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什么是框架式思考，在運營工作中他具有什么樣的作用呢？又該如何運用？

一、為什么要用框架式思考

作為運營，經(jīng)常會遇到一些靠譜或不靠譜的緊急活動，通常會碰到這四大問題：

1. 提升UGC平臺用戶留存率
2. 對標競品，做個拉新效果更好的活動
3. 現(xiàn)有資源，下個月銷量業(yè)績提升100%
4. 針對老用戶做個召回計劃。

什么是框架？

那么面對這些問題如何來搞定？就是要學會運用框架。框架就是，把中心思想拆解為評估維度，每一個評估維度又由多個關聯(lián)要素組成。

框架的核心

框架的核心要遵循麥肯錫的MECE原則，第一要保證相互獨立，第二保證完全窮盡。在這個框架中，以宮保雞丁為例來評估維度，配料、炒菜、裝盤在同一個維度上是獨立的，并且再往下的要素中是完全窮盡的，這樣的框架就可以符合MECE原則。

電商運營的框架

這家公司有一個電商板塊，40個人的團隊，要對其進行職能分工和組織架構分析。電商運營會分成商品側(cè)、用戶側(cè)、平臺側(cè)、產(chǎn)品側(cè)、市場側(cè)，繼續(xù)往下拆解會有前端業(yè)務線、后端供應鏈。

那么做電商運營拆解的框架，中心思想是電商運營，評估維度在這個層面上是相互獨立的。在關聯(lián)要素方面，用戶運營要做用戶的成長體系、觸達和維護運營。平臺側(cè)的平臺資源、平臺活動、平臺內(nèi)容是符合相互獨立和完全窮盡的。

有人說有的公司什么都干，沒有分這么細，加入了一個概念“產(chǎn)品生命周期”。當公司處于探索期和成長期，組織架構和分工不會那么完善，但進入成熟期必然需要精細化運營。

那么職能分工就得完全割裂，一項事情有具體的人來負責，以保證運營的正常流轉(zhuǎn)。

二、怎樣框架式思考

當我們在陌生領域遇到一個復雜問題時，如何去做框架，框架包含了什么？

首先要做拆解，要把問題進行拆解。其次要做到窮盡、歸類，窮盡與歸類隨著問題的復雜程度以及自身認知度會有先后順序的調(diào)換。

1、拆解

那么如何拆解？通常我們會遇到這樣的問題：第一，老板說對標競品做了拉新效果更好的活動，這是一個抽象的問題。另外在現(xiàn)有資源下銷量業(yè)績提升100%，這是非常具象的問題。前者比較難有答案，而后者可以快速做運營手段的調(diào)整。

當面臨這兩種問題時，第一是將抽象問題具象化，設定邊界和黃金思維圈。第二是將具象問題降維化，通過黃金思維圈去進行具象問題由內(nèi)而外或由外而內(nèi)的分解。

黃金思維圈分為WHY、HOW、WHAT。當你面對一個陌生領域時，比如要做一個拉新活動應該怎么想？先把做什么列清楚，先窮盡，最后推導出所有的關聯(lián)要素之后，可以發(fā)現(xiàn)像連連看、對對碰一樣有一個歸類。而另外一種，是對這個行業(yè)有自身了解的，就自然而然會進行由內(nèi)而外的邏輯推導。

當然，往往我們面對陌生領域時不知道怎么做，可以先嘗試著窮盡再去做歸類。

提升UGC平臺的用戶留存率，該如何拆解？要由內(nèi)而外，UGC平臺就會有用戶和留存。UGC平臺的用戶與普通用戶不同，有生產(chǎn)型用戶和消費型用戶，只有二者在平臺上正常流轉(zhuǎn)時，運營才會有效果。另外一方面，留存，考核的留存點是日活或次日的留存。

針對老用戶的召回計劃，有哪些老用戶應該去召回？這里需要考慮流失用戶、死亡用戶、沉默用戶。召回這些用戶登錄，交易或互動，這些都是召回激勵。

遇到對標競品，做個拉新效果更好的活動。競品包括活動形式和活動效果，拉新分線上和線下。而效果是做下載還是做交易，有些內(nèi)容平臺也可能是發(fā)布一些內(nèi)容。

現(xiàn)有資源，下個月銷量業(yè)績提升100%。那么現(xiàn)有資源是什么？第一是技術資源，第二是費用預算。業(yè)績，GMV還是單個類目的交易額，交易額與GMV不同，第一是找到問題的利益關聯(lián)方。如提升UGC平臺的用戶留存率，還有老用戶的召回計劃，是針對老用戶。另外銷量提升100%，包括拉新效果和對標競品。

2、窮盡

窮盡有兩種：第一是熟悉領域做經(jīng)驗窮盡，第二是面對陌生領域的窮盡。如果對這個行業(yè)和崗位不了解，要靠數(shù)據(jù)窮盡。

這里有三種方法，首先在利用應用市場、專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)調(diào)查報告中尋找有效的數(shù)據(jù)。比如應用市場里App更新迭代的內(nèi)容和功能點，以及下載量，還有36Kr、虎嗅上相關新聞或內(nèi)容對它做產(chǎn)品拆分。

第二是使用搜索引擎尋找有效數(shù)據(jù)，這邊重要是PR的相關信息，比如融資情況、收入、用戶情況，還有負面新聞，要辯證地來看待數(shù)據(jù)。

第三，通過對產(chǎn)品目標用戶的訪談來尋找有效信息。這里有一個“用戶視角”概念，就是你摒棄掉自己的認知，嘗試著聽取用戶的反饋。比如通過QQ群、微信群交流，也可以在脈脈、知乎上了解產(chǎn)品或行業(yè)相關信息的新聞或內(nèi)容。

