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正確理解消費(fèi)者的購買力模型，精準(zhǔn)營(yíng)銷，輕輕松松為你的產(chǎn)品帶來更多的銷售額。

消費(fèi)者購買力，顧名思義，就是消費(fèi)者購買商品的能力。在一定時(shí)期內(nèi)，能夠反映他的消費(fèi)水平和消費(fèi)層級(jí)。購買力模型屬于用戶畫像的一部分，是區(qū)分人群和定義用戶身份的其中一項(xiàng)標(biāo)簽。了解消費(fèi)者的購買力，能夠更加精準(zhǔn)的做會(huì)員營(yíng)銷方案，拉升網(wǎng)站的銷售額。

微信在前些階段開始在朋友圈進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，是基于騰訊收集到用戶畫像特征，推送了寶馬的廣告。

很多用戶在收到寶馬廣告時(shí)，感到很欣慰，因?yàn)轵v訊認(rèn)為你可能買得起寶馬這個(gè)層次的商品。這里的“買得起”代表用戶的消費(fèi)能力。微信朋友圈的寶馬廣告并不是每個(gè)人都會(huì)收到，只有模型輸出的高消費(fèi)力人群才會(huì)收到推送。

以上的購買力模型是微信根據(jù)用戶平時(shí)的消費(fèi)，余額，理財(cái)及轉(zhuǎn)賬等行為，來確定的購買力模型。以支付數(shù)據(jù)為依據(jù)的算法，數(shù)據(jù)輸出的非常精準(zhǔn)且適用范圍廣。但對(duì)于大多數(shù)電商來說，很難通過支付和轉(zhuǎn)賬數(shù)據(jù)來判斷用戶的購買力。不過，路并未堵死，還是能夠通過他在網(wǎng)站上的行為判斷消費(fèi)者的購買力層級(jí)。

購買力模型數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

電商網(wǎng)站商品齊全，品類復(fù)雜，價(jià)格分布與品類緊密聯(lián)系。其中消費(fèi)品和快消品普遍價(jià)低，銷量大，復(fù)購周期短，3c類產(chǎn)品價(jià)格高，復(fù)購周期長(zhǎng)。消費(fèi)者在不同品類表現(xiàn)出的購買力，需要整體評(píng)估該品類的價(jià)格分層情況。消費(fèi)者在不同的商品類目下可能存在迥異的的消費(fèi)能力。例如，用戶可能穿衣素樸，但卻是HiWiFi發(fā)燒友，在耳機(jī)和音響類目下消費(fèi)水平非常高。所以，不同類目就要考慮權(quán)重值這個(gè)問題了。具體參考以下幾類數(shù)據(jù)：

（1）用戶的訂單數(shù)據(jù)

消費(fèi)者在不同品類下購買的商品價(jià)格，反應(yīng)了在此品類下的消費(fèi)能力和水平。我們的購買力計(jì)算模型需要對(duì)每個(gè)消費(fèi)者單獨(dú)做標(biāo)簽，每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)樣本，并從他的訂單數(shù)據(jù)中拆出不同商品的購買價(jià)格，一般會(huì)選擇近1年的訂單樣本。從這些訂單商品數(shù)據(jù)中，能夠看到他真實(shí)的消費(fèi)水平，消費(fèi)層級(jí)傾向。

（2）用戶的瀏覽數(shù)據(jù)

消費(fèi)者并不是在每個(gè)品類下都會(huì)發(fā)生購買行為，如果在A品類購買訂單為0，那該如何判斷他的購買力呢？就是通過瀏覽行為確認(rèn)的。瀏覽數(shù)據(jù)龐大繁瑣，只取半年的記錄即可。根絕用戶訪問的目標(biāo)品類下sku的價(jià)格和頻次等，來初步判斷用戶的購買水平。

模型步驟

剛開始時(shí)，很多人對(duì)模型，算法比較懵逼（筆者也是）。大部分人已經(jīng)了解了需要哪些數(shù)據(jù)了，也知道如何獲取數(shù)據(jù)，清洗底表，但卻不了解怎樣才能將這部分?jǐn)?shù)據(jù)高效的利用起來。其實(shí)，數(shù)據(jù)獲取難啊，發(fā)揮價(jià)值就更難了，并且數(shù)據(jù)在每個(gè)人的手里都可能發(fā)揮出不同的效果。所以，首先科普一下，如何利用手頭上的數(shù)據(jù)，并站在產(chǎn)品經(jīng)理角度如何理解建模這個(gè)事情。

