǎn)發(fā)或者微信廣告等,這里就不做詳解了。

除了產(chǎn)品本身承載的平臺(tái)外,目前比較常見(jiàn)的非付費(fèi)渠道推廣的方式就是資源互推。如果是通過(guò)微信公眾號(hào)互推,則需要篩選跟活動(dòng)相關(guān)性比較強(qiáng)的公眾號(hào),再與對(duì)方負(fù)責(zé)人洽談互推資源的相關(guān)工作,約定好上線時(shí)間、互換的用戶流量以及不夠量的時(shí)候如何補(bǔ)足的一些相關(guān)事項(xiàng),需要注意的是,要能夠有效監(jiān)控到每個(gè)互推渠道的數(shù)據(jù),這樣才能在后期核算流量的時(shí)候做到有理有據(jù)。

風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控

活動(dòng)上線前,就要對(duì)活動(dòng)上線后可能會(huì)遇到的問(wèn)題提前預(yù)測(cè)并作出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施?;顒?dòng)可能遇到的問(wèn)題,有以下幾個(gè):

活動(dòng)效果不明顯,怎么辦?

當(dāng)活動(dòng)效果不明顯時(shí),需要提取活動(dòng)每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù),確定是哪個(gè)活動(dòng)出現(xiàn)問(wèn)題,快速優(yōu)化這一環(huán)節(jié)。

如果是導(dǎo)流過(guò)少,那就需要爭(zhēng)取更多的推廣資源,并延長(zhǎng)活動(dòng)在線時(shí)間。

如果導(dǎo)流足夠,但是進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的用戶過(guò)少,則需要區(qū)分到底是導(dǎo)流質(zhì)量不佳還是導(dǎo)流的相關(guān)性不強(qiáng)。

進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的用戶不少,但是參與活動(dòng)的人數(shù)過(guò)少,則需要考慮活動(dòng)門(mén)檻是否過(guò)高,活動(dòng)流程是否過(guò)于復(fù)雜,活動(dòng)參與規(guī)則是否不清晰等。

如果活動(dòng)涉及到流水,還需要考慮下單情況,如果訂購(gòu)轉(zhuǎn)化率過(guò)低,有可能是因?yàn)榛顒?dòng)雖然能夠吸引用戶參與,卻無(wú)法促動(dòng)用戶付費(fèi),因此,在活動(dòng)設(shè)計(jì)初期,需要考慮到活動(dòng)是否能夠吸引用戶付費(fèi);導(dǎo)流期間,則需要通過(guò)合適的文案給用戶灌輸活動(dòng)參與成本的概念。

活動(dòng)效果超出預(yù)期,預(yù)算不夠怎么辦?

一般來(lái)說(shuō),活動(dòng)效果超出預(yù)期,對(duì)于策劃活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),是非常值得驕傲的,說(shuō)明該活動(dòng)比想象中的效果更好。但是,活動(dòng)的火爆也往往會(huì)伴隨著預(yù)算不足的問(wèn)題。那么,可以降低中獎(jiǎng)率或者申請(qǐng)更多活動(dòng)預(yù)算;同時(shí),也可以拿著活動(dòng)數(shù)據(jù),向其他商家尋求贊助,畢竟,效果好的活動(dòng),對(duì)贊助的商家來(lái)說(shuō),也是一場(chǎng)曝光,何不雙贏呢?

如果有惡意刷活動(dòng)的現(xiàn)象,該怎么處理?

不同的活動(dòng),惡意刷的方式有一定的不同,因此,關(guān)于惡意刷活動(dòng)的問(wèn)題,需要結(jié)合產(chǎn)品本身,盡可能考慮到可能被刷的方方面面,以技術(shù)手段進(jìn)行相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控,避免造成不必要的損失。

效果預(yù)估

效果評(píng)估相當(dāng)于是對(duì)整個(gè)活動(dòng)的投入產(chǎn)出的預(yù)估。投入多少,人均成本多少,多少人參與,產(chǎn)出多少,利潤(rùn)多少,投入產(chǎn)出比是多少,對(duì)后續(xù)活動(dòng)的借鑒意義等。而前文風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控中,已經(jīng)提到關(guān)于活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析,這里就不一一贅述。

以上是關(guān)于活動(dòng)策劃前期需要考慮的一些基本要素,而關(guān)于活動(dòng)的籌備,還涉及到方方面面,以后有機(jī)會(huì)我會(huì)一一闡述。如果你已經(jīng)看到了這里,說(shuō)明你一定是個(gè)對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)感興趣并且非常有耐心的人,以后策劃活動(dòng)也一定會(huì)越來(lái)越順利的。

 

作者:岑小晶,某運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理,6年產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),曾策劃過(guò)千萬(wàn)級(jí)流水的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

本文由 @岑小晶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS,基于CC0協(xié)議

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  1. 學(xué)習(xí)一下

    來(lái)自上海 回復(fù)
  2. 能不能推薦幾個(gè)做智能硬件產(chǎn)品的平臺(tái)?

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  3. 挺直白的總結(jié)~在加一條活動(dòng)流程感覺(jué)就更完美了,否則感覺(jué)這個(gè)總結(jié)只能針對(duì)電商或主體偏線上運(yùn)營(yíng)的公司,針對(duì)偏線下活動(dòng)方案指導(dǎo)性則弱了許多! ??

    來(lái)自安徽 回復(fù)
    1. 哈哈,活動(dòng)流程穿插在活動(dòng)形式里,略略提了下,寫(xiě)得比較少,疏忽了~謝謝提醒。:shock:

      來(lái)自廣東 回復(fù)
  4. 完整的方案?只有能執(zhí)行的方案,才叫完整的方案,你這份內(nèi)容,最多算個(gè)小總結(jié)。

    來(lái)自四川 回復(fù)
    1. 標(biāo)題是小編概括的哈,如果按照這篇文章提供的方法去撰寫(xiě)活動(dòng)方案,都是可以落地執(zhí)行的。

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  5. 我覺(jué)得這個(gè)應(yīng)該在加上活動(dòng)完成之后的經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 以便下次在舉辦類(lèi)似活動(dòng)的時(shí)候有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒

    來(lái)自遼寧 回復(fù)
    1. 嗯嗯,這篇文章有點(diǎn)長(zhǎng),原本就打算下一次專門(mén)寫(xiě)活動(dòng)復(fù)盤(pán)的撒。

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