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榮耀標識讓薪資翻倍的文案方法論：1個主旨，3個套路，5個類型以及4種心理認知
我用3年時間學會了這8個文案寫作套路，不僅薪資翻5倍，還…養成了白日做夢的壞習慣。閱讀本文需要花費8-10min，適合整天和商業文案有交集的相關崗位深入閱讀，尤其適合不知道從何下手和亂下手的相關同仁。
有時候我會懷疑文案的本質到底是什么，是夸大其詞還是簡單描述？好像都不是。比如，我們說一個男人的胸肌很發達，可以夸大為“這是個D Cup的男人”或者描述為“他的胸肌很大”，但更生動具象一些的表述很可能是這樣：“已經有18個男人在他的胸前變彎了”。
結果導向的商業社會需要文案，是因為要通過文案達到某種目的，所有的生動具象也好，直指人心也罷，都是為此服務的。但大多數文案對結果是什么和如何達成結果一無所知，也無思考，文案自然有型無神，稱為文字也不為過。老板說，“新產品要上線了，你寫個文案吧”、“這活動要幾張宣傳海報，你寫個文案吧”然后…百轉千結千回百轉寫出了類似“新功能盛大上線”“新產品低調奢華”“新活動好禮巨獻”的文案，老板一口老血吐不出來還咽不下去。不知道寫給誰，不知道在說些什么，也不知道寫出來為了達到什么目的的文字，這叫自嗨，李叫獸叫它X型文案。
商業文案的前提是對人群、渠道、賣點的明確和細化
產品有受眾，文案有目標人群。同樣是賣保險，“柳巖說，女人都應該這樣保護自己”、“保險與龐氏騙局，李笑的經濟生命論”、“要溫暖也要安全，要心存高遠也要歷久彌堅”，理論上來說，這三種文案對應的目標人群完全不同，對吧？
再舉個例子，同樣是說手機的視覺設計，“圓滑當道時代的銳麗異類”、“引得起火熱目光，更經得起水花洗禮”、“七年工藝探索的夢幻之作”，分別強調：我和別人不一樣、我能讓別人更羨慕、我比別人工藝精湛，之所以會有這樣的表達，只是因為錘子用戶更強調認同感、蘋果用戶更強調主觀體驗、小米用戶愿意為“黑科技”買單。所以，先定義目標人群，再決定文案呈現。
當然，以上的前提是你已經明確了產品受眾的類型和占比，并知道自己即將輸出的文案是為哪一類型服務的，不然就會很尷尬了…
展示渠道的不同，一定程度上限制了文案的目的。地鐵站點軌道廣告留給用戶的閱讀的有效時間平均2-3min，要不要讓文案玩味和有趣一些，是不是有和用戶互動的可能？
百度sem廣告最多展現15個字，留給用戶的有效閱讀時間為1-3s，如果不能迅速告訴用戶：“我和你提出的問題有關”，基本上就和沒做廣告一樣了。
走在街上的A4傳單,生存時間也只取決于人們最先閱讀的0-10s，如果不能讓用戶覺得“這個產品可能會需要”，也就等同垃圾了。
而在飛機或高鐵上的廣告雜志，能在相對緘默的環境下肆無忌憚地深入安利某產品的每一個細節。
所以原理上來說，渠道決定了讀者和文案接觸的有效時間及文案的有效字數，有效時間越長，有效字數越多，越能夠多的影響用戶或形成互動。按營銷目的和影響程度從低到高可以依次劃分為：品牌曝光，曝光加上單一賣點描述，曝光以及行動指引，詳細說明，最詳細的說明互動等。
那么，你知道微信訂閱號標題文案的有效字數是多少嗎？
假設蘋果手機的訂閱號列表有效展現字數都如圖21個字，安卓手機有效展現字數是15個字。常人一秒可以讀5個字，平均給訂閱號feed流之一的瀏覽時間為0-3s，換算為可閱讀字數正好也是最多15個字。這意味著微信訂閱號運營者至少要在15個字以內引起用戶的注意，并產生點擊欲望。
產品賣點從層級上可以分為主要賣點和次要賣點，主要賣點的作用在于傳達“相同環境下，你需要的是我不是其他”，至于為什么是你而不是其他，就像男人喜歡女人的理由一般多樣，可能是有內涵有思想聰明可愛溫柔善良，也可能是顏好腿長胸大。次要賣點的作用在于傳達“除了主要賣點，我還有/能干啥”，比如這女孩不但有思想還腿長，不但聰明還善良…再比如：小米6不僅變焦雙攝拍人更美，還搭載了6G大內存驍龍835處理器，更有5.15″護眼屏、四曲面陶瓷玻璃等…
