Papi醬停更,知識付費的殘酷真相是……

3 評論 10384 瀏覽 24 收藏 12 分鐘

為什么她有粉絲有流量認真搞,最后還是放棄了?

羅永浩前段時間在得到上停更了他的付費專欄,就在今天Papi醬也在她的分答社區發布了《停更聲明》,宣布停止更新并退還用戶所有費用。

其中她給出停更的主要原因是:

而除了每周音頻的錄制,我每天都會抽時間在社區里和大家在線互動,對于大家提出的每一個問題,我都會認真對待,拿不準的還會去查資料,向別人請教。因為,我不想辜負粉絲們對我的信任。

隨著加入社區的小伙伴越來越多,我在社區里花費的時間和精力也隨之劇增,而在短視頻方面,粉絲們又每天都在等著更新,此外,還有頻繁的出差和日益增長的其他工作的時間消耗。為此,我只能放棄所有的休息時間來兼顧,白天努力地拍視頻,晚上還要熬夜準備社區的選題。

而最終的結果是,為了兼顧短視頻和社區,我的生活節奏被徹底打亂了,我陷入了巨大的焦慮,連日超負荷的工作讓我本來就不結實的身體又出現了各種不適,每天都在以各種方式向我發出警報。

看起來是因為和羅永浩一樣在這件事上投入的時間過多,難以平衡主業與副業。

然而這是停更的真正原因嗎?

依我看,并不是。

而是Papi醬這個知識付費產品的付費用戶太少了,少得難以為繼。

過去2年里,我一直在不斷地研究和嘗試知識付費產品,Papi醬的分答社區上線之后,我也訂閱了一個,想觀察看看業態的發展。

然而在我觀察了一段時間后發現,社區里的互動數據少得可憐。

在我觀察的那段時間里,常規的文章推送平均點贊數只有一百個,可見付費用戶數真的非常少。

(某篇文章3天后僅121人點贊)

其中有一個文章欄目叫做《活捉Papi醬》,就是Papi醬在線2小時,和社區用戶在線問答的一個環節。

(活捉Papi欄目)

然而尷尬的是,這個欄目的互動量并不高,有次我打開之后,在她的2個小時互動時間里,向她提問的人只有個位數,而有些粉絲互動也只是停留在很短的打招呼狀態,基本沒有人提問。后期此欄目互動情況有所改善,但人數依然不算多。

看著她每周花時間寫逐字稿并錄音,互動數卻不多,還是挺心疼的。

在這些低互動的背后,其實就意味著付費用戶數非常少。

根據點贊數量和評論數量,以我個人經驗估計,付費人數應該在1000左右,乘以79元的單價,這個付費社區的總銷售額應該不到10萬。

這么少的銷售額,卻要維護半年,每周寫逐字稿錄音,還邀請了十多位大咖朋友在社區里助陣,幫忙更新內容、與粉絲互動。

這對于一個曾經單條廣告拍出2200萬、粉絲好幾千萬的網紅來說,真是一個太殘酷的事實了。

所以她在今天及時地停更止損了,這個不劃算的虧本生意。

她當初愿意來做這件事,一定期望著這個付費量會有好幾萬才做的,但最后付費人數這么少是什么原因呢?

是因為沒有投入資源推廣嗎?

應該不是。

剛上線時,分答就在其App、公眾號里推送,Papi醬也在自己的公眾號、微博里專門發了一個單獨的圖片推送,在微博上的轉發數就破萬了,公眾號具體數據看不到,但從其他文章日常點贊數好幾萬來看,這個圖片的閱讀量至少也是好幾百萬。

至少說,導入的流量應該是相當不錯的,但最終報名量很少,說明轉化率很低。

(papi醬公眾號上的單圖推送)

轉化率為什么會很低呢?

解答這個問題之前,我們來看一下明星的粉絲經濟的原理是怎樣的。

粉絲經濟之所以能夠形成,最重要的基礎是有「名人效應」,明星的價值不僅是人們熟知的知名度,還包含了幾個要素。

這幾個關鍵要素,船長給你一個個解析。

知名度,是指知道的人有多少,比如100個人中有多少人聽說過TA。

選擇代言人的時候,會選擇明星而不是新手的原因,最重要的原因是知名度,因為知名所以容易被消費者辨識,只需要一張照片,人們就知道是誰,很容易激發起大眾對明星的認知。

而有些三四線明星代言產品的時候,很多時候還需要另外多解釋一下。

比如,我昨天在小區電梯里看到的一個女明星打的燕窩廣告,就在圖片的右下角寫了一行字“《人民的名義》 陸處長扮演者”(真名是什么我想不起來了),要沒有這行字,我還真不知道這個廣告背后那個人居然是看了幾十集的陸處長!

