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榮耀標識好的文案善于攻心：深諳5大心理狠戳用戶痛點
文章從好奇、從眾、情感、恐懼、虛榮五個角度出發，解析走心的文案到底是如何利用并滿足用戶心理的。
在這個文字泛濫的時代，有太多形形色色的文案充斥其中，能夠走進人們心坎或者留下深刻印象的卻少之又少，因為大多數文案都戳不到用戶真正的痛點：要么是些無關緊要的點，要么是些早已過時的需求。
所謂痛點，即深層次的需求和欲望：用戶生理或心理上處于的匱乏狀態，即感到缺少些什么而想獲得它們。優秀的文案善于攻心，深諳用戶心理，從而能夠及時把握住用戶的內在需求點，創作出來的文字，最終迎合了用戶需求、滿足了欲望、填補了空缺。
下面，我將從好奇、從眾、情感、恐懼、虛榮五個角度出發，詳細分析一下走心的文案到底是如何利用并滿足用戶心理的。
一、好奇心理——追求新穎奇特，持有強烈探知欲望
好奇心與生俱來，人皆有之，它不需要引導而自然存在于每個用戶的心里。用戶總會對那些少見、超常、新鮮、奇異、獨特的事物表現出濃厚的興趣，并有著非常強烈的探知欲望，以追求感覺上的愉悅和滿足。
一個十分普遍的例子，好奇心理常常會驅使我們點開朋友圈里面被轉發過多的文章，窺探一下到底是什么樣的內容能讓這么多人主動去傳播。當我們意外發現通篇文章只有一個字甚至一個標點，這種出其不意的結果，恰恰在最大程度上滿足了窺視者的好奇心。
當好奇心被運用于文案上，我們可以通過制造適當的懸念，或者采用暗喻的形式，露大腿不露內褲，留下無盡的想象空間，讓用戶腦洞大開，各發奇想。由此讓用戶與文案產生良好的互動，同時加深對文案的印象和記憶。
在這一方面，杜蕾斯是當之無愧的老司機，它把懸念和暗喻運用到淋漓盡致，每次熱點借勢文案少不了玩文字游戲，吊足大家的胃口，吸引一波又一波圍觀群眾以及行業人士反復琢磨和探究其中的深意，并樂此不彼。杜蕾斯文案的創作技巧和對好奇心理的引導，值得我們去思考和學習。
而對于長文案來說，為了讓用戶有耐性、有興趣讀下去，勾起他們強烈的好奇心是最有效的方式。一方面，在文案的開端，最好是第一句話就擺出矛盾、設置疑團、營造氛圍，以引起用戶急切期待和探索的心理，達到繼續讀下去的目的；另一方面，通過設置或新奇或懸念或反其道而行的標題，能夠很好地驅使人的好奇心，好奇心則會進一步使人產生閱讀文案內文的欲望。
好比長城葡萄酒的長文案“十年間，世界上發生了什么？”，采用疑問式的標題給讀者留足了想象空間。往往看到標題，累積在記憶深處的十年間大事件，早已在腦海中迅速被篩選了一遍，讀者急切想要證實自己的猜測，看看有沒有被猜到，于是很是自然的就把內文看完了。
二、從眾心理——行為傾向多數人，變壓力為動力
人們出于消除矛盾/不安/風險、尋求歸屬/認同等的需要，個人的行為總是盡可能地與群體的總趨勢保持一致，把群體影響產生的壓力變為動力，這就是從眾心理的表現。
從眾是一種普遍的心理，蘋果8發布會之后，看到大家都在朋友圈各種刷段子、轉文章，你也趕緊跟一發，生怕自己會落后眾人，顯得不夠新潮；在選購空調時，朋友告訴你她家是用的XX牌子，并跟你說她的七大姑八大姨、熟悉的其他朋友都用這個，隨即產生”既然大家都在用，我也去用用”的心理，那么你購買相同牌子的概率會大大增加。這些都是日常生活中典型的從眾例子。
總之，用戶樂于傾向多數人那一邊。換句話說，用戶對于被群體認同或肯定的文案，更容易產生共鳴和信任，從而讓產品、營銷文案獨具銷售力。其中，許多暢銷書的封面文案就利用了從眾心理。比如世界著名兒童文學短篇小說《小王子》的封面文案中，大字號顯示的“全球銷量超過2億冊”，如此龐大的讀者群體，不經意間就給你施加了無形的壓力：全世界的人都在看這本書，你再不讀就要落伍了。于是，你的購買欲望被挑起來了。
而除了這種以具體數據營造出的群體影響外，有些文案會選擇相對含蓄的表達方式，比如，百事可樂產品文案“年輕一代的選擇”：新一代的年輕人都在喝百事可樂，你不喝，你就out了。同樣達到了引導用戶從眾心理的效果。
三、情感心理——以情動人，刻骨銘心
