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榮耀標識淺談重復購買率：關于提升重復購買率的幾點思考
如何來促進和提升復購率呢？作者分享了自己的一些看法。
重復購買率簡稱復購率，指消費者對某品牌產品或者服務的重復購買次數，重復購買率越高，則反應出消費者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。忠誠度高的用戶也就是我們常說的“粉絲”，粉絲經濟的效應大家都已經能認知到其價值了。粉絲用戶對產品的價值是毋庸置疑的，而提升用戶對產品的價值和貢獻度是運營的核心。
很多產品吸引用戶首次下單購買的策略都是通過讓利促銷的方式，發現用戶好久沒來了，為了激活用戶會再次推送優惠券或促銷活動，可能又會產生第二次購買，但這種方式的促進作用是在呈漏斗式下降的，而且促銷也有成本。那么我們該如何來促進和提升復購率呢？
一、重復購買率考驗的是用戶對產品的信任度
我們先來看下重復購買率的計算方式。重復購買率有兩種計算方法：
第一種是所有購買過產品的顧客，以每個人為獨立單位重復購買產品的次數，比如有10個客戶購買了產品，5個產生了重復購買，則重復購買率為50%；
第二種是按交易次數計算，即單位時間內重復購買交易次數與總交易次數的比值，如某月內，一共產生了100筆交易，其中有20個人有了二次購買，這20人中的10個人又有了三次購買，則重復購買次數為30次，重復購買率為30%。
一般我們都采用第一種計算方式。從計算方式里面也可以看出，如果復購率高，單個用戶對產品的貢獻度也就高，這也說明復購率指標對產品發展的健康度來說是很重要的。我們再從其他方面來看下復購率的重要性：
- 隨著互聯網發展的推移，獲取新客的成本越來越高，所有獲取到的流量轉化成有效注冊會員會縮減很多，會員轉化為有效的第一次下單用戶又會縮減很多，若產品持續以單次成交為運營重點，拉新成本就會居高不下，這種燒錢的方式不是所有的產品都能承受的。
- 新用戶很多都是貪小便宜進來的，就是所謂的“褥羊毛”，這些用戶的購買行為都是由優惠券或者補貼驅動的，持續的補貼可能會產生多次購買行為，但補貼停止后，可能就不會再產生購買行為了。這種純補貼驅動的用戶購買轉化是不可持續的，本身補貼的刺激作用會隨著時間的推移而減弱，其次這種方式帶來的銷售額增長更多的是虛假繁榮，背后的成本也是非?？捎^的。
從上面的分析來看，如果只是考量單次購買，或者新用戶轉化是利益驅動的，成本會持續上升，效果卻是持續減弱的。想要讓用戶產生持續的購買行為，那么用戶對產品的使用粘性，用戶對產品的信任度就很關鍵。所以要想提升用戶的重復購買率，在產品設計和產品運營商就需要花點心思。
二、提升重復購買率的策略和方法
從產品設計的角度，現在越來越講究“大產品”的概念，大產品=內容+產品+服務，這里的“內容”是指售賣或提供服務的對象，如電商產品里的商品、教育類產品里面的課程等都算作是內容；“產品”是指功能+體驗，這個大家都好理解；“服務”是指售前、售中、售后所提供的各種服務，比如退換貨就是一種售后服務。從大產品的角度去考慮提升重復購買率，如下兩點比較關鍵：
內容品質是口碑產生的關鍵
任何形式的商品售賣，到了售后環節都是要考驗內容品質的。在這一點上，用戶角度上看很簡單，你買的東西好，我下次可能還會繼續來買；你買的東西不好，我不但可能要把這次購買的東西退掉，下次也不會再來了。很多主打讓利去吸引新用戶的產品，為了降低成本，拿出一些殘次品、臨期商品或尾貨商品來處理，其實反而在最初的時候就打消了用戶對平臺的信任。
另外要增加復購率，并不是指同一款商品的重復購買，而是基于品牌、平臺的。所以商品品類的豐富度也是很重要的一個方面，單一品類售賣做復購率是很難的，特別是低頻次消費的商品。
產品功能體驗是基本
線上下單購買流程經過幾年的發展和優化，已經基本上達到比較順暢的地步，不求創新性的操作和極致的體驗，但求不出bug和中斷，別的不說，至少同行業的產品里面不能落于下風吧。很多時候我們講極致，其實沒有對比就沒有傷害，產品功能比同行市面上的都好了，某種程度上也算是極致。
比如電商產品正常的商品檢索、商品詳情、下單購買流程、支付流程、配送過程等等，每個業務模塊都會影響用戶的消費體驗，只有各個環節都做好了，才能從根本上保障產品的使用體驗。
從產品運營的角度，越來越多的產品意識到復購率的重要性，也就會不斷的去探索新的用戶運營模式，以近期比較流行的運營方式為例，可以提升重復購買率的運營手段如下：
