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榮耀標識電商營銷：淺析美國電商促銷策略與業務邏輯
本文從電商營銷的角度介紹了美國電商項目中的促銷的策略和業務邏輯。
價格是電商王道
對于電商營銷，價格是吸引用戶、提高客戶轉化率的有效途徑。尼爾森《網絡購物者趨勢研究》報告顯示，2016年價格敏感型購物者的比例從15%上升至19%。網店產品低價對購物決定的影響已經超過60%。
另外，90%以上的網購者會專門花時間在網上看心儀商品是不是還有更便宜的價格，平均下來，每一單網購者會為此多花10分鐘。
促銷是電商利器
如果說價格是電商王道，那么促銷就是電商的利器?！罢乙粋€借口給客戶特價always give the consumer a reason for the special price.”是電商營銷的一個屢試不爽的花招。
美國零售商JCPenney曾經“誠信”地在自己的電商網站上只以一種標準價格銷售，結果網上銷量下降了30%，不得不改版?，F在，用戶一登錄JCPenny的網站就能看見這樣的促銷信息：
100以上75折；100以下8折。
這只是最簡單的基于訂單促銷的兩個例子。 實際上的促銷業務可以非常的復雜和靈活。
電商里的促銷
定義
促銷Promotion，或者是Promotion Pricing，美國電商界有這樣的定義——在面對價格敏感的客戶（估計所有客戶都是），在訂單里臨時給出一個較低的價格，從而刺激產品銷售。
The act of offering a lower price temporarily in order to enhance the effectiveness of product sales efforts to cost sensitive consumers.
Read more: http://www.businessdictionary.com/definition/promotional-pricing.html
這樣的定義有幾個要點：
- 促銷是根據客戶的訂單計算出來的
促銷固然可以簡單得就是全網統一的給一個折扣，而更有效的則是根據用戶的訂單來決定，這樣的促銷有針對性，可以有多個玩法，更能刺激用戶的采購， 。 - 較低的價格是臨時的，也是多變的
電商時代價格透明，每個人都能看到。促銷結果是讓每個用戶最終付出的價格因人而異而且并不公開，這種受到到特殊禮遇、成為人生贏家的感覺相當好，能提升用戶滿意度并擴大銷售。
基于產品的促銷
這類促銷圍繞產品本身進行。
促銷需要指定參與促銷的產品和規則，這往往直接提現了營銷的策略和業務的需求，是促銷規則中最富有變化的部分。產品條件：
- 指定產品的分類或者類型，例如輪胎類，或者配件類，或者是服務類
- 指定產品的某些屬性需要具備某些值，比如指定幾個品牌的化妝品，指定任意一款輪胎還是全新輪胎
- 基于價值的產品組合，比如價值超過100的產品A+價值超過200的產品B+價值300以上的產品組合
- 基于數量的產品組合，比如2個A產品+3個B產品
- 以上條件進行組合
基于訂單的促銷
這種促銷是根據用戶在網站的訂單情況進行。
促銷條件
促銷條件限定了一個用戶在電商網站購物時能夠真正看到或者享受到什么樣的促銷。
時間條件：
促銷只在指定時間內生效
用戶條件：
- 靜態條件：指定用戶的分組或者屬性
- 動態條件：動態根據用戶的行為來決定，例如在特定時間或區域登錄的用戶，過去一定時間采購過一定價值產品的用戶，用指定信用卡支付的用戶
促銷的關聯：
當一個用戶購物時可能滿足多可促銷的要求時，具體最終能夠享受到哪幾個促銷優惠還要看促銷間的關聯關系。促銷間的關聯關系有兩方面：
（1）復合與獨立
當用戶采購時享受一個促銷是否影響用戶繼續享受另外一個促銷優惠。
