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不同階段的產品，運營都有哪些玩法？

一. 如何理解TO B產品？

網上有小伙伴問：前端產品既是To c，后端產品既是To b，這個概念劃分對嗎?

顯然不能這樣單純地劃分，如果只是從產品與服務的形式來理解，就會產生一定偏差。

舉例說明：

1. 電腦賣個個人，它屬于To C產品，而賣給學校或企業時，它就是ToB產品。
2. SaaS軟件現在普通以PC+APP模式呈現，給企業管理者使用的后臺屬于后端是To B，而供企業員工使用的APP屬于前端，但是它還是企業產品的一部分，仍然是To B范疇。

所以，To C，是基于消費者市場，對個人及家庭提供產品或服務。To B，則是基于企業級市場，為企業或組織提供產品或服務。理解To B與To C的區別，關鍵在于理解市場行為與銷售對象，而不是產品或服務本身。

二. To B產品生命周期

To B產品與普通產品一樣，也會經歷從進入市場到最終退出市場的一個過程，通常，經過研發，試銷，正式進入市場后，就意味著產品誕生了，然后經歷成長期，成熟期，衰退期，直到最終退出市場結束整個生命周期。那么，對于運營而言，在不同階段，考慮的問題不同，那么運營的招數自然也就有所不同。

三. 不同階段的運營招數

1.產品研發階段——競品調研

團隊開發的產品將面臨怎樣的競爭環境，已經存在哪些競品，競品優劣勢，運營手法，銷售機制，運營需要出具一份完整的市場可行性調研報告分析，并將這些調研結果與整個團隊進行探討，對于產品核心功能的打磨，以及推向市場的方向與策略的制定有非常重要的意義。

競品調研內容

通過這一份報告，基本我們就能回答5W1H這幾個問題了：

• Who，我們是誰？產品定位是什么？
• What，我們的產品具有什么樣的優勢與特點？
• Where，我們的產品在市場處于什么樣的位置？我們的客戶在哪里？
• When，我們的產品適合在什么時間點開始推向市場？
• Why，客戶為什么要選擇我們的產品？我們能提供的價值？
• How，通過什么樣的方式，什么樣的渠道去觸達客戶？即運營策略如何制定？

2.試銷階段——種子用戶獲取

一般的運營都想著，如果有預算，我就央視上個小廣告，地鐵包個車廂，百度弄個品牌專區，簽幾個大V，哐當一下，用戶就破千萬了。但是作為創業公司的To B運營，可能既沒有千萬廣告費任你使，也沒有那么多渠道任你投。我們當時的試銷階段基本是采取線上線下小規模推廣的策略：

初期獲取的這一批種子用戶，就是你最佳的產品體驗師，陪用戶聊天，上門對全員進行使用培訓答疑，7*24h在線隨時提供支持與解答，都是運營要做去用心做并不斷記錄反饋給團隊，初期就是不斷驗證產品的核心功能是否有吸引力，有價值，轉化率能有多少？

3.成長階段——大規模推廣

產品通過試銷改善后，可以開始進入市場，通常，運營需要從4個方面著手：線上，線下，內容及渠道。

線上：加大廣告投放，如百度、搜狗，360等渠道的 SEM，這個渠道通過不斷優化關鍵詞，廣告展現形式，后期數據發現，這個渠道客戶是最精準的，而且第一批付費用戶由該渠道轉化的。

線下： 展會或沙龍，基本每季度會安排1-2次，展會通常以演講+展示形式贊助，同時展臺設置一些關注有禮，注冊有禮的互動活動，針對會議營銷的客戶給予VIP折扣券。行業內的展會通常會聚集圈內廠商，所以有利于業內學習交流。

內容：名企HRD實戰經驗分享每期建立一個約500人的社群，將這些人聚集起來，做一些圈內Q&A，干貨分享，慢慢地，品牌的知名度就逐步在圈內提高了，我們還會針對社群做一些注冊有禮，分享有禮，推薦有禮三重奏的營銷活動。

渠道：給予代理商20-50%的渠道分成，這種高激勵方式能有效驅動代理商去挖掘KA客戶。

電銷團隊因為自建成本過高，所以選擇與第三方合作，并利用新型工具來提高運營效率，通過根據客戶畫像的網絡爬蟲技術獲取了大量客戶數據，然后由電銷團隊獲取意向客戶后，銷售團隊立即進行密集拜訪，有時最多可以拜訪5-6個客戶，也轉化了一定的付費用戶。

對于每個渠道的廣告投放或者舉行的活動要進行數據追蹤分析，例如如SEM渠道的分析：

同樣，其他EDM,微信，微課，賬戶等渠道也要根據性質進行相應的追蹤分析，通過數據來說明哪種方式效率最高，不斷優化策略。然后再從整體運營效率來看單個獲客成本， 如何提高用戶整個生命周期的價值與如何降低CAC（用戶獲取成本）也是運營的工作主線。

整體運營效率分析

4.產品成熟期——增收與續約

對于客戶為什么會續約，比如我之前所在的知名企業的項目，相當一部分的客戶也是因此而續約或者簽1年以上合同的?？蛻艟蜁J為，你是大品牌的項目，資金雄厚，研發實力強，產品肯定會越做越好，自然信心倍增。

那么，如果不是知名企業項目呢，在開拓小企業客戶的同時 ，更注重與大企業開展合作項目，自然而然解決了品牌背書問題，在給小企業客戶增強信心的同時還能帶來不少新的流量。

解決了品牌背書的問題，用戶使用體驗就變得至關重要了。一般企業客戶一旦全員使用了該產品，粘性都會非常高，因為轉換成本太高，有些客戶甚至會使用一個系統長達數十年，所以完善產品功能，提升用戶體驗，用心響應客戶的每一次請求等售后服務品質直接關系著客戶續約率。

關于客戶續約率，還可以利用客戶分級體系來進行管理，具體可以參考上一篇文章《B端運營：如何設計客戶分級體系來實現精細化運營？》

5.產品衰退期——尋找新的增長點

當一個產品進入衰退期前，就應該尋找新的增長點了，以延長產品生命周期，如創新產品模式，開發其他工具產品等來滿足企業新的需求。也有一些企業會考慮重點業務轉移等方式來應對。如果企業不在衰退期前開始變革，那么最后新的替代品出現后，企業就會面臨衰退風險。

本文由 @柳絮飛舞 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協議