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榮耀標識十一步穩扎穩打，做好社會化媒體營銷
社會化媒體營銷的本質是關系和對話（選圖意義） 社會化媒體營銷需要與企業的商業目標融合，目標決定戰術。社會化媒體營銷有增加粉絲、提高產品形象、維護企業榮譽、提高口碑、增加銷售等目標。如何更具企業商業目標確定具體的社會化媒體營銷策略，就變得十分重要了。有很多企業被營銷咨詢公司忽悠著，文章除了介紹自己對社會化媒體營銷的理解，同時希望企業能夠重視起來，提高社會化媒體營銷對企業的貢獻。 在新公司實踐著社會化媒體營銷，與社會化營銷提供商有過一些接觸，寫一下自己認識到的問題和思考。不足之處，希望各位看官指點批評。也希望能夠與你，一起找到社會化媒體營銷新的突破。 1、了解你的商業目標 首先，確定你的商業目標。它們在哪里呢？你的商業目標合理么？如何實現你的商業目標呢？ 指出一個誤區，這也是所有參與社會化媒體營銷人需要注意的一個問題：參與社會化媒體營銷不能帶來直接的營銷轉化。 上面提到了，社會化媒體營銷需要與企業的商業目標融合，由目標來指導方法，也就是具體的指標。社會化媒體營銷有增加粉絲、提高產品形象、維護企業榮譽、提高口碑、客服、增加銷售等目標。 商業目標是否合理，取決于你針對社會化媒體的營銷指標。指標是可以量化的東西，如粉絲、客戶、訂單的數量等等。舉個栗子，如果你的目標是，我們希望通過社會化媒體營銷實現互動，從而使受眾針對產品的有效反饋提高A%。指標是一種對手段的量化考核，如果你能夠整體上達到這個指標，你就會實現你的目標。在達到指標的路上，還需要你針對社會化營銷平臺，采取一定的方法，如：發布內容、搞活動等等。 你的目標不應該由某一個團隊來決定，當然也不應該由一個團隊來完成。社會化媒體營銷影響到企業和產品的方方面面，包括網絡營銷與非網絡營銷，包括新媒體營銷與傳統營銷，從品牌化到公共關系，到產品設計、開發、迭代，到運營、內容、活動、SEO、SEM等等。將各種類型的營銷形式整合起來，是社會化營銷的關鍵，理解了這一點，對你確定和實現你的目標，會十分有幫助。 并且，你不應該拋棄傳統媒體，而應該以目標為中心，尋求傳統媒體與社會化媒體有效地結合。 2、了解你的目標市場 企業進入社會化媒體，最大的優勢就是了解企業的受眾，包括線下線上的受眾、潛在受眾等，不過線上線下的受眾是有區別的。 了解你的市場，有利于你進行研究。你會知道從什么地方開始關注研究、關注受眾、了解受眾在什么社會化媒體談論你。你也會開始傾聽你的受眾的意見和建議，表揚、贊美，亦或是批評謾罵。通過傾聽，你可以尋找更多的機會與受眾互動、對話和交流。 在社會化媒體中，針對你企業的談論，每天都會發生。并且，每天社會化媒體都會有新的網絡社區得以出現、新的關系得以建立、新的創意得以創新。所有這些，都有可能為你接近你的市場和受眾創造新的機會。這也正是理解你的目標市場如何運用各種數字內容如此重要的原因。 此外，你還需要了解目標市場的受眾所在地區的社會化媒體覆蓋情況和適用情況，受眾的人口學特征以及心理統計學等等。社會化媒體在不同年齡、性別、教育、工作、職業、收入、地理位置等方面上的差別和變化甚大。 3、找到你的目標受眾 你不能自以為是，認為你在某個社交網站或者某個微博平臺上，你的受眾也在那些平臺上。你更不能簡單的認為，你參與正在紅火的社會化媒體平臺微博、微信等，就一定能夠找到你的目標受眾。如果某個平臺逐漸火起來，可能你的受眾也知道了，但是這和了解你的受眾是不是真的在哪個平臺上，完全是兩碼事；另外，和你與受眾的互動，也不是一回事。 要理解一點，社區成員會在很多平臺上互動、對話和交流，包括博客、論壇、社區、貼吧、微博、微信、視頻網站等。這樣，你就能更好的利用社會化媒體，考慮研究哪些平臺有你的受眾，也能了解你的受眾喜歡在哪些平臺上與你互動。很可能，你的受眾集中在微博、微信，但他們也有可能幾種在貼吧和垂直論壇，也有可能在更小更細分的網絡社區中活躍。有的時候，那些規模更小的網絡社區，可能是與你的受眾最密切，你與受眾建立良好、信任關系的地方。 了解你的受眾在哪些平臺上活躍，會找到他么怎樣對話和分享，用什么樣的、新鮮的“火星文”交流。