起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識梨視頻運(yùn)營總監(jiān)孫翔：短視頻的社交媒體運(yùn)營
文章為梨視頻運(yùn)營總監(jiān)孫翔所做的內(nèi)容分享，希望能夠給你帶來一啟發(fā)。
短視頻的崛起是這幾年的事，2015年后，中國才才具有真正意義上的短視頻市場。
短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，一般在五分鐘以內(nèi)。長和短是其外在表現(xiàn)形式，其本質(zhì)是移動(dòng)，所以短視頻更確切來說是互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)視頻。
我今天分享的內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：
- 短視頻趨勢；
- 運(yùn)營平臺(tái)選擇；
- 如何打造爆款；
- 避免運(yùn)營誤區(qū)。
一、短視頻趨勢
今日頭條發(fā)布報(bào)告稱，觀看短視頻是其用戶花費(fèi)時(shí)間最多的行為。去年9月，其短視頻日均播放量為10億，今年4月這個(gè)數(shù)字成了16億。短視頻逐漸成為頭條的重要戰(zhàn)略：從原先的基礎(chǔ)功能，到頭條視頻，再升級成西瓜視頻。
再看一下微博的數(shù)據(jù)：根據(jù)微博二季度財(cái)報(bào)顯示，今年6月的播放量比去年同期增長了159%。這些都表明：短視頻正處快速成長的于風(fēng)口，短視頻是增加用戶黏性的重要手段。
短視頻數(shù)量增長的本質(zhì)原因和通訊資費(fèi)下調(diào)、4G網(wǎng)絡(luò)普及有很大關(guān)系，當(dāng)流量越來越便宜，用戶在移動(dòng)端消費(fèi)視頻類產(chǎn)品的意愿就越強(qiáng)。
目前平臺(tái)正在爭奪頭部視頻資源，誰積累的資源越多，誰就有可能在下一段時(shí)間內(nèi)延續(xù)了用戶，這非常有利于短視頻運(yùn)營，因?yàn)榇蠹叶荚趽屩愕囊曨l內(nèi)容。
短視頻應(yīng)用分化
二、運(yùn)營平臺(tái)選擇
有句老話說得好：在這里，運(yùn)營目的決定運(yùn)營平臺(tái)。
運(yùn)營的意義是什么？有人希望獲得更多用戶更多導(dǎo)流；對于某些短視頻，其本質(zhì)目的就是傳播；還有一部分短視頻，除了傳播，還希望用戶能夠發(fā)生購買行為，或者用戶能與之產(chǎn)生互動(dòng)，從而影響部分人群。
具體到梨視頻，我們的運(yùn)營目的有幾個(gè)層次？
- 在社交媒體上分享時(shí)，我們優(yōu)選的第一層是傳播品牌，讓用戶接觸到更多我們的視頻，記住梨視頻這個(gè)品牌；
- 第二層是為我們的App、自有平臺(tái)導(dǎo)流；
- 第三層是希望能產(chǎn)生一定的盈利，有一定的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
運(yùn)營目的取決于公司的整體戰(zhàn)略和品牌定位。不同階段的視頻內(nèi)容，其運(yùn)營目的也不同。
梨視頻之所以把品牌展示放在首位，是因?yàn)槟壳拔覀冞€是個(gè)新創(chuàng)品牌，在用戶對品牌一無所知的情況下，強(qiáng)推下載的效率非常低。并且，各個(gè)媒體的轉(zhuǎn)化率不一樣，哪怕內(nèi)容展示做得比較強(qiáng)的平臺(tái)，轉(zhuǎn)化率也一般。因此我們暫時(shí)先追求品牌展示，再通過一些技巧手段進(jìn)行下載轉(zhuǎn)化。
微信
微信的導(dǎo)流比較強(qiáng)，比如結(jié)尾查看原文的鏈接，可以直接加外鏈。
但其封閉性較強(qiáng)，如果要從其它平臺(tái)向微信轉(zhuǎn)化，需要用戶非常主動(dòng)的行為。
