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榮耀標(biāo)識(shí)FOCVS：爆紅產(chǎn)品的第一性原理是什么？
任何一款爆紅產(chǎn)品，均滿足FOCVS法則。
從民間自產(chǎn)的大力哥、竊格瓦拉。到工廠生產(chǎn)的EXO、TFBOYS、中國有嘻哈。不知道他們能否延續(xù)IP，但我發(fā)現(xiàn)，任何一款爆紅產(chǎn)品，尤其是IP類產(chǎn)品，均滿足FOCVS法則。
2010年，對營銷研究超過半個(gè)世紀(jì)的大神，艾·里斯，將營銷的基本法用簡潔易記的方式總結(jié)出來——FOCVS。
“我可以想象到那些基本的營銷法則像蠶繭一樣被數(shù)不勝數(shù)的案例和故事層層包裹著的景象?！?/p>
一
First-第一
成為用戶心智中一個(gè)類目中的第一個(gè)品牌。這是被營銷人背得滾瓜爛熟的話。
1.這里注意“心智”這個(gè)詞。我們是不是首先發(fā)明出某個(gè)產(chǎn)品，不重要，重要的是成為用戶心智中的第一。
1879年10月，愛迪生發(fā)明了白熾燈，并不斷對其產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，推向市場，為愛迪生公司大放光彩！各期刊以及教科書紛紛報(bào)道，他家的白熾燈自然在消費(fèi)者心智中占據(jù)了第一的位置。
而實(shí)際情況是，在1878年，約瑟夫·斯萬就已經(jīng)發(fā)明出了白熾燈。
這就像騰訊的CF、LOL等多款游戲產(chǎn)品，沒有哪一件是創(chuàng)造性發(fā)明的，但他們有能力將產(chǎn)品率先打入消費(fèi)者心智。
2.聚焦，這也是個(gè)老生常談的名詞。不過許多中小企業(yè)錯(cuò)誤理解“聚焦”。我們聚焦，是為了發(fā)揮出“超能力”， 讓有限資源全部聚合在一起。而不是處處撒點(diǎn)，好像處處都有聚焦。
例如，當(dāng)太陽正烈的時(shí)候，在同一片空地，給2個(gè)人每人發(fā)十張4A紙、十個(gè)超小型的放大鏡，比賽誰先把這十張紙曬穿。
一個(gè)人這樣理解“聚焦”：他認(rèn)認(rèn)真真去擺放十張A4紙，并且將10個(gè)放大鏡，分別以最佳的角度架在A4紙上。足夠聚焦吧！只要時(shí)間一夠，10張紙全穿。
另一人這樣理解“聚焦”：將十個(gè)放大鏡架在一堆，瞄準(zhǔn)同一個(gè)點(diǎn)，然后3張紙一組，分別放到聚焦點(diǎn)下，不到30秒10張紙全穿。
也許第一位小哥還琢磨著：“為什么我的紙還沒有同時(shí)穿呢？”可他明明知道，我們的放大鏡都是超小型的！
3.類目選擇——以主流為主，支流做備胎。在消費(fèi)者心智中，可能許多類目是平行排放在一起的，貌似都重要。
“我想去吃飯，我想去喝冷飲?！?/p>
“那我們選環(huán)境好點(diǎn)兒的，還是味道好點(diǎn)兒的呢？”
“味道、環(huán)境都重要。”
但如果我們站在公司的角度，“安全第一呀！”賺錢的行業(yè)一定是從第一產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)依次排列；金融危機(jī)來了，倒霉的行業(yè)一定是從第三產(chǎn)業(yè)到第一產(chǎn)業(yè)排列。
每個(gè)行業(yè)中的每個(gè)類目，我們都可以有策略占據(jù)消費(fèi)者的第一心智，但是如果我們有選擇的機(jī)會(huì)，我們要選更為基礎(chǔ)的行業(yè)與類目，因?yàn)樵酵竺孀咴轿ｋU(xiǎn)。
在內(nèi)容產(chǎn)品里同樣有三層產(chǎn)業(yè)，這個(gè)社會(huì)主義核心價(jià)值觀24字就是“第一產(chǎn)業(yè)”；各大雜志、電視臺(tái)展現(xiàn)的內(nèi)容，是“第二產(chǎn)業(yè)”；《中國有嘻哈》、大力哥的內(nèi)容、竊格瓦拉的視頻就屬于“第三產(chǎn)業(yè)”。
在“第三產(chǎn)業(yè)”中的《中國有嘻哈》盡管最近特別火爆，但它的內(nèi)容思想是“社會(huì)險(xiǎn)惡”、“diss”、“老子最?！薄板X權(quán)名”等，無法契合全年齡層的享樂觀。
與電視臺(tái)產(chǎn)的《中國好聲音》相比，盡管它出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)還不特發(fā)達(dá)的2012年，但百度指數(shù)顯示，從開播日起算30天內(nèi)，《中國好聲音》的火熱程度依然遠(yuǎn)超《中國有嘻哈》。中國好聲音的指數(shù)是208萬，中國有嘻哈的指數(shù)是49萬。
