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數(shù)據(jù)和指標(biāo)是不同的，數(shù)據(jù)只是一個(gè)數(shù)字，而指標(biāo)是設(shè)計(jì)的結(jié)果，是以目標(biāo)為導(dǎo)向的。雖然數(shù)據(jù)已成為企業(yè)的一種“新貨幣”，在擁有更多數(shù)據(jù)貨幣的同時(shí)，企業(yè)一定更希望將其應(yīng)用于業(yè)務(wù)增長，迅速獲取數(shù)據(jù)的價(jià)值，同時(shí)在挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的過程中，讓這些價(jià)值變成可執(zhí)行的策略。本文通過案例，詳細(xì)介紹了數(shù)據(jù)分析的第一步，也是最關(guān)鍵的一步——梳理指標(biāo)的核心思路。

內(nèi)容提要：

1. 定義：「可付諸行動(dòng)」的指標(biāo)
2. 基于2A3R模型，梳理「可付諸行動(dòng)」的指標(biāo)

這里強(qiáng)調(diào)“可付諸于行動(dòng)”這一概念，因?yàn)椋?strong>指標(biāo)最終是為了指導(dǎo)實(shí)踐的，如果一個(gè)每天都關(guān)注的指標(biāo)，卻不知道該如何根據(jù)它來采取行動(dòng)，那這個(gè)指標(biāo)就沒有發(fā)揮出數(shù)據(jù)應(yīng)有的價(jià)值。因此，在制定指標(biāo)時(shí)需要有一個(gè)明確的目標(biāo)。

在開始之前，簡單分享一些基本數(shù)據(jù)方面的概念——2A3R模型：

如果把地球看成一個(gè)APP，用戶就好比地球上的人。每年出生1.4億人，目前70億人活在世界上，已經(jīng)累計(jì)死去1080億人。其中出生人數(shù)就像是新增用戶，現(xiàn)存70億人口等同于活躍，累計(jì)死去的人意味著流失，“人活七十古來稀”的概念與留存周期類似，人們生育繁衍又與產(chǎn)品的口碑傳播很像。這樣，我們可以一一對(duì)應(yīng)這些用戶生命周期中的概念：新增/獲?。ˋcquisition）、活躍/激活（Activation）、留存（Retention）、傳播（Refer）等，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，還有一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)/營收（Revenue）的環(huán)節(jié)。這五個(gè)環(huán)節(jié)，就構(gòu)成了我們常說的AARRR用戶生命周期模型。

現(xiàn)在，基于2A3R模型，將業(yè)務(wù)流程與用戶生命周期歷程各階段做對(duì)應(yīng)，獲取和激活這兩個(gè)階段，在流程圖中有一個(gè)非常清晰的對(duì)應(yīng)關(guān)系，而留存、營收和傳播往往是交織在一起的，但是交織也不意味著一團(tuán)亂麻，其中還是有一個(gè)清晰的邏輯線，當(dāng)逐一對(duì)應(yīng)起來后，需要基于業(yè)務(wù)特點(diǎn)來梳理具體指標(biāo)。

獲取

這一環(huán)節(jié)將定義基本的衡量指標(biāo)，比如：新增用戶數(shù)和活躍用戶數(shù)，高質(zhì)量新增用戶數(shù)（這里的高質(zhì)量用戶，以金融理財(cái)產(chǎn)品為例，可通過「是否查看理財(cái)項(xiàng)目」來定義）。

重點(diǎn)解釋：「高質(zhì)新增用戶中一次性用戶占比」

一個(gè)指標(biāo)的定義，要讓使用者（相關(guān)業(yè)務(wù)部門）明確的知道該如何采取行動(dòng)，予以改進(jìn)。想像一下，如果定義一個(gè)指標(biāo)叫「一次性用戶數(shù)」，如果這個(gè)指標(biāo)上升了，那意味著很多種可能的情況，可能是流量（都是假量），可能是進(jìn)入產(chǎn)品后出了什么問題，還有可能是根本沒有什么問題，只是做活動(dòng)后新增用戶猛增，所以「一次性用戶數(shù)」這個(gè)絕對(duì)數(shù)量也有上升而已。

而比較而言，「高質(zhì)新增用戶中一次性用戶占比」這個(gè)指標(biāo)就非常明確，如果這個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)了問題，肯定不是假量或者絕對(duì)數(shù)量的問題，必然是用戶進(jìn)入產(chǎn)品后出現(xiàn)了問題，此時(shí)立刻找到產(chǎn)品部門深入分析就對(duì)了。

——這正是“可付諸于行動(dòng)”的數(shù)據(jù)指標(biāo)的特點(diǎn)：清晰且高效。

另外，針對(duì)獲取階段的分析和指標(biāo)會(huì)有一些常見的監(jiān)控維度，比如渠道、產(chǎn)品版本、來源、地域、關(guān)鍵詞等等，這些信息可根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)去做更細(xì)維度的拆分，重要流程可單獨(dú)定義指標(biāo)進(jìn)行查看。