有知名度就夠了嗎?

廣告還需要讓消費者從明星身上遷移信任,把對明星的信任遷移到產品上。

其實即使是同樣知名度的明星,能給人帶來的信任感是不一樣的。

有的明星非常知名,但經歷了一些負面事件或者扮演較多負面角色,即使很知名,也比較難遷移信任感。

有了知名度和信任感,就夠了嗎?

還需要看契合度,這就是需要這個名人與代言產品能夠相匹配。

用戶對這個明星過往的印象和標簽,需要和產品定位特點相符合。

比如運動球星比較適合代言運動用品,直播網紅適合代言淘品牌,高雅藝術品則適合知識分子推薦。

如果黃渤去代言香奈兒口紅會是什么感覺?

會覺得怪怪的對吧,盡管有了知名度和信任感,這個廣告還是無法改變消費者的。

最后一個是流量,有的明星是有自己的流量渠道的,比如自己的微博和公眾號。

比如薛之謙在給一些品牌寫軟文段子的時候,是會發在他那個3600萬粉絲的微博上的,這本身也是一個非常大的流量價值。

綜上,一個好的明星價值,是包含了 知名度、信任度、契合度、流量這4個方面。

在Papi醬的這個付費社區,有不錯的知名度、給力的流量、還行的信任度,但契合度不夠是問題的關鍵。

在大眾的認知里,Papi是一個拍搞笑短視頻的網紅,突然在一個學習平臺上分享人生經驗,這個契合度是非常低的。

在學習這件事上,是以解決問題為導向的,我們更期望的是人生贏家、成功者、專業導師與我們分享。

就像我們生病了,會想去找專業的醫生或者治愈過這個病的朋友咨詢,而不會去微博上問明星。

而Papi醬作為一個諧星,在銀幕上經常會打碎自己的美好形象,通過各種諷刺、演繹表現出生活中奇葩的周遭。

人們之所以追星,有時候追的不是明星本身,而是人設背后的美好向往。Papi可以讓人對快樂有向往,但很難激發人們對她的學習生活有所向往。

而且更重要的是,人群中大多數人都喜歡娛樂,而喜歡學習的人只占1%,愿意付費學習的比例就更少了。

所以,有了今天我們所看到Papi醬停更分答社區的結果。

在這里,作為一個知識付費領域的探索者,我也借這篇文章班門弄斧地給Papi醬提些建議:

既然專業特長是打造娛樂化的內容產品,那就繼續做好這件事吧,短視頻依然是娛樂領域的熱門,值得持續投入把這件事做好。招募更多優秀的導演、腳本、策劃加入,用更優秀的團隊產出更優質的內容,以避免個人創意的枯竭。同時繼續發展Papitube,打造優質娛樂短視頻的大號矩陣,?在沉淀打磨了團隊之后,可以試試做更長時間的綜藝節目,接著做大電影,我相信是能夠做好的。

我還是非常喜歡Papi醬的短視頻,曾經給我帶來了很多歡樂,祝福你能做得更好。畢竟還很年輕,這次停更,也只是暫時卸下了一個包袱,讓你可以更好地前行。

更何況在前行的路上,每一步,都算數。

——?END?——

附加思考題:

奇葩說團隊也是搞娛樂的,為什么做了一個《好好說話》卻能賣得不錯?

#專欄作家#

飛魚船長,微信公眾號:運營控(ID:yunyingkong),人人都是產品經理專欄作家。某互聯網初創公司運營合伙人,其公號運營控目前是最多關注用戶關注的運營類個人公眾號,分享了很多產品運營入門指南、干貨資料、深度精華。即將出版新書《運營控》。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自PEXELS,基于CCO協議

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 贊一個,分析的很透徹。契合度的硬傷papi是很難解決掉的。因為分答屬于付費知識平臺,用戶花了錢自然希望得到最專業的答案,這時候相關領域的權威性就很重要了。但如果在一個免費的知識社區,也許用戶會更寬容 — 大不了就當聽相聲了唄~

    來自上海 回復
  2. 簡單一句話,就是分答投入產出(在分答上耗費的時間精力與商業價值之比)不成比例,所以Papi醬撤了。

    來自福建 回復
  3. 奇葩說是一檔辯論性的娛樂節目,辯論也是一種知識分享的方式,《好好說話》的出版符合了觀眾對奇葩說的定位,里面的大咖都是會說話的出本書教大家也是正常的啦

    來自廣東 回復