賣點從構成上來說可以區分為一句話總結和補充描述。顧名思義，前者常用來升華總結概括引領，后者需要有理有據地解釋說明前者。
比如：小夏很善良，她每天都要去公園喂野貓。小秋腿很長，她身高1米6腿長1米58。
再比如：Smartisan Pro有令人驚喜的發熱控制，它采用了低功耗高性能的處理器、更先進的散熱結構、更完善的軟件優化，并且已經是業內領先水準了。
所以，當你需要寫一個文案的時候，請先思考你文案的目標人群是誰，投放文案的渠道和結果期望是否統一，什么樣的賣點會更清晰更具有說服力。想清楚了這三個問題再敲鍵盤，才是對結果負責的表現。強調：能保證廣告效果的理想前提有2種，第一是能根據廣告目的挑選投放渠道，第二是能為既定渠道定制廣告。
3個套路，讓寫文案從無話可說到娓娓道來
知道一個商業文案產出的前提并且照做了，意味著文案不會犯方向性錯誤。學會以下3個套路，意味著你完成了從“不知道怎么說”和“不知道說什么”到“想說的還很多”和“說得還不夠好”的過渡。
從產品規格入手：
舉個例子：
Smartisan Pro相機拍夜景美
采用1600萬像素前置攝像頭、1300萬后置雙攝像頭，0.1s極速對焦技術，2.0大光圈，呈現更精細夜景，更精致美顏。
iPhone 7芯片夠快
A10 Fusion 芯片采用全新架構，即使你在以最高可達 iPhone 6 兩倍的速度處理事務的同時，仍能享受更長的單次充電續航時間。
從產品規格入手的寫作套路是：這個產品的所有配置數據（大小、重量、體積、面積、顏色、數量、品牌等）和哪一個或同類／上一代產品相比有何優勢。
從生產流程入手：
舉個例子：
FlowerPlus鮮花便宜
從云南等鮮花原產地直送，沒有中間環節，只有更透明的價格。
花不缺鮮花新鮮
源自花農清晨采摘，3小時航空急運，15道保鮮包裝工藝，21小時順豐冷鮮運輸，打開包裝還能看見露珠在滾動。
從生產流程入手的寫作套路是：找到能體現該賣點的生產流程，然后詳細描述。
從使用場景入手：
舉個例子：
大魚保險理賠方便
理賠所需憑證，均由專人代辦，你本不該為意外勞心。
小魚保險理賠快捷
代理賠服務，2小時現金到賬，是你第一時間的強力后援。
從使用場景入手的寫作套路是：把使用賣點的場景和使用過程中的優點，一起說出來。
以上3個套路，排列組合搭配使用，效果更佳。
學會這5招，把簡單描述升級成生動表述
在被金大師“荼毒”的年月里，對于劍術境界的劃分隱約有個印象，大概是：從殺雞劍法到獨孤九劍再到玄之又玄的無招勝有招，很形而上，也很大師。想來文案同理，簡單表述是殺雞劍法，能寫的生動具象便是獨孤九劍了。
第一招：數據化文案
當文案出現關鍵地可數名詞時，就加上數據。比如我的腿很長，我身高188cm，腿長185cm；比如你關注了公眾號「一本正經的胡八道」3個月，月薪翻了2倍，你是不是很厲害？當然不是，是我比較厲害。。。
數據化文案的本質是為賣點相關的關鍵可數名詞增加一個具有刺激性的數據背書，比如“震驚！杜蕾斯獲得8000W粉絲的秘密竟然是這個”，而不是“震驚！杜蕾斯能獲得粉絲竟然是因為這8000W個秘密”。
第二招：符號化文案
符號化文案的本質是對「借代」手法的引申應用，和愛迪生的燈泡、牛頓的蘋果一個意思。比如：“王思聰口述：我的擇偶觀”、“騰訊內部信曝光，張小龍直言并不看好小程序”。
符號化文案的精髓在于替代，用一個眾所周知的名詞代替另一個平淡無奇的名詞，比如用「高圓圓」代替「美女」，用「阿里巴巴」替代「運營」，用「王思聰」替代「富二代」，這樣做的好處在于，讓表述變得更具象、更直觀。
第三招：疑問式文案
疑問句式的好處在于容易引發讀者好奇，比如“姬十三：從分答上線到1億融資的30天，我都做了些什么？”、“花了3千，賺了3萬，創業3個月我都做了些什么？”、“如何通往ICO的財務自由之路？”
疑問句式的經典組合為：「問句」+「好處」或者「好處」+「問句」，前者更適合講一個故事，而后者更適合闡述某種邏輯。