比如：

1. 產(chǎn)品大改版，那么需要在新版本上線前拆分和定義清晰指標(biāo)，在改版后快速評(píng)估，關(guān)注狀態(tài)，隨時(shí)迭代優(yōu)化；
2. 產(chǎn)品受眾主要是二三線城市的用戶，需要將關(guān)鍵城市梳理出來，進(jìn)行一個(gè)清晰的定義。同時(shí)，一旦指標(biāo)出現(xiàn)波動(dòng)，從剛才列舉出的常見的監(jiān)控維度去判斷問題，基本能覆蓋90%，快速定位原因。比如：懷疑假量，先看地域，再看 ip 基本可以做出一個(gè)鎖定，更深入的可以查看屏幕分辨率等維度，如此，假量操作基本就能完成判斷了。

激活

基于關(guān)鍵的用戶行為，即可定義指標(biāo)。

重點(diǎn)解釋：

1、「注冊(cè)用戶注冊(cè)當(dāng)日綁卡轉(zhuǎn)化率」

這一指標(biāo)的「可付諸于行動(dòng)」的價(jià)值，不僅體現(xiàn)在定位波動(dòng)原因，而且體現(xiàn)在指標(biāo)即目標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)本身就提出了業(yè)務(wù)目標(biāo)，即用戶注冊(cè)后，目標(biāo)就是在注冊(cè)當(dāng)天讓用戶能夠進(jìn)行綁卡，不斷提升這個(gè)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率，必然能夠提升整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值；

2、「新增到首投平均時(shí)間趨勢」

這一指標(biāo)，從整體上衡量產(chǎn)品和項(xiàng)目吸引用戶的能力。

如果在激活階段的這些指標(biāo)出現(xiàn)波動(dòng)，即可將分析的關(guān)注點(diǎn)集中在「影響分析」的幾個(gè)維度。

重點(diǎn)解釋：「用戶引導(dǎo)路徑」
在產(chǎn)品迭代過程中，往往會(huì)忽略一些已經(jīng)解決的問題，或者不存在的問題。當(dāng)新版本上線后，原來被解決的問題，突然又暴露出來，「用戶引導(dǎo)路徑」就是常常被忽略的一個(gè)點(diǎn)；類似的另一個(gè)點(diǎn)就是「安全信賴感傳達(dá)」的設(shè)計(jì)和內(nèi)容，如果調(diào)整不當(dāng)，很容易帶來波動(dòng)。

留存、營收、傳播

留存、營收和傳播階段，交織在一起的這部分很難完全拆分干凈，也沒必要完全拆分干凈，這三個(gè)階段往往都是互相關(guān)聯(lián)的。這階段能體現(xiàn)「可付諸于行動(dòng)」的指標(biāo)，比如「追加資產(chǎn)復(fù)投占總復(fù)投次數(shù)的比例」這個(gè)指標(biāo)，一樣能夠評(píng)估出復(fù)投用戶中追加資產(chǎn)投資和獲利繼續(xù)投資的差異。

該階段影響指標(biāo)的因素主要是產(chǎn)品的核心價(jià)值，比如投資回報(bào)率的設(shè)計(jì)，投資周期的設(shè)計(jì)，投資計(jì)劃的設(shè)計(jì)等。同時(shí)，之前所有的藍(lán)色這一欄的內(nèi)容都會(huì)影響數(shù)據(jù)，影響用戶決策的因素。

總之，好的指標(biāo)是能夠讓人明確目標(biāo)，「可付諸于行動(dòng)」的指標(biāo)往往是一個(gè)比率，因?yàn)楸嚷誓軌蚝芎玫暮饬繑?shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，反映真實(shí)健康的狀態(tài)；同時(shí)，如果能夠與業(yè)務(wù)結(jié)合緊密且設(shè)計(jì)得當(dāng)，那這個(gè)指標(biāo)就能變成促進(jìn)各部門工作且時(shí)刻讓每個(gè)崗位明確目標(biāo)的指標(biāo)。

其次，好的指標(biāo)，互相之間是有所關(guān)聯(lián)的，一旦某個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)問題，必然會(huì)指向其他幾個(gè)指標(biāo)，互相關(guān)聯(lián)就能快速定位問題。

打個(gè)比方，如果新增到首投平均時(shí)間趨勢下降了或者變快了，那么有可能是注冊(cè)綁卡充值投資環(huán)節(jié)留存的某個(gè)階段首日轉(zhuǎn)化率提升了，也有可能是羊毛黨占比變大了，由于羊毛黨的目標(biāo)明確，并沒有決策期，所有投資決策時(shí)間往往會(huì)更短。

如此定位，基本上都能夠快速找到數(shù)據(jù)波動(dòng)的原因以及可以有所提升的關(guān)鍵點(diǎn)。其實(shí)，定義指標(biāo)其實(shí)并不難，只要掌握了方法，且一定要圍繞用戶、圍繞業(yè)務(wù)本身來思考數(shù)據(jù)衡量，圍繞目標(biāo)和方向來定義指標(biāo)。

作者：邱千秋，諸葛io增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人

本文由 @邱千秋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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