會員體系的打造仍是不二法寶
很多產品做到一定規模之后，都會開始搭建自己的會員體系，一是為了豐富會員的服務；二是為了提升會員的粘性。常見的做法如會員等級體系、會員尊享活動、積分換購、會員成長體系等等。
最近出現的一種模式是“會員卡”模式，這種方式在傳統線下業務場景中很常見，是一種很好的現金流獲取手段?，F在有很多電商平臺開始將其應用到線上，如京東的PLUS會員機制，支付一定的會員費就可以享受到固定周期內的購買優惠，而且這種優惠是立減的，對于用戶的吸引力還是比較強的。而且辦了這種線上會員后，基本上等同于做了一個消費綁定，只要京東有的東西，可能就不會選擇去天貓購買了，除非價差很大。
大數據分析正扮演重要角色
精準化推薦是大家都知道的一種大數據應用方式，根據用戶的消費習慣和瀏覽行為，去預測用戶可能要購買的商品，從而在用戶瀏覽的過程中，或者定期向用戶推送的內容中，加入類似商品的推薦營銷。那些最近7天在搜索結果列表頁、商品分類列表頁、商品收藏頁、購物車都有看過、添加過、收藏過衣服的用戶，系統就猜測其一定是有了購買鞋子的需求。
還有一種是預測洞察式的營銷，基于用戶過往購買的周期性行為，去預測差不多周期后同樣的消費行為，如女生姨媽巾購買的月度特性，嬰兒奶粉購買的周期性、洗衣粉/洗衣液購買使用的周期性等等，有了這樣的購買契機，加上一張定向的優惠券，一點用戶關懷，或許購買轉化就提升了。
智能硬件的整合營銷或許是個趨勢
隨著智能硬件技術的發展，現在冰箱都可以購買商品了。很多智能硬件可以和對應的商城系統做綁定營銷，最普遍的如電子書，雖然現在各家都推出自己的硬件+書城的模式，但資源是有限的，硬件提供商是多樣的，可選擇余地就變多了?，F在智能冰箱購買商品很多也是和京東、天貓這樣的商城合作的，從某種意義上來說，這種場景為用戶提供了便利，只是現在用戶使用習慣的培養還有待時間的檢驗，個人保守預測它或許是個趨勢。
三、考量重復購買率的注意點
重復購買率的考量有兩點很關鍵：
一是購買周期，復購率的統計分析和統計周期關系很大，要結合所售賣商品的特性來綜合考量，以約定是月度復購率、季度復購率還是周復購率，比如零食的購買周期是比較短的，就可以用月度復購率來看；
二是品牌維度，對于平臺來講會有三類維度：一類是商品自身的品牌；二類是店鋪品牌；三類是平臺品牌，比如1號店的商家“堇生活”售賣三只松鼠堅果，那我們分析復購率的時候，可以看三只松鼠這個品牌的月度復購率，以分析這個品牌商品的用戶喜好度，還可以分析堇生活商家的月度復購率，以分析商家的經營狀況；也可以分析1號店的月度復購率，以分析1號店的運營效果。
認識到上面兩點以后，我們去考量重復購買率就會有一些約束。
業務上用戶購買頻次的影響很大。不同品類的消費頻次差異很大，比如零食類用戶可能一個月要消費好幾次，但比如蛋糕這種很有可能用戶一年只消費一次，因為只過一次生日，當然也可以給別人過生日時購買哈，只是打個比方。所以蛋糕去看年度復購率可能都沒有必要。
前面也提到過，提升復購率的手段里提升品類豐富度也是很好的一種手段。其實電商類產品已經驗證品類擴充是有效的，可以提升平臺對用戶購買需求的滿足能力，從而影響復購率。
另外就是運營階段對復購率影響很大。在拉新階段，最重要的是獲取新用戶，此時復購率必然是比較低的；在留存階段，重要的是新老用戶的轉化，復購率會有所增長；在活躍和轉化階段，重要的是用戶向粉絲的轉化，復購率必然會提升。
所以是否該重點考量復購率和產品的運營階段有關系，公司的決策或者團隊在運營上的取舍會決定考量的階段，也見過一些產品的用戶基數剛上去，考核指標就變成銷售額，雖然可能不利于產品發展，但此時就需要考量復購率了。
綜上，復購率的重要性是不言而喻的，但想要提升復購率，產品自身的建設是關鍵，產品運營的手段是輔助。隨著互聯網的發展，運營手段肯定會越來越豐富，但根本還是要依托于產品本身。我們要與時俱進，關注于業務本身，基于用戶使用場景出發去考慮，深刻理解復購率的價值，才能在正確的階段做出復購率應用的正確決策。
作者：華仔（微信公眾號：零起點做產品經理），杭州產品經理線下活動組織–堇創社創始人，11年多產品經驗，專注于在線教育和電商產品方向。合著有《運營前線》、《產品前線》、《互聯網產品之美》，譯著有《人人點贊：讓APP瞬間瘋轉的絕妙文案》。
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