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創(chuàng)意是有一定的套路可循的，但一個套路用多了之后，創(chuàng)意也就不能再稱之為創(chuàng)意，更多的需要我們不斷的發(fā)散、思考、總結。

首先，問大家一個問題：

以下兩個很常見的冰箱廣告中，哪一個讓你印象更加深刻？

兩個廣告的重點都是希望告訴消費者冰箱保鮮的能力突出，可是后者明顯在更短的時間內吸引我們的眼球，并在更長的時間內對我們的消費選擇施加影響。

這，就是創(chuàng)意帶來的“高性價比”。

在信息爆炸的今天，我們的生活被無數產品、服務、品牌以及廣告信息所重重包圍，信息過剩的后果除了無用信息的泛濫，還有就是消費者的信息接收疲憊以及注意力分散。如何讓消費者在短暫的瞬間，在信息海中發(fā)現你的文案，發(fā)現你的宣傳，除了花費大量成本，多渠道高頻次的進行推廣外（擴大你在信息海當中的比例），設計出真正有創(chuàng)意的文案，能夠讓你事半功倍（成為信息海當中的冰川）。

確實，創(chuàng)意是一個比較“玄乎”的詞匯，很多時候它沒有邏輯可言，而在于剎那思想的火花，但在觀察了大量充滿新意的廣告文案之后，可以發(fā)現，其背后還是具有一定的規(guī)律可言，創(chuàng)意也可以有方法論。下面，本文將為大家詳細闡述十個在創(chuàng)作創(chuàng)意文案時常使用的方法。

1. 結合熱點
2. 極端化
3. 可視化
4. 反差手段
5. 心理距離
6. 強調沉默成本
7. 動機策略
8. 利用好奇心
9. 有用性策略
10. 品牌人格

一、結合熱點

下面獻上一首產品經理的freestyle！

第一個方法其實很簡單，也很常見，就是通常我們所說的“蹭熱點”。利用一段時間內熱點自帶的廣泛關注度，能夠為你的產品或服務帶來比較好的宣傳效果，增加被用戶記起的頻次，同時為其提供了話題性與分享性。

但熱點不是你想蹭，想蹭就能蹭的，尤其是現在結合熱點的方式使用得過于頻繁，加上使用不當，導致越來越多的用戶不再買賬。所以，在結合熱點前，分析你的用戶群體有什么特點，考量本次熱點的內容是否在你的目標用戶興趣圈里面，如果是，再將文案與熱點內容結合，而不是強行建立聯(lián)系，這樣就可以避免出現明明你的用戶群體是中老年人，推文標題卻是“三生三世十里桃花中告訴你的養(yǎng)生之道”這類尷尬局面。

二、極端化

第二個方法就是文首冰箱廣告中所采用的技巧——極端化處理。極端化可以分為兩個方面，第一個方面是極端化后果，即將你的產品或服務中滿足用戶某個需求的功能極端化，并把由此產生的后果展現出來。

比如：

在線教育——孩子在5分鐘之后交了卷

士力架——蹩腳球員吃了之后變姚明

第二個方面是極端化場景，即把產品或者服務的某個使用場景極端化，在這種極端化情況下來凸顯你的產品或服務的優(yōu)點。比如沃爾沃汽車曾經拍攝過這么一支廣告，一只小狗躲在車輪底下不肯出來，車主通過沃爾沃精準的操作系統(tǒng)以及隨心所欲的制動，成功的在沒有傷害小狗的情況下驅車離開。

三、可視化

我想大家對這兩句歌詞一定都很熟悉：“我的熱情，好像一把火！”“月亮代表我的心”，第一句歌詞把熱情這個抽象的詞與具體的火畫上了等號，后一句則用月亮來指代虛無縹緲的心。撇開傳唱程度，為什么大家單單對這兩句歌詞記憶深刻呢？而不是我愛你，我想你，我真的不能沒有你。那是因為具體要比抽象更加容易在用戶的腦海中形成畫面感，可視化的表達更加具有吸引力，也比抽象的事物更加具有說服力。