從產(chǎn)品內(nèi)容上說，根本原因就是中國好聲音處在內(nèi)容產(chǎn)品的“第二產(chǎn)業(yè)‘’，并且內(nèi)容思想直接偏向“第一產(chǎn)業(yè)”；而《中國有嘻哈》無論是坐標(biāo)還是內(nèi)容思想均在“第三產(chǎn)業(yè)”乃至更后面去了。難以擁有更多的受眾和核心媒體的加持。
二、Opposite-對立戰(zhàn)略
作為一名普通的營銷人，往往很難有物料讓自己的產(chǎn)品成為某個(gè)品類的第一，即使能力到位了，可能“力量”也不足夠，最后依然被大企業(yè)收購或是優(yōu)化（抄襲）。如果這樣，那我們使用FOCVS法則的對立戰(zhàn)略吧！
既然音樂選秀節(jié)目中的那些核心內(nèi)容思想（社會(huì)主義核心價(jià)值觀24字）全被處在“第二產(chǎn)業(yè)”的制作團(tuán)隊(duì)占領(lǐng)了，比如《超級(jí)女神》、《中國好聲音》、《蒙面唱將猜猜猜》。那“第三產(chǎn)業(yè)”的制作團(tuán)隊(duì)選擇剩下的備胎（支流文化）不可避免。支流文化天生就瘦小，不來點(diǎn)兒“斜的”，難搞事呀。
于是，與各大媒體內(nèi)容思想相反的、附屬的支流文化被挖掘出來，同時(shí)用戶也能感到耳目一新。比如上文提到的大力哥、竊格瓦拉、最美XXX、快播視頻、中國有嘻哈。他們有意或無意的踐行著對立戰(zhàn)略。
比如，在二戰(zhàn)時(shí)期，中國的執(zhí)政黨是國民黨，國民黨代表著資產(chǎn)階級(jí)用戶，有著30幾年的黨建基礎(chǔ)，此時(shí)，如果再來另一個(gè)黨派爭奪同樣的用戶群體，顯然是徒勞的。于是，我們偉大的共產(chǎn)黨適時(shí)采取對立戰(zhàn)略，代表工農(nóng)階級(jí)用戶，以農(nóng)村包圍城市策略，成功地以小博大。1949年拿下first！
三、Category dominance-品類主導(dǎo)性
市場營銷是以營利為目標(biāo)；營銷是以品類主導(dǎo)性為目標(biāo)。
把當(dāng)下和從前爆火的產(chǎn)品/人列出來，可以發(fā)現(xiàn)，他們幾乎全部都具有品類主導(dǎo)性。
在品類之中，它們相互可能分庭抗禮，但走在“外面”，與品類之外的人/產(chǎn)品競爭，戰(zhàn)斗力可能升到10000點(diǎn)。
1.人，代表著“性格純良、看上去單純俊俏的男生”品類的小鮮肉，TFboys、鹿晗、易烊千璽、楊洋等。與代表著“紳士男人氣息”的男人比較，是不是各有各自強(qiáng)大的主導(dǎo)性？與代表著“錢權(quán)名、老子最?！钡膔apper們比較，是也是各有各強(qiáng)大的主導(dǎo)性？
與是，另一類沒有長相、沒有學(xué)歷、沒有資源、也沒有才藝的小伙伴就只有主導(dǎo)“社會(huì)咖”這個(gè)品類。
【竊格瓦拉視頻】http://www.bilibili.com/video/av13340487/
再比如，中國最美?；?，她可能在一些人的審美下，覺得“其實(shí)很普通”，但在校園學(xué)生這個(gè)品類中，她是最美的；中國最帥交警，他可能并不那么帥，但在交警群體這個(gè)品類中，他是最帥的。
品類主導(dǎo)性能決定他們火不火，而火多久就是時(shí)代背景的事兒了。
2.產(chǎn)品，在6年前，艾·里斯說了這樣一個(gè)案例。如果你去問營銷經(jīng)理，索尼和任天堂，哪個(gè)公司的產(chǎn)品更強(qiáng)大？經(jīng)理們會(huì)回答說索尼，毫無疑問，這一點(diǎn)也不令人驚訝。在市場中，多產(chǎn)品線的超大企業(yè)與高度品牌聚焦的中型企業(yè)戰(zhàn)斗不止，結(jié)果，大都是有品牌聚焦的中型企業(yè)勝利。
索尼品牌旗下，有電視機(jī)、卡帶播放機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、個(gè)人電腦、攝像機(jī)、手機(jī)、DVD機(jī)、半導(dǎo)體、電池等等。它的品類主導(dǎo)性在哪里？
任天堂牢牢占據(jù)著視頻游戲機(jī)品類，被譽(yù)為“現(xiàn)代電子游戲產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者”。