你也能夠了解那些網絡社區在進行社會化營銷時候的規則和禁忌，簡單的說，就是，你能說什么，不能說什么？社區成員對他們喜歡做的事情可能極度熱情，因此，極為重要的是知道該怎么樣充滿熱情地和社區成員對話，特別是那種有助于你在社會化媒體領域中實現目標的話。 4、確定你的社會化媒體指標 用指標的完成度，來衡量你的商業目標是否合理，也可以衡量你的社會化媒體的營銷是否有效果。 目標決定戰術。價值伴隨目標產生，我們需要制定一系列策略，否則僅僅在社會化媒體中露個臉是沒有任何價值的。你不能把商業目標融入社會化媒體，而是將社會化媒體融入你的商業目標。 社交媒體是交流工具，社會化媒體最高的應用是支持一些目的明確的商業部門，并且是這個商業部門已經有了自己的目標和指標，以便社會化媒體融入。 參與社會化不是目標，在社會化媒體上做活動也不是目標，這些只是實現目標的手段。獲得新增客戶，增加你與用戶的對話、互動、交流，完善客服，建立品牌的忠誠度，獲得更多的市場份額，甚至增加收入等——這才是目標。 指標是對目標的量化，確定可衡量的數字指標，是十分必要的。我發現公司經常開會，制定一些合理但是模糊的目標。如：增加社會化媒體的對話，增加粉絲，提升品牌正面評價的比例，增加品牌的認知度或曝光率，增加市場份額，增加銷售，通過參與社會化媒體獲得更多的曝光和關注……這是很好的目標，但不是指標，因為這些目標缺少明確的數字。每個企業都應該設定明確的指標，用來衡量社會化媒體營銷效果。 我們考慮下，將‘增加社會化媒體的對話’改為‘每天增加100條原創微博評論和轉發’，將‘增加粉絲’改為‘每月在微博上增加1000名新粉絲’……這些才是明確的指標。如果企業想要完成商業目標，那必須將目標分解，逐一量化，設定指標。 5、研究目標受眾在的社會化媒體平臺 每一種社會化媒體平臺都有它自己的特性，社交網站、微博、微信、博客、論壇、視頻站等，每一種平臺都有自己的優勢。了解各個平臺的優勢，能夠是我們更好的開展社會化媒體營銷活動。 在該平臺的受眾也有著他們自己的人口學屬性和心理學屬性，社會化媒體的形態也對這兩方面產生了過多或少的影響。 這里就不一一列舉各個社會化媒體以及每個平臺中的人口學屬性和心理學屬性了，感興趣的話，推薦大家閱讀人口學和心理學相關書籍，帶著對社會化媒體營銷的思考來讀就好。 6、制定你的運營策略 運營策略也需要與你的商業目標相融合。了解清楚了你的受眾是些什么人，他們在哪些平臺上，怎樣互動，你想與他們建立怎樣的關系，誰在對對話等一些基本情況后，你就可以著手制定策略了。策略不僅僅是詳細的列舉出你要采用的各種方法那么簡單。 策略應當包括‘5W1H’，即時間，地點，人物，事件，原因和方式。它還包括確定一些權宜的衡量指標，以及一些技術手段，以便當你的營銷策略非常成功，進而出現大量的網絡流量，出現你不能控制的局面——網絡擁堵、活動參與人數超出預期等，你就能夠順利解決問題。 你的營銷策略還包含對指標成功的量化衡量。這并不是在探討你使用的工具，你的策略必須定義要衡量什么內容。你是量化衡量口碑的數量，社區成員的情緒，還是兩者都衡量？導向你網站的網絡流量怎么樣呢？你的內容是不是被分享，而且它怎樣影響到其他一些事情。 企業的營銷策略還包括短期策略和長期策略。從時間上來看，當然是以時間長短來衡量，短期策略更容易控制和操作。從效果方面來看，短期策略的重點是爆發式增長，尋求短期內的銷量、媒體曝光、粉絲增長等；長期策略以維護品牌、塑造企業影響為目標，是一場持久戰，是需要企業及其員工一起來完成的。 7、如何與用戶互動？ 互動無捷徑，需要企業、員工通過社會化媒體平臺與用戶對話、交流和互動。更簡單的道理，類似我們每天都在做的——聊天，你和朋友、同時之間每天都在發生。你們的關系每天、每個階段都有了新的改變，不是么？ 互動沒有捷徑，是因為企業真實的用戶是實實在在的人，企業及其員工需要真心的與他們對話，才能獲得他們的信任。取得用戶的信任之后，企業才能從用戶那里獲得更多的信息以及針對企業與企業產品更多有價值的反饋。 很多企業錯誤的認為，參與某個社會化媒體平臺，就能獲得用戶以及用戶反饋。這樣的認識過于片面。更有甚者，將粉絲量作為衡量企業參與社會化媒體營銷的重要指標，把平臺的運營交給了網絡營銷公司、廣告公司或者營銷咨詢公司。 