面對對標競品，如何做拉新效果更好的活動？要做拉新，就要做新人紅包、新人分享，通過獎勵前置的方式讓用戶隨著流程一直往下走。同時，要通過資源置換、廣告投放等方式獲得相應的流量。這部分要看競品分析和用戶拆解等，這些窮盡之后，自然而然就會把規(guī)律捋出來。

同樣的，現(xiàn)有資源，下個月銷量業(yè)績提升100%。這是我羅列的能想到的點，買一送一、降價、第二件半價、紅包，這是促銷。還有短信群發(fā)、首頁Banner、Push、流量等，這些歸類完會發(fā)現(xiàn)通過歸類能夠真正做到運營手段的落地。

3、歸類

歸類的方法有三種：第一，公式法，可量化的目標。第二，流程化，明確的流程。第三，分支法，寬泛的指標。

提升UGC平臺用戶留存率，用公式去拆解。日活=新用戶活躍+老用戶留存-老用戶流失。留存=生產(chǎn)型用戶留存+消費型用戶留存。

對標競品，做個拉新效果更好的活動。從用戶注意、下載APP、首單交易、復購交易去做拆解，這是流程法。

針對老用戶做個召回計劃，是針對沉默/流失的老用戶召回交易，其次對于死亡用戶召回登入，難度和成本也不同。

現(xiàn)有資源，下個月銷量業(yè)績提升100%。業(yè)績=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價，做這些就能夠提升業(yè)績。

所以公式法的好處是：第一，有指向性。第二，當老板提出了過高的KPI，能夠根據(jù)現(xiàn)有資源測算出達成目標所需的資源。同時當資源有限的情況下，可以針對目前公司的資源去做優(yōu)先級的排列。

三、如何運用框架式思考

如果有一天老板說，這月度高凈值用戶人群要凈新增1000人，我會說明天出兩份方案。為什么是兩份方案？針對這道問題應該怎樣來做拆解？

首先回到拆解的小竅門，問題的形容詞，高凈值用戶、凈新增。問題產(chǎn)生的核心原因，是新用戶變少？還是老用戶流失？這里采用公式法進行拆解。

月度凈新增高凈值用戶=月初的高凈值老用戶-月末高凈值老用戶+月末高凈值新用戶。這個月初的高凈值用戶是1萬人，月末是9千人，意味著流失了1千人。繼續(xù)往下拆解，高凈值老用戶=高凈值留存的老用戶-高凈值流失的老用戶。高凈值新用戶=新增交易用戶達到高凈值標準。

第一要做留存和流失，第二是要做拉新和交易。問題的關鍵是做用戶的激勵，用戶的分層、觸達和激勵，這是做用戶運營最重要的手段之一。

A方案注重留存和流失。對于用戶做用戶分層，要重視按照標準的互聯(lián)網(wǎng)分層（RFM模型）和金融分層（用戶風險等級）。用戶激勵要做用戶的分層、觸達和激勵，有兩步：留存和流失。

留存要考慮到用戶在平臺上保持復購。普通用戶會做正常的觸達，發(fā)紅包。用戶不同的等級分層之后會有不同的獎勵。第三是產(chǎn)品形態(tài)和服務的輔導，即智能投顧。第四是內(nèi)容引導，通過直播來告訴你怎樣買基金、理財?shù)南嚓P知識，以及相關的理財顧問引導。

其次，流失用戶的挽回，也要做一個活躍等級分層。首先進行用戶分層篩選，確認挽回等級用戶。其次設計不同的激勵方案，設計回歸獎勵，派發(fā)高補貼紅包。普通用戶通常會使用短信、PUSH的手段做激勵。另一方面，歷史高凈值用戶人群，會定向地讓專屬的理財顧問去做工作。

B方案重視拉新和交易。這里的分層是渠道分層，不同的渠道的用戶質(zhì)量是不一樣的。那做用戶激勵就要按照流程法去做激勵，第一是用戶關注，第二是安裝APP，第三是首投（首單交易）。

在用戶關注層面，更多的要依靠品牌背書。銅板街今年9月份是5周年活動，到目前為止平臺累計的交易額高達2400億，累計的注冊用戶1200萬，所以拿出這些數(shù)據(jù)會讓品牌有一個背書。

第二，引導用戶安裝你的APP，并且注冊成功了。要通過任務模式引導，通過產(chǎn)品的功能銜接獎勵。同時將獎勵前置，保證流程連貫，讓用戶按照邏輯進行交易，快速引導實名和綁卡。

最后，引導用戶高凈值首投轉(zhuǎn)化。通過新人專享福利，如新人單投首頁、新人用戶教育，包括新人短期高收益標、新手卡券等。當用戶注冊為交易用戶后，會通過卡券提醒、新手標提醒、專屬投資顧問提醒等方式驗證用戶。這樣的多次交易引導之后，他會自然而然成為高凈值用戶。

匯總一下，第一是定義，框架就是把中心思想拆解為評估維度，每一個評估維度都由多個關聯(lián)要素構成。

第二，做框架的三個方法：拆解、窮盡、歸類。拆解主要看問題產(chǎn)生的核心原因，利益關聯(lián)方是誰，問題的形容詞是什么。窮盡有兩步，熟悉領域經(jīng)驗的窮盡，陌生領域的數(shù)據(jù)窮盡。

第三，歸類。有分支法、流程法、公式法。

作者：喬木，銅板街運營總監(jiān)

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