比如：

奶茶—銷量多—銷量有多少—一年銷量可繞地球三圈

跑車—速度快—速度有多快—高鐵加速到200公里每小時前你比它快

社區(qū)—綠化好—綠化有多好—上班就像從森林走進了鋼鐵森林

除此之外，還有一種特殊的可視化，叫做價格可視，也可以稱之為價格替代。根據威廉·龐德斯通在《無價》中所述觀點，人對于價格的判斷是相對的而非絕對的。因此，利用這一點，我們在設計文案時可以使用某些替代物來替代具體的價格，以取得更好的文案效果。

舉個例子：

40元職場培訓課程，你值得擁有 → 一場電影的價格，你的職場從此與眾不同 → 只需一場爛片的價格，讓你的職場從此與眾不同

四、反差手段

什么樣的文字最吸引我們的關注，我在之前的文章中提到過，一是與我相關，二是強烈反差。利用反差，是段子手們的拿手好戲。那么，反差究竟是什么？在我看來，反差是與我們腦中的固有觀念、社會中約定俗成的事物所相不一致的東西，給人以驚奇的感覺，也就是我們通常所說的萬萬沒想到。而正是由于反差手段顛覆了我們一貫的思路，所以才讓我們印象更加深刻，進一步產生探究“為什么這么說”的欲望。

舉兩個文案例子：

“認真你就贏”

“誰年輕的時候沒有愛錯過人，想到一起吃過的飯還是原諒了ta”。

再舉個具體的案例：

奧美公司當年為volvo設計過這么一則廣告——別趕路，去感受路。一反汽車廣告總強調車在路上飛馳的性能與便捷的操作，而是強調司機的內心感受，賦予“駕駛”更高層的意義，以大見小，都能自在的去感受路了，那駕駛起來一定非常的隨心所欲，立意讓人眼前一亮。

所以，嘗試去找到產品的一種屬性或者使用產品之后的用戶體驗，然后為用戶去尋找另一種可能甚至是背面，是學會反差所需要懂得的關鍵。

五、心理距離

心理距離顧名思義就是消費者內心與產品之間的距離度，這需要根據產品的屬性來進行具體的劃分。也許你會疑問，消費者與產品之間的距離不是越近越好嗎？那么，你如何解釋這樣的廣告呢？

一般奢侈品的廣告都是如上這種風格，沒有過多的語言，甚至沒有人像，即使有代言人也是一副高冷不茍言笑的性冷淡風格，給人一種被拒絕的感覺，這在營銷領域上叫做零售拒絕，也就是拉遠心理距離，這種方式適合像奢侈品、高檔品這類的產品，利用目標人群模仿群體的拒絕，喚起其得不到的永遠在騷動的欲望，促成交易。

有拉遠就有拉近，在日常生活中，大部分產品還是采用拉近心理距離的方式進行推廣宣傳，所以我們經常會看到這些字眼“我們的”“自己的”“專屬的”“共同的”“你的”，替你發(fā)聲，替你表達情感或者觀點，最終的目的其實就在于拉近與你的心理距離，獲得好感。

六、強調沉默成本

我在之前的文章中提到過目標趨近效應，也提到過人們相對于收益，其實對于損失更加的敏感。而強調沉默成本，則是對以上兩點的綜合使用，幫助你寫出更有創(chuàng)意的廣告文案。

人們對于“前功盡棄，毀于一旦”可以說比單純的“失敗”更加恐懼，因此你可以在設計前問自己這么一句話：“用戶為了達成一個目標或者獲得產品付出了什么樣的努力，ta擔心自己的付出反而得到什么樣的結果。”

七、動機策略

所謂的動機策略，簡單來說就是給消費者一個理由，不需要這個理由有多么強的說服力，需求其實一直都隱藏在用戶的體內，只不過需要你給他們提供一個貌似合理的理由去激活，去倡導他們進行一個簡單的行動。

比如時間理由：

今天過節(jié)，放縱自己吃頓好的吧

今天是我們在一起67天紀念日，吃頓好的紀念一下

今天是周末，難得休息吃頓好的吧

比如事件理由：

項目終于通過了，和團隊伙伴一起吃頓好的

升職加薪走上人巔，請爸媽一起吃段好的

比如利ta理由：

愛ta，就帶她/他去馬爾代夫感受海島的熱情

比如彌補理由：

天天加班，還不趕緊吃頓好的補一補？

孩子上學多辛苦，趕緊帶ta來XXX兒童餐廳吧

又被領導批評了？吃頓好的換個心情

比如優(yōu)惠理由：

走過路過千萬不要錯過，全場八折全場八折

天貓雙11，不止50%，錯過今天，等到明年

八、利用好奇心

好奇心是每個人都擁有的天性，而所有天性都有這么一個特點，就是它們很難被自我控制，所以好奇心害死的可不是只有貓。所以，利用人們天生的好奇設計出來的文案能夠更加高效的吸引用戶眼球，且用戶繼續(xù)閱讀或者打開的興趣相對較高。前文所提及的反差手段在一定程度上利用了人們的好奇心，但能夠引起人們好奇的，可遠遠不止反差這一種方式。