有個很有意思的比喻，企業由第三方管理社會化媒體平臺，無異于雇用狗，負責幫企業尋找和管理羊。第三方拿錢辦事，他們需要討好的是企業，而不是企業的用戶。他們的目標是賺到企業的傭金，而不是指導和調整企業的社會化媒體營銷方向。 對于具體的、在不同社會化媒體平臺的對話、交流和互動方式，大致包括內容、用戶、營銷事件等方面，每個平臺都有以及的特點，需要針對不同的企業商業目標，將社會化媒體融入進入。適合你的，能夠完成商業目標的社會化媒體營銷才是好的營銷。 8、確定工作負責人 企業中的任何一位員工，對社會化媒體策略都會產生影響。在社會化媒體中采取幾種不同方法將一項策略付諸實踐的時候，一定要首先做好以下這些事情。 理解由誰來負責對話，和讓企業所有人員都參與一樣重要。確定由誰來負責對話，你必須明確知道你的員工是否在使用社會化媒體，他們是在用微博，還是在用微信？他們是寫博客，還是自己創建了個人博客？他們是在論壇上活躍，還是在垂直社區上活躍？他們什么時間在自己喜歡的平臺上會發布東西？ 切記不要由一位人員負責社會化媒體資源，如果他離職了，你的受眾也可能離你遠去。 9、做好實施和衡量 制定好了策略，每個人、每個部門都做好準備后，在社會化媒體營銷進行到一定階段和時期的時候，就需要量化衡量你的策略試試效果了。一夜走紅的社會化媒體營銷事件鳳毛麟角，因社會化媒體營銷爆紅的產品更是少之又少。不存在沒有策略的社會化媒體營銷，也不存在沒有實施和衡量的社會化媒體營銷。 在你開展社會化媒體營銷的過程中，那些的確需要花費更多時間才能被社區成員所接收的方法，極有可能會更有價值。如果你與社區成員建立了親密、信任的關系，從而導致社區成員以及潛在成員口口相傳，讓你獲得更多的粉絲。那樣你的社會化媒體營銷策略，才真正具有價值。某一種社會化媒體營銷戰術，并不一定在社區成員之間瘋狂傳播，才稱得上成功。 10、沒有效果，就放棄 花時間衡量你的社會化媒體營銷效果，不管是否稱得上成功，都能夠幫助你了解并調整你的營銷策略和戰術。每個階段，我們的營銷策略和戰術，都會有新的變化，他們或消失、或變革、或改進，你需要根據效果衡量，優化你的策略和戰術。 根據社會化媒體營銷效果衡量結果來看，如果你覺得某種營銷戰術較少或者沒有完成你的商業目標，你就需要決定，是繼續使用這種戰術，還是改進，亦或是放棄。 相反，如果某種營銷戰術特別成功，你仍然需要優化你的戰術，從而把資源、人力、時間變得結構化、系統化，這樣再采用這樣的戰術，你就能夠很快的采取對策。 在針對沒有完成你的商業目標的戰術的舍棄上，不要猶豫不決，要十分果斷。因為那樣，同樣會浪費你的資源、人力、時間等成本，而你收回來的效果，依然是不理想。 11、網絡營銷公司、廣告公司等咨詢公司的作用 本來是十步的，寫的過程中發現，這一塊真的是最近感觸比較大的一點，有必要談一下。最后談談他們，企業與他們之間的愛恨情仇，每天都在上演。 現在的營銷咨詢公司，和早期的網絡營銷，如博客營銷沒什么區別，無非是換了個平臺，有了更多的設計、開發成本和時間成本。 求不再吹牛。吹牛把微博的市值吹低了。說這話可能有些極端，但話糙理不糙，一個造就謊言和不信任的平臺，它的結果會好？同樣，一個企業以尋求虛假的數字，他的結果也不會太好。不是不報，時候未到而已。 求轉變理念。以功能性導向轉變為服務型導向。以為開發個平臺就是服務了？！絕對不是，更深層的服務是，通過平臺能夠輸出十分準確的行業分析報告和社會化媒體營銷結果，企業更需要這些調整社會化媒體營銷。這對營銷咨詢公司是一個很大的考驗，他們需要了解行業發展，需要了解行業發展的大牛。 求踏實耕耘。做營銷容易，做好營銷不易，且行且珍惜。對于企業，營銷決策，能夠改變企業的組織架構，也能夠為企業帶來利益。社會化媒體營銷不是追求短期效果的，需要長時間的運作，尋找企業以及的方向和方法。對于營銷咨詢公司，行業咨詢、產業咨詢等，同樣能夠提高自己的競爭力。 總結 以上，我說的都是假的。 這是我的總結和看法，也是我實踐的思考。希望對讀者有啟發，與君共勉。 謝謝！ 來源：鄭幾塊博客
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