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文章借肯德基APP熱門事件，切入解析了漏洞營銷，一起來看，希望能夠對你有所啟發。

8月30日，肯德基APP被爆出用戶只要將賬號生日設為2017-08-28就能獲得全家桶半價優惠券的Bug，一時間大量用戶紛紛下載注冊，沒多久肯德基APP就竄到了iOS熱門APP排行榜前50名。

如果肯德基APP的這次“事故”不是突發事故，而是有組織、有預謀、有計劃的營銷策劃，那這就是一場典型的漏洞營銷。

1 什么是漏洞營銷

漏洞營銷是利用消費者貪小便宜心態，在設計活動或產品時將優惠內容隱藏在漏洞中，再通過適當方式泄露漏洞，讓消費者感覺有機可乘并自發傳播漏洞的一種病毒營銷方式。

2 漏洞營銷利用了用戶的什么心理

2.1 貪小便宜心理

618臨近時，在地鐵站、公交站、瀏覽網頁時處處都能看到京東618大促的廣告，5折、秒殺、買一送一各種優惠讓人眼花繚亂。當你看到這些廣告時是不是覺得“又想搞活動騙你買買買，說是5折，還不是先漲價再打折，比平時能優惠個8折已經不錯了?！?/p>

如果我們換一個情景：你在微博上看到有人說京東出現Bug，在支付頁面使用1000京豆，訂單價格會自動減一半。這時你又怎么想？是不是“臥槽，等于打5折誒！趕緊上京東看看還能不能下單?！?/p>

兩種情景同樣是5折優惠，甚至第二種還得用戶使用價值10元的京豆，可為什么會造成消費者截然相反的心理活動？

因為在普通消費者心里，無商不奸、商家永遠都不會做虧本買賣的觀念根深蒂固。所以無論京東怎么打折讓利，用戶都會認為京東肯定能通過某些小手段賺回來。

但在京東沒有搞促銷的情況下，用戶自己得知了支付漏洞，第一反應肯定是如獲至寶一樣激動，此時用戶會先入為主地認為原價的利潤率是行業平均水平，如果加上支付漏洞，京東不虧肯定也賺不了多少。秉承有便宜不占是傻子的祖訓，此時用戶會立即付款，生怕遲了被京東發現漏洞給補上就沒便宜賺了。

2.2 炫耀心理

先說一個故事：

之前我在農藥里玩王昭君，放大時啥都不敢動，看著敵人要走出我的大招范圍時立刻接上QW試圖留住他。直到有一天，我遇見對面王昭君放大，好不容易跑出她大招范圍時，她一個閃現過來，大招竟然沒有中斷，當時我就一臉懵逼，原來還有這操作。打完那局我就立刻跟我的基友們分享我的這一重大發現……

相信大家都有類似的經歷，當發現一個震驚的事實或某些（自認為）不為人知的技巧時，就像得到了不為人知的秘密，除了有一份如獲至寶的激動外，還會有一種先知先覺的優越感，迫切想把自己的發現“傳授”給朋友。

所以當用戶發現京豆抵扣漏洞并證實有效時，他們心底好為人師的不良品質就暴露出來了，紛紛向朋友傳授自己占商家便宜的“秘籍”，希望在過程中獲得成就感，從而形成病毒式傳播。

2.3 獵奇心理

作為一個企業機構，活動及產品都是經過多輪測試才上線的，即使有漏洞那也是小問題居多，一般不會影響主流程。所以，當電商出現交易漏洞，就好比教育學家的兒子是差生，少見自然多怪，很適合成為大眾茶余飯后的談資。

2.4 陰暗心理

日常生活中消極情緒被長久壓抑，一旦有壞消息出現，將迎合人們攻擊、使壞、幸災樂禍等消極心態，給陰暗心理提供了得以“見光”的載體?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”說的就是這個道理。

商家搞促銷活動就像是做好事，絞盡腦汁想創意、使勁砸錢投廣告也沒幾個人知道；而支付漏洞的出現，為消費者長久壓抑的幸災樂禍等陰暗心理提供了釋放契機，加上消費者和商家之間近似敵對的關系，使得消費者更樂于傳播商家的失誤。