對于短視頻而言，微信是一個(gè)波動(dòng)較小的展示、運(yùn)營空間，不過公眾號的產(chǎn)品周期差不多到了中晚期，用戶關(guān)注新號的意愿、轉(zhuǎn)化率都在變低。
很多人說微信很難運(yùn)營，我倒覺得這不是運(yùn)營者本身的問題，而是微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)品周期問題。它本身到了比較飽和的階段，這是一個(gè)自然現(xiàn)象，當(dāng)然如果有好的運(yùn)營手段能促進(jìn)訂閱肯定更好。
微博
微博的導(dǎo)流強(qiáng)度比較低，因?yàn)樗瑯硬惶试S在正文或者評論中插入外鏈。一旦你插入外面的非微博鏈接，微博會(huì)有降權(quán)算法把你做降權(quán)，所以它的導(dǎo)流可能比微信還弱一些。
微博的特性是比較開放，當(dāng)發(fā)生爆炸性事件時(shí)，其傳播力度較強(qiáng)。
微博的視頻產(chǎn)品處于中期階段，還有許多關(guān)于視頻內(nèi)容的想法沒有完全開發(fā)，目前視頻產(chǎn)品在微博已經(jīng)能得到比較好的呈現(xiàn)。
今日頭條
頭條的傳播性非常強(qiáng)，但導(dǎo)流非常低。
除非你做出比較好的內(nèi)容，在頭條的算法里，有可能產(chǎn)生大量點(diǎn)擊。所以在頭條做一個(gè)單獨(dú)的爆款，還是很有可能的。分析完市面上常見的平臺(tái)，便可以根據(jù)自己的目的去選擇。
想要忠粉、導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化，微信是一個(gè)相對不錯(cuò)的品牌——雖然它對視頻產(chǎn)品并不是特別友好；
想要短期內(nèi)多漲粉，不僅僅考慮導(dǎo)流，微博是個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)：只需要你有一系列的視頻資源，能夠讓粉絲持續(xù)看到，得到持續(xù)曝光；
但如果只有一個(gè)單款視頻，想在短期內(nèi)粉絲較少時(shí)做出高傳播量級，可能頭條比較適合。
以梨視頻為例。我們首先考慮品牌傳播，然后再轉(zhuǎn)化用戶。由于我們是一個(gè)連續(xù)生產(chǎn)視頻的機(jī)構(gòu)，便選擇微博作為自己的重點(diǎn)運(yùn)營平臺(tái)。
目前微博的短視頻內(nèi)容處于稀缺期，它的視頻產(chǎn)品體驗(yàn)不斷優(yōu)化；同時(shí)，視頻在網(wǎng)上傳播時(shí)，還有更多的運(yùn)營資源可以提供給視頻運(yùn)營者。
三、如何打造短視頻爆款
當(dāng)我們討論這個(gè)話題時(shí)，很多人可能想的是：我可以用什么樣的資源、運(yùn)營方式，把一個(gè)不太火的視頻變火。
我認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上，這么做的成功率非常低。正確的運(yùn)營方式應(yīng)該從選題開始，把一個(gè)本來可以火的東西弄火，這才是運(yùn)營的本質(zhì)。所以我建議大家從選題就介入整體的運(yùn)營。
1.角度or成本
梨視頻是生產(chǎn)資訊類短視頻的。在選題階段，大家會(huì)優(yōu)先考慮，選題的角度怎么樣？是否會(huì)爆？
確定幾個(gè)角度后，我們會(huì)考慮第二個(gè)問題：成本。
要警惕：很多時(shí)候，角度很好，但是制作時(shí)間一拖再拖，成本越來越高，導(dǎo)致選題最后失敗，運(yùn)營人員也失去信心。
一個(gè)典型的案例。前段時(shí)間發(fā)生了地震，我們有許多九寨溝或者附近的拍客，可以為我們拍很多片子。