第四招：爭議式文案
爭議式文案通常會直接拋出一個否定或爭議點來引起讀者注意。比如“豆瓣的關停與’覺醒’代表了阿北的絕望和妥協，你同意嗎？”、“那個不要臉的人，過著很酷的人生”、“北大高材生入職華為寫萬言書，被任正非批神經病”。
爭議式文案常見于輸出某種觀點，但對于沒有建立完善認知體系或認知體系不完善的人而言，頗有些雌雄難辨，更甚之就要交智商稅了。但也常見于10W+…
第五招：粗暴型文案
粗暴型文案顧名思義足夠簡單粗暴，核心邏輯是“這玩意兒對你有用”。比如“關注就送紅包，先到先得”、“熊本熊降臨北京，轉發本文到朋友圈即可獲得”等。
粗暴型文案通常會表明有什么好處和要求用戶行動，通常來說商業意味會更重，對于“好處”的要求也更高。還有什么送加油卡、領代價券等等就不一一列舉了。
好文案需要懂點兒心理學
理論上來說，現在的你已經知道怎樣寫一個方向正確的文案、知道了怎樣把一個簡單描述升級成生動具象的表述，即將進入資深文案的殿堂，這往往需要不拘泥于套路而直指人心，所以是時候懂點兒心理學了。
數量多，就是對的
人們更愿意相信對于某件事如果很多人都在做，自己不做就吃虧了，或者至少認為這件事是好的。同理于這件商品有很多人買，是好的，至少不是壞的。這也是淘寶賣家瘋狂刷單、應用下載數量運營干預的邏輯基點。
類似感覺的文案例如“一個在知乎被80萬人瘋狂點贊的答案”、“淘寶本周銷量Top10，都在這里了”、“微信本周10W+，他們竟然都在看這些”、“豆瓣評分8.8分以上的電影都在這里了”。
也常見于欣賞數量的單純疊加，用腦補肯定無關數字帶來的產品價值。常陷于「這學校好大，教學質量一定很好吧」、「這本書很厚，講得一定很仔細吧」、「這個杯子更貴，應該質量更好吧」的偽邏輯中。
類似感覺的文案例如“學校占地面積400W平方米，師資力量雄厚”、“公司有18個全職編輯，內容產出氛圍良好”、“平臺有800個大V，足以承擔知識傳播的重任”。
我與眾不同，我為同類買單
求異，即追求標新立異，與眾不同。如果大部分是這樣，那我就不這樣，往往形式大于內容，頗有些葉公好龍的意思。常見于類似「豆瓣、知乎、網易云已經不是當年的它們了」這樣的談論，或者希望麻油葉、張瑋瑋、陳鴻宇等永遠不要火的現象中。
類似感覺的文案例如“圓滑當道時代的銳利異類，肉感時代的纖瘦身影”、“23歲的我，是不婚主義地堅定踐行者，你呢？”、“水瓶座最聰明，顏值最高，身體倍兒棒”。
也常見于認可和自己類似、相同或自己想成為的某種人或者狀態，時常充斥某種固執堅持和傲慢偏見或陷入理想情懷以及自我感動。
類似感覺的文案例如“對不起，我只要1%的生活”、“老羅自述工匠精神：做一個事兒逼”。
他能我也能，他好我也能好
可能是幸存者偏差或者單純的認知不全，常見于「韓寒高中都沒上完，照樣在當導演」、「脫不花大學都沒上過，照樣很優秀」的言論、同理于「雖然我大專畢業，不愛學習，但我能力比985強多了」的推論。
類似感覺的文案例如：“馬云都在學的知識付費產品”、“他高中畢業，0背景創業3年，在北京買了別墅”
七宗罪
利用人性的誘因，最長被使用的文案路數，也常見于各種騙子?！鞍⒌线_斯，今日全場5折，限時搶購”、“28-40歲女性罹患某病的概率逐年上升，你需要一份重大疾病險”、“你已被本欄目抽取為幸運觀眾，獎品為Iphone7 Plus一臺”、“香港富豪，重金求子”等。
恰當的使用文案的力量
關于文案，我所知道和遵循的，可能也就這么多了。愿我們都能自由地書寫，主觀樂見又能客觀表述的那種。
本文由 @胡八道 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
有理有據有人情味兒 ?? 對么
透支注意力，這樣的標題通常內容都不行。
如何做一個閱讀10W+的標題黨？
更想知道的是內容如何更好的布局
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