當(dāng)時(shí)有個(gè)十年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，索尼的營業(yè)總額達(dá)6816億美元，凈利潤95億美元，凈利潤率1.4%；任天堂的營業(yè)總額753億美元，凈利潤115億美元，凈利潤率15.3%。
一個(gè)中型企業(yè)吊打了一個(gè)國際巨頭。
3.自我視角下的“品類主導(dǎo)性”，我知道一個(gè)關(guān)于“市場營銷”的自媒體號(hào)，定期會(huì)產(chǎn)一些有質(zhì)量的干貨。它的自媒體定位是“國內(nèi)95后寫營銷最專業(yè)的人”。
你看一下這個(gè)品類定位有沒有問題？
回看上文，無論是占據(jù)心智的第一位置，還是品類主導(dǎo)性。
我們都需要站在用戶需求的角度考察，我們的第一或是主導(dǎo)，能不能真的提供有價(jià)值的東西？
鹿晗、楊洋定位“性格純良、看上去單純俊俏的男生”，在用戶眼中有第一位置、品類主導(dǎo)吧！并且他們提供的有價(jià)值的東西是情感共鳴下的純真感受。
像某人定位為“最具紳士男人氣息的明星”，他向用戶提供的有價(jià)值的東西是情感共鳴下的“男人溫柔”的感受。
如果硬邦邦地為了第一位置、品類主導(dǎo)而忽略用戶需求。
那鹿晗可能的定位就成這樣了“年輕偶像男星中，最少換發(fā)型的明星”/“性格純良、看上去單純俊俏的男生中，唯一進(jìn)過局子的人”。
某人可能這樣定位“具有紳士氣息的明星中，胡子最多的男星”/“具有紳士氣息的明星中，唯一拍片稿酬最低的男星”
我們所占據(jù)的位置和主導(dǎo)的品類，與用戶需求關(guān)系不大，甚至相駁的定位，有什么意義？
話說回來，這位產(chǎn)營銷干貨的朋友，將自媒體定位是“國內(nèi)95后寫營銷最專業(yè)的人”。其本質(zhì)上就脫離了用戶需求。
對于需求XX干貨文章的用戶，他們主要關(guān)注XX內(nèi)容產(chǎn)品，其本質(zhì)是希望通過閱讀內(nèi)容，而提升自己?！皩W(xué)習(xí)”是主要?jiǎng)訖C(jī)。
而這位朋友的定位，不是顯然與用戶需求相駁嗎？“95后”這個(gè)詞代表的是“青春肆無忌憚”，如果我是用戶，我可能需要的是更厲害的人，而不是“肆無忌憚”的人。
也許這位朋友是想定位：國內(nèi)對95后群體營銷，最專業(yè)的媒體。
四、Verbal nail-語言的釘子，Visual hammer-視覺的錘子
有了前面的“成為消費(fèi)者心智中的第一”、“對立戰(zhàn)略”、“品類主導(dǎo)性”。爆紅產(chǎn)品接下來的工作只有兩件事，第一，將語言做成“釘子”、將內(nèi)容視覺化為“錘子”
這在當(dāng)下的短視頻中，尤其能體現(xiàn)。前一年我們可能都還在流行用表情包刷“釘子與錘子”，后一年就出現(xiàn)了短視頻。
而“釘子與錘子”在古代則只有用文字加上各種修辭手法來表達(dá)。比如：西施豆腐、武大郎燒餅、刀劍可吹毛斷發(fā)、武器鋒利乃至削鐵如泥······
這在非主流朱公眾號(hào)的第18篇文章有相關(guān)案例。
五、Second brand-第二品牌
“在美國企業(yè)的董事會(huì)里，你很少會(huì)聽到“聚焦”這個(gè)詞。你聽到最多的一個(gè)詞是“擴(kuò)張”，如何才能將品牌擴(kuò)張到更多的品類，獲取更多利潤？”
答案有擴(kuò)大銷售渠道之類的。對于這個(gè)問題，艾·里斯的解答是“第二品牌”。
這個(gè)“第二品牌”有兩個(gè)方向：
- 建立關(guān)聯(lián)的品牌：像網(wǎng)紅開同名食品店、明星開同名公司、韓寒給自家的狗開微博···
- 建立母子品牌：比如寶潔公司，有300多個(gè)旗下品牌，光生產(chǎn)洗衣粉，就能做出9種品牌來。
好了，這個(gè)“s”就講一點(diǎn)點(diǎn)，畢竟他是產(chǎn)品爆火之后的事情。
總結(jié)
也許你也有許多方法、腦洞做一款有爆火潛質(zhì)的產(chǎn)品。但1萬種方式里，我認(rèn)為都符合這個(gè)第一性原理——FOCVS營銷法則。
即，F(xiàn)-“成為消費(fèi)者心智中的第一”
O-“對立戰(zhàn)略”
C-“品類主導(dǎo)性”
V-“語言釘子、視覺錘子”
以及火爆后的S-“第二品牌”
#專欄作家#
朱小磊，微信公眾號(hào)：非主流朱（feizhuliupig）
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議
很少有人從這個(gè)角度解析，收藏
這么牛
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