Bigger than bigger相信大家都很熟悉，蘋果公司可是利用人們好奇心的行家。每一代iPhone在正式發(fā)布前總會有一些消息源源不斷的流出，持續(xù)不斷的吊著我們的胃口，從顏色到尺寸到雙鏡頭，一次一次引起我們的好奇，進而讓我們對新的iphone抱有更大的期待，待到其新產品正式發(fā)布，這種期待就會轉化為強烈的購買動機。

佳能打印機之前的一句slogan同樣利用了好奇——“impossible made possible”，使不可能成為可能，人們不禁會問怎么使不可能成為可能？

又比如“吸煙有害健康，皇冠香煙也不例外”，人們對于前半句沒有任何疑問，但對于后半句，人們又不禁會問：“難道皇冠香煙有什么特別，才需要單獨陳列在外？”。

另外，利用人們的好奇心這一點還廣泛應用在文案標題上，我想UC標題黨的“厲害之處”無需再提，但類似這種“因為愛你我與祖國做了情敵”的title可比什么“震驚”“你絕對想不到”要誘惑得多。

九、有用性策略

問大家一個問題：“你為什么看公眾號？”，我想回答總結起來不外乎這三點：①有用；②有趣；③有利。那么能不能讓我們設計的文案對用戶或者消費者有用呢？也就是現在被很多營銷者提到的媒體產品化，即文案除了發(fā)揮信息媒體的作用外，還能夠對用戶起到一定的幫助或者滿足他們的某個需求，并讓這個附著于文案上的知識成為用戶購買你的產品或者服務的證據或者支撐。

舉兩個例子：

折騰牌鮮榨果汁——飲用鮮榨果汁的營養(yǎng)元素吸收率要比直接食用水果提高50%

折騰牌高山礦泉水——來自海拔3000米以上高山的深層礦泉水，富含普通礦泉水所沒有的X元素、Y元素

十、品牌人格

相愛沒有那么容易，每個人有ta的脾氣。其實不單是人，每個企業(yè)它的品牌也是有它獨特的人格特性的，所以，在設計文案的時候，不可以為了創(chuàng)意而去創(chuàng)意，忽略了企業(yè)品牌的特性，最后牛頭不對馬嘴，反而弄巧成拙。

那么如何去理解品牌人格呢，其實很簡單。如果我們要給mobike腦補一個擬人化的企業(yè)形象，那一定是一個陽光個性充滿活力的青年形象，這是根據其企業(yè)的服務（共享單車）、企業(yè)年齡以及企業(yè)想要傳遞給用戶什么感覺共同決定的。就像360安全衛(wèi)士的文案或者微博的畫風就不能是萌萌噠、段子手，畢竟“一定要小心那些討人厭的病毒喲各位親故們”讓人感覺浮夸且不靠譜，不符合其安全衛(wèi)士的人設。

所以，各位在利用上述技巧創(chuàng)作文案之前，一定要分析清楚企業(yè)的品牌人格的類型、特點，否者將得不償失。

結語

很多時候，創(chuàng)意不是一拍腦袋，憑空而來，這也是為什么經過大量實戰(zhàn)訓練的資深文案人大概率能夠寫出令人稱道的廣告文案。創(chuàng)意是有一定的套路可循的，但一個套路用多了之后，創(chuàng)意也就不能再稱之為創(chuàng)意，所以除了把以上十個方法用活外，在日常生活中，還需要可以去練習發(fā)散思維，同時，細心觀察生活，觀察用戶，練就一雙發(fā)現美的眼睛。

（注：文中所涉及的品牌及文案均為行文所需）

作者：余折騰，曾任職互聯(lián)網某廠產品運營。微信公眾號：余折騰（ID：yuzheteng）

本文由 @余折騰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Pixabay，基于CC0協(xié)議