3 漏洞營銷的三個關鍵點

3.1 合理設計漏洞

漏洞主要分為程序漏洞和規則漏洞。

程序漏洞就是通常所說的Bug，是技術上故意將特定行為引發本不應該發生的結果的設置，如文章開頭的肯德基APP案例。身為互聯網企業，響應Bug的速度會影響企業形象，為了不暴露營銷痕跡，程序漏洞一旦被發現，都需要在短時間內修復。為了在短時間內達到好的營銷效果，設計程序漏洞時一般不會藏得太深，且漏洞優惠的力度都很大，這樣才能在短時間內暴露漏洞、傳播漏洞，實現營銷爆炸。

規則漏洞是策劃新產品、新服務或新活動時故意設計邏輯不嚴謹的規則，為用戶提供獲取權益的秘密捷徑。相對于Bug來說，規則漏洞的響應時間較為靈活。企業可根據想要漏洞存留的時間去設計規則漏洞：如果追求短期爆發，可將規則漏洞設計得易發現、優惠力度大；如果想要給予用戶長期的隱形福利，可將規則漏洞藏得深一點、優惠力度也小一點。

說一個我們日常生活中常見的規則漏洞：

大多數理發店都會向客戶推薦辦會員卡，會員卡上大多都會有這樣一句：“此卡僅限本人使用”，可是當你結賬出示卡片時收銀并不會驗證是不是本人，所以你經常都把會員卡借給朋友使用，讓朋友也跟你一樣享受會員價。你以為自己鉆了漏洞幫朋友省了錢賺到了，事實卻是你花錢買了一張會員卡還幫店里帶來了幾個新客戶，到底誰賺了？

3.2 設置止損點

漏洞營銷作為一場營銷活動，肯定是有營銷預算的，營銷預算除去必要的宣傳、人工等活動成本，基本上就是這次漏洞營銷的止損點。當漏洞曝光后，活動人員必須實時監測利用漏洞牟利的用戶數量上升情況，在即將達到我們讓利上限前立即啟動漏洞修復機制，寧少勿多，避免修復機制出現真正的漏洞導致損失繼續。如果真的出現這種不可控情況，只能啟用法律手段維權了。

2013年，百度云被曝光支付系統存在Bug，在選擇套餐后，所有套餐的價格都會自動變為原來的1/1000，原價500元/年的套餐，只需要0.5元就能買到，但每個用戶都只能買1年套餐，超過一年會顯示錯誤。

2017年3月，摩拜也被爆出出現支付漏洞，原本充100送110的活動，在用戶選擇支付時，會變成充1元就能送110元，一時間大量用戶涌入充值，甚至有人靠充值一共獲得1萬多元。

上述兩次漏洞事件套路基本一模一樣，而且應該都是在到達止損點前被修復。但是百度比摩拜技高一籌的地方是，百度巧妙限制了用戶無限利用漏洞的可能，將有限的讓利空間盡可能多得覆蓋用戶，提高了營銷效率。

3.3 把握曝光節奏

漏洞一旦上線，就要嚴格按照既定的節奏去曝光、傳播、修復及回應。

• 曝光：應盡量讓用戶自己發現漏洞。但因藏得淺、優惠大的漏洞對利潤影響大，如果隱藏時間太長，就像隨時會引爆的定時炸彈，指不定什么時候就炸了，對于這種漏洞，應該在漏洞上線后幾小時內就被曝光，必要時可在相關社區論壇自我曝光。
• 傳播：社區論壇、社交媒體是最重要的傳播渠道，如果是用戶體量大的產品，如淘寶、摩拜、餓了么等，完全可以實現自發傳播，如果用戶體量不大，則可借助PR稿、買大V或熱搜等形式推動話題。
• 修復：藏得淺、優惠大的漏洞應該在曝光后幾小時內修復，最長不應超過1天，否則會暴露營銷目的；藏得深、優惠小的漏洞的生命周期視營銷目標短則幾天長則一年。
• 回應：在漏洞修復后，可再配合PR稿帶一波節奏，但官方自始至終都應保持沉默，必要時才做出正式、簡短、低調的回應。切記不應高調作秀，如果連普通消費者都意識到是營銷活動時，有可能傷害消費者感情、損害企業形象，試想誰愿意自己被別人當猴兒耍？