- 復合促銷——一個促銷會“消費”當前用戶的訂單，從而影響到用戶是否滿足其他的促銷條件。
比如，當進行滿1000贈產品A，滿600贈產品B的促銷時，如果一個用戶采購了1200元產品的時候，那么用戶就能獲得贈品A，無法獲得贈品B - 獨立促銷——各個促銷獨立進行互不影響。
比如有促銷是購買A+B產品獲得C，購買B+D產品獲得E，那么當用戶采購了A+B+D的時候，就能同時獲得贈品C和E
（2）互斥與包含
如果有多個促銷滿足條件的時候，用戶是否需要在其中作出選擇。
- 互斥——“互斥”的促銷要求用戶在其中選擇一個。比如，用戶如果選擇獲得贈品A就無法獲得訂單打折。
- 包含——允許用戶同時享受多份優惠。
促銷的呈現
促銷活動信息
在電商網站上以公開的方式在網頁中顯示出來。用戶不用登錄就能看見。網站的內容管理系統CMS可以幫助電商快速的制作相關的網頁。這些信息是吸引用戶的第一步。
促銷誘導信息
這種信息是出現在用戶的訂單和購物車里，根據用戶購物車和訂單里的產品計算出用戶“馬上就能”享受到的促銷。這種信息的例子有：“再購產品A，可以享受優惠套裝價”，“湊齊99元免運費”。 這樣的計算出來的誘導信息往往靶向精準，能讓用戶怦然心動，有效提升相關產品的銷售，
促銷案例
日化行業案例
日化電商的特點是銷售產品種類繁多，經常需要利用暢銷產品來推廣新產品，利用銷量大的產品推廣價格高的產品，因此出了多種多樣的各類產品組合的促銷。
- 購買洗護化妝品到一定金額可以優惠購買指定保健品
- 連續購買某保健品持續一年可以一元購買當季最新試用新品套裝
- 在分值為100，200，300的清潔產品中各選購一種，湊齊三種以后，如果再購一種廚房炊具，用則另外獲贈禮品。
- 購買指定產品一定金額獲得額外的積分
汽車服務業案例
輪胎屬于價格昂貴的商品。汽車服務電商的促銷則更多通過返回優惠券的方式讓客戶獲得讓利。
- 如果指定CC1信用卡支付，則獲得優惠券。優惠券會郵寄到家。
- 購買任何4條Yokohama輪胎，獲得60元郵寄優惠券，如果同時用CC1信用卡支付，另外獲得60元郵寄優惠券。
- 購買任何Dunlop輪胎4條，訂單立減25，同時不與CC1信用卡優惠同用。
- 購買任何Michelin輪胎4條，如果都是G級輪胎，則可以獲得 郵寄的70元優惠券
促銷引擎
促銷的業務規則復雜，需要經常變換，背后必須有促銷引擎的支持。促銷引擎是成功電商系統的不可或缺的一部分。
在中國，京東和淘寶（包括天貓）這類第三方電商平臺都為商家提供基于模版的促銷活動的設置。
京東的促銷種類更多， 促銷消息的設置也比較完備；而天貓和淘寶官方促銷方式較少，但有收費的第三方軟件來補充。這種基于模版的方式自然總是很受限。比如，無論京東還是天貓對于促銷之間的關聯關系支持都不好，產品條件的也不能很復雜多樣。畢竟，網店在第三方平臺上能銷售的產品的種類和數量都相當受限。
與中國相比，美國廠商選擇自建電商網站蔚然成風。這樣的電商系統都會有促銷引擎來進行每份訂單的促銷計算。促銷引擎必須是可擴展可定制的。促銷引擎有基于規則引擎rule engine架構的；也有基于命令式編程模型imperative model，這種促銷引擎模型由一連串的command形成，最終計算出一份訂單的價格和折扣。
結語
促銷的實現對于電商的成功至關重要，第三方電商平臺會在平臺的營銷工具里為商家提供促銷模版，自建電商就必須構造足夠靈活和強大的促銷引擎。
作者：梁弘釗，奧博杰天軟件（北京）有限公司高級架構師，10多年中間件產品、企業、政／商務系統開發，目前側重電商系統開發和云計算平臺應用，近5年來參與多個世界500強電子商務平臺開發。
本文由 @梁弘釗 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
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