但各個(gè)媒體、視頻拍攝機(jī)構(gòu)都在做類似內(nèi)容，我們就想要有一些比較好的角度。然后我們就想到，當(dāng)?shù)赜幸患抑木频?，可以去這個(gè)酒店看下它的受損情況如何。這個(gè)角度一定是爆的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)酒店情況不明，還傳出有人死亡的消息。
但最后，我們沒有做出這條視頻。主要的原因是，去那里的拍攝成本太高。我們需要派出視頻拍攝人員，深入到比較危險(xiǎn)的地方。而酒店當(dāng)時(shí)處于警戒的狀態(tài)，要進(jìn)入現(xiàn)場成本高耗時(shí)長。對于我們而言，時(shí)間也是要考量的成本。
2.質(zhì)量or速度
一條是互聯(lián)網(wǎng)視頻的先驅(qū)，但大家可能不知道一條這種精致的視頻，需要投入多少人、多少時(shí)間。
實(shí)際上，他們單條視頻的成本非常高。如果梨視頻像這樣生產(chǎn)內(nèi)容，根本不可能——這涉及到第二個(gè)問題：質(zhì)量或者速度。到底是花一天時(shí)間剪一個(gè)兩分鐘的精致視頻，還是花兩個(gè)小時(shí)剪一個(gè)45秒、比較合算的視頻？
答案取決于你的產(chǎn)品本質(zhì)。對于梨視頻，我們優(yōu)先考慮花較短時(shí)間生產(chǎn)比較多的視頻，因?yàn)橘Y訊類視頻要求比較快的速度，比較豐富的內(nèi)容。我們有一套完整的生產(chǎn)流程，在保證基礎(chǔ)制作水平的同時(shí)，能夠大量復(fù)制。
3.精準(zhǔn)把握平臺(tái)特性
我們之所以討論各個(gè)平臺(tái)的不同特性，是因?yàn)樽罱K我們的運(yùn)營目的要符合平臺(tái)的特性。
比如微博以開放性著稱，話題度比較高的突發(fā)性重大事件，微博的傳播度最高，因?yàn)樗容^具有公共的屬性。所以，對資訊類內(nèi)容來說，微博是個(gè)非常好的運(yùn)營平臺(tái)，在運(yùn)營時(shí)要抓住微博這個(gè)屬性。
而微信對我們來說其實(shí)是一個(gè)相對不友好的平臺(tái)，它對于時(shí)效性強(qiáng)的新聞?lì)愂录磻?yīng)比較慢，天然限制了資訊訂閱內(nèi)容的發(fā)布。我們要先上傳視頻到騰訊視頻，撰寫一條微信，然后才能發(fā)送——發(fā)送之前還要經(jīng)過審核。不過，對于非時(shí)效性、比較精彩的內(nèi)容，微信比微博友好。一條便是先在微信上崛起，再延展到其它平臺(tái)。
微博既然是開放的，我們就要善用它那些開放的接口，采用它產(chǎn)品本身內(nèi)部邏輯。微博上有大V，你需要去影響那些關(guān)鍵的KOL，給你的產(chǎn)品帶來大量播放。這些大V有的是傳統(tǒng)媒體，有的是各界的名人。當(dāng)我們需要推廣視頻時(shí)，我們兩個(gè)渠道都會(huì)用。
具體來說，我們首先在自己的官微放出這條視頻，然后去和各個(gè)媒體的小編溝通，大致說“你們看一下我們這條內(nèi)容，我們這條內(nèi)容不錯(cuò)”這樣，因?yàn)閷τ诿襟w來說，他們實(shí)際上也希望有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以發(fā)表。
而且媒體是一個(gè)圈子，當(dāng)一個(gè)媒體發(fā)了你的視頻，其他媒體也很容易跟上。尤其當(dāng)視頻內(nèi)容被人民日報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)后，很多其他媒體會(huì)立刻跟上，這是微博的巨大優(yōu)勢。換句話說，你只要被幾個(gè)關(guān)鍵的機(jī)構(gòu)媒體推薦，你的視頻就能保證有比較好的呈現(xiàn)。
還要注意一點(diǎn)，讓大V單獨(dú)發(fā)一條你的視頻，很有廣告的嫌疑，用戶不太喜歡這種模式。但如果你讓他轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)同時(shí)發(fā)表自己的意見，他會(huì)比較愿意。