下表是四個品牌漏洞營銷（疑似）案例的對比：

同樣類型的漏洞營銷，肯德基、百度和摩拜均大獲成功，只有迅雷話題性不足、成果不多，是一次比較失敗的漏洞營銷。主要原因是沒有把握好曝光節奏：迅雷完美執行了設置漏洞和止損點這兩步，但由于產品類型不夠大眾化，漏洞上線后反響平平，此時迅雷沒有配合PR手段去點燃話題；且在漏洞修復后竟然由副總微博高調回應，如此高調的回應很容易讓大眾聯想起一周前的百度云漏洞事件，更是加大了大眾對其營銷的質疑。

4 漏洞營銷對產品設計的啟示

下面這個情景你肯定很熟悉：

路邊停著一輛ofo-掃碼獲得密碼-滾動機械鎖上的密碼-成功開鎖-點擊APP上的報修按鈕-隨便選擇一項點擊確定-報修成功-騎到目的地停車-不鎖車直接走人-下一個人接著騎。

機械鎖密碼不變、報修就可以免費騎、不用鎖車…當你以為自己賺到了并把訣竅告訴他人時，ofo也在暗地里偷著樂，因為這正是他們想要的。所以即使全中國都知道ofo這一漏洞，ofo還是無動于衷，沒有做出任何回應，繼續使用著機械鎖。你嘲笑ofo蠢，不被摩拜干掉自己都得虧死?？煽纯船F在共享單車行業數據：

（啪啪打臉）你該意識到自己被ofo的規則漏洞營銷了。從ofo的案例里，起碼能得到兩個啟示：

4.1 新興產品需要漏洞

作為產品經理，我們被無數次地告知要邏輯嚴密，設計規則時不能有漏洞，在產品上線時還經過多輪測試確保萬無一失。這對于大多數產品而言是沒問題的，但對于新興產品則不一定，新興產品需要有漏洞。

作為新興產品，處于快速發展時期，目標是快速獲取用戶（新興行業的產品更需要迅速占領市場），在產品中設計一個漏洞，利用用戶貪小便宜的心態吸引他們，當用戶覺得自己賺到了，自然會向周圍好友“傳授”這一秘密，一傳十、十傳百，當用戶增長到目標值（止損點）時，再修復漏洞。

其實，之前所說的百度云和摩拜等漏洞，都是在它們產品發展前期需要快速獲取新用戶時策劃的，與ofo規則漏洞所不同的是，他們利用的是程序漏洞，更側重短期爆發。

4.2 漏洞是最好的補貼

從外賣到打車，補貼是O2O產品發展初期占領市場的最重要手段。從今年年初開始，摩拜和ofo打響了共享單車的補貼大戰，雙方的補貼力度都差不多，可為什么ofo能夠實現反超？其中一個重要原因就是ofo多了個特殊的補貼方式——規則漏洞。

通常的補貼是企業的主動營銷行為，對于用戶而言就是發優惠券，用戶打心底里還是會認為企業再怎么補貼都是有利可圖的，現在給我補貼也會在以后從我手里賺回來，所以在補貼的情況下用戶是抱著理所當然的心態去使用產品的；而用戶自己發現漏洞，用戶心里會認為自己賺了企業的錢，所以用戶每次使用產品時都會有占了企業便宜的暗爽和成就感，不僅自己享受這種感覺，還會和朋友分享這種感覺。所以，同樣是給用戶讓利，漏洞比正常補貼能夠給用戶帶來更多的心理暗示。

小結

漏洞營銷利用了消費者貪小便宜、炫耀成就、獵奇和人性陰暗等心理實現病毒傳播，非常適合需要迅速獲取用戶、占領市場的新興產品。策劃漏洞營銷時，應注意以下幾點：

• 合理設計漏洞：根據營銷目標選擇程序漏洞或規則漏洞
• 設置止損點：根據營銷預算設置止損點
• 把我曝光節奏：嚴格按照既定的節奏去曝光、傳播、修復及回應

最后，漏洞營銷雖好，不宜頻繁使用。

作者：Endy ? ?微信公眾號：赤腳君二

本文由 @Endy 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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