也就是情感需求。每個人都渴望擁有美好的親情、友情和愛情，希望得到家人、朋友、伴侶的理解和尊重，在各種情感中收獲幸福、感動和喜悅。詩人湯顯祖的“情不知所起，一往而深”（情在不知不覺中激發起來，而且越來越深），可謂情感盡藏心底，隨時等待喚醒和被滿足。自古以來，以情動人都是刻骨銘心的。
當文案訴之以情時，人性化和略帶溫度的文字，一下子就拉近了與用戶間的距離，總能觸碰到用戶內心最脆弱最柔軟的部分，勾起深處的記憶和向往，從而引發情感上的共鳴。不管是溫暖的親情、純潔的友情、浪漫的愛情還是激昂的愛國情懷，都可單獨文案的主題。
說到利用情感進行文案創意，不得不提芝華士父親節的經典長文案。二十多個“因為……”句式，樸實而又感性的語言述盡了長長的一生：你陪我長大，我看你老去。因此，這份厚重的父愛，值得以最具聲望的蘇格蘭高級威士忌去相配，從情感一步步升華到品牌。當讀者細細品讀這份文案時，想起自己和父親之間的點點滴滴，感動不言而喻。
端玫瑰品牌roseonly的文案“信者得愛，愛是唯一”，“一生送一人”，強勢地把“愛下去”進行到底。在這個出軌事件頻發、離婚率不斷攀升的時代，相守一輩子的承諾，地久天長的愛情，誰不渴望？誰不向往？這種浪漫又堅定的文字，直戳情侶們的內心。
四、恐懼心理——極度害怕的狀態，喚醒危機意識
恐懼心理是指對某些事物或特殊情境產生比較強烈的害怕情緒，它會促使人們去做或者不做某些事情，以對抗、減輕甚至消除這種心理狀態。因為害怕衰老，所以會買一些抗衰或者延緩衰老的產品；因為懼怕生病和死亡，所以會購入保險……。
如今，恐懼心理被大量運用于廣告、文案的創作中。通過敲響“警鐘”，即制造壓力直戳用戶的痛點，喚起危機意識和緊張心理，以改變他們的態度或行為。公益性的廣告文案使用恐懼訴求尤其有效。
下面這則禁煙廣告海報中，文案“你吸煙不要緊，但別拉你的孩子陪葬”配以寫實的圖片，直接把死亡的恐懼攤在人們面前，同時利用了父母懼怕子女后代死亡的心理，時刻警醒著人們不要抽煙，更不要讓家人吸你的二手煙。
當然，除了這類極具沖擊性的公益廣告會用到恐懼心理，也有不少企業、產品也在運用。
美孚石油一則廣告文案“Till death us do part”（只有死亡才能把我們分開），配圖里，男人邊開車邊與副駕駛上的女郎擁抱纏綿。文案一語雙關 ，但放在此情此境，浪漫的愛情宣言變得無比諷刺，危險駕駛可能真的就讓死亡將你們彼此分開了。
五、虛榮心理——人性的弱點，順從并迎合它
虛榮心具有極強的自我表現欲，過分注重外人對自己的看法和評價，喜歡攀比和炫耀。盡管它是人性上的缺陷，但不可否認幾乎人皆有之，只是大小之別而已。在基本需求被滿足的當下，男人會渴求事業、名譽、金錢、房子、車子上的滿足，女人則追求外表、伴侶、名牌。
生活中，當一些稀缺的、奢侈的、限量的東西，在人無我有，人有我優的時候，總會不由自主地想炫耀一番，以得到別人羨慕的目光、甚至為之嫉妒。許多產品的銷售正好抓住了這個點，比如最新發布的iPhoneX，是向喬布斯與iPhone問世十周年致敬的，具有特殊意義；同時堪稱iPhone史上最貴，它的預售晚于8；虛榮心驅使消費者更想擁有一臺iPhoneX，或者比別人更早用上它。
而在文案創作上，順從用戶愛表現的心理、抬高檔次營造良好氛圍、給予優越感、適當地拍拍馬屁，以滿足用戶的虛榮心，引發共鳴，文案同樣可以很走心。
比如，Bonne Sante酒吧宣傳文案“來，這里有好酒和壞女人”，標題就足夠大膽刺激，勾起讀者的好奇心理，想要一探究竟。“最具時尚風范的劉伶客”暗示了來這里的，都是具有好品味的紳士，先把人給贊了一遍，面子足；“美酒”、“魚子醬”、“爵士樂”、“雪茄”、“煙視媚行的城中淑女”，在優美的音樂中，品著好酒，吃著高級下酒菜，邂逅摩登女郎，男人強烈的表現欲和虛榮心得到最大的滿足。
#專欄作家#
草莓君，個人公眾號：草莓說事（caomeishuoshi）。人人都是產品經理專欄作家。關注新媒體運營，關注互聯網新動態；擅長寫點小文字。八卦是本性，偶爾黃暴無節操，內心悶騷外表文靜，致力于做有節操的運營汪、優雅的文案狗，正在努力成長中。
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題圖來自PEXELS，基于CC0協議
學習了