有的大V偶然成為我們的用戶，自己轉(zhuǎn)發(fā)了我們的內(nèi)容，我們會(huì)給他買一個(gè)粉絲頭條，確保他更多的粉絲能看到。推廣成本不高，視頻的點(diǎn)擊量提升卻非常多。一般情況下，幾百塊的購買能給我們單片視頻增加十幾萬到幾十萬不等的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。
新浪有許多開放、展示的榜單。很多人認(rèn)為這是智能算法生成，但實(shí)際上在內(nèi)容稀缺時(shí)，新浪會(huì)人工篩選部分內(nèi)容，所以熱度榜有相當(dāng)多的內(nèi)容其實(shí)是人工選取的。只要你正確推薦內(nèi)容，就能提升進(jìn)入熱搜、熱榜的幾率。
我們每天通過媒體推薦、內(nèi)部推薦或者其他方式，人工干預(yù)使內(nèi)容更容易上榜。
目前梨視頻每周有五條左右的視頻可以進(jìn)入新浪熱搜，今日熱門排行榜的內(nèi)容更多。
微博視頻榜單
四、避免短視頻運(yùn)營誤區(qū)
1.誤入紅海
進(jìn)入一個(gè)非常激烈的市場，又沒有具備區(qū)分度的產(chǎn)品，這導(dǎo)致你花了極高的成本，卻并不一定能在短時(shí)間做出來。
舉個(gè)例子，梨視頻之前做過一個(gè)人物類視頻品牌：冷面。后來我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域競爭對手太多了，要在一眾競爭者中凸顯自己的品牌，難度極大。不如選擇人比較少、比較獨(dú)樹一幟的角度去操作。
2.追求完美，追求非常好的視頻效果
你花了很多時(shí)間、精力在后期，確實(shí)能讓片子有明顯提高。但如果沒有成本控制意識，常常會(huì)把一個(gè)片子拖到很久都沒做好。
3.平臺(tái)錯(cuò)位
如果你在時(shí)效性不強(qiáng)的平臺(tái)做時(shí)效性很強(qiáng)的內(nèi)容，會(huì)非常痛苦：別人的微博已經(jīng)幾千上萬轉(zhuǎn)了，你還在等審核。
4.缺乏用戶粘性
用戶消費(fèi)你的內(nèi)容，但沒有成為你的粉絲：視頻很好，但看完就算了，因?yàn)檫@個(gè)視頻沒有你個(gè)人的特色。
有一個(gè)偏科普類的賬號，點(diǎn)擊量還不錯(cuò)，但轉(zhuǎn)化為訂閱用戶很少。后來轉(zhuǎn)型重新設(shè)定人物性格，帶有個(gè)人特色，在科普里細(xì)分出更小的領(lǐng)域。效果比原先好多了。
最后，送大家一段順口溜：
短視頻超級風(fēng)口
選平臺(tái)風(fēng)吹著走
平衡好質(zhì)量成本
粘用戶才是高手
最后，告訴大家一個(gè)好消息：
為了幫助在運(yùn)營進(jìn)階路上，執(zhí)著前進(jìn)的伙伴們能夠更快速的提升，我們聯(lián)合了騰訊、百度等擁有10年以上經(jīng)驗(yàn)沉淀的實(shí)戰(zhàn)派導(dǎo)師，推出了【運(yùn)營總監(jiān)修煉之道】，至今已幫助5000多名運(yùn)營管理者和進(jìn)階者，掌握了更加系統(tǒng)全面的運(yùn)營專業(yè)知識和管理思路，在處理類似運(yùn)營戰(zhàn)略規(guī)劃、不同渠道運(yùn)營策略和流量變現(xiàn)、品牌營銷玩法、數(shù)據(jù)分析等實(shí)際問題時(shí)有更清晰的解決方向！
掃描二維碼添加小助手了解詳情，還可以回復(fù)“筆記”領(lǐng)取【運(yùn)營總監(jiān)課程學(xué)習(xí)筆記】哦！
再猶豫，機(jī)會(huì)就沒啦~
作者：孫翔，梨視頻運(yùn)營總監(jiān)
本文由 @運(yùn)營直升機(jī) 整編發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
受益頗深