1. 首先根據(jù)當(dāng)前的業(yè)務(wù)需要結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)，構(gòu)造相應(yīng)的標(biāo)簽體系。如在拉新用戶時(shí)，在行為層標(biāo)準(zhǔn)化定義這些人群的具體特征，是加購，收藏，搜索或者是瀏覽的數(shù)據(jù)來量化具體標(biāo)簽，以最小的顆粒度定義。
2. 結(jié)合需求目標(biāo)，尋找各個(gè)底表，再把需要的數(shù)據(jù)，存儲(chǔ)到自己建的倉庫或者是集市，并清洗臟數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)探查。
3. 根據(jù)特征，數(shù)據(jù)標(biāo)簽提取對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)，生成樣本并開始建立模型。
4. 優(yōu)化模型特征抽取方法，增加訓(xùn)練集樣本，嘗試不同比例的訓(xùn)練和測(cè)試數(shù)據(jù)集、優(yōu)化模型參數(shù)。
5. 對(duì)樣本進(jìn)行測(cè)試，繼續(xù)優(yōu)化并逐漸調(diào)優(yōu)。

你可以把模型想象成做菜，例如鍋包肉。拆解一下具體的步驟：

1. 業(yè)務(wù)的需求是做酸甜可口，軟硬適宜帶汁的鍋包肉，（原始的業(yè)務(wù)需求）
2. 準(zhǔn)備食材，里脊肉，淀粉，糖醋油（尋找數(shù)據(jù)源，探查各個(gè)數(shù)據(jù)底表，如訂單數(shù)據(jù)，流量數(shù)據(jù)，搜索數(shù)據(jù)等）
3. 里脊肉過漿油炸，湯汁勾兌（模型建立，開始訓(xùn)練）
4. 嘗一下湯汁味道，肉質(zhì)的軟硬程度（模型測(cè)試），好則繼續(xù)，壞則重來（模型測(cè)試）
5. 制作完成（測(cè)試成功）

這樣理解，就簡(jiǎn)單多了。

購買力的模型是個(gè)什么鬼？

購買力模型因人而異，不同的業(yè)務(wù)需要建立不同的模型，具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)也是迥異的，以下僅作拋磚引玉之用。

這里所指的購買力模型是消費(fèi)者在一年期內(nèi)，在網(wǎng)站上所有的購買的訂單數(shù)據(jù)經(jīng)過綜合評(píng)分計(jì)算出來的。

執(zhí)行細(xì)節(jié)可以按照以下步驟：

• 以用戶為標(biāo)本，每個(gè)用戶都為一個(gè)實(shí)體。抽取他在網(wǎng)站上近一年所購SKU數(shù)據(jù)為樣本數(shù)據(jù)
• 把sku的價(jià)格按照其所屬三級(jí)分類進(jìn)行檔次劃分，如下圖，可以將價(jià)格華為5檔，分別為價(jià)格高，價(jià)格偏高，價(jià)格中等，價(jià)格偏低，價(jià)格低
• 將抽取出來的消費(fèi)者購買的sku數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)和參考，落到哪個(gè)檔次的數(shù)量越多，該用戶越趨近哪個(gè)檔次

最終生成以下幾個(gè)消費(fèi)者購買力模型：

1. 土豪：高端，價(jià)格高昂商品購買者
2. 高級(jí)白領(lǐng)：消費(fèi)水平高，經(jīng)常購買高價(jià)商品，但有所收斂
3. 白領(lǐng)：消費(fèi)水平處于中游
4. 藍(lán)領(lǐng)：平價(jià)商品購買者
5. 收入很少人群
6. 離散人群：購買頻次異常的用戶

應(yīng)用場(chǎng)景

前面做了很多工作，但你可能發(fā)現(xiàn)，即使識(shí)別出來了用戶的購買力，也不清楚究竟怎么充分發(fā)揮這部分用戶的價(jià)值。

千人千面的推薦算法

基于協(xié)同過濾的算法，為高購買力人群推薦高端產(chǎn)品，比如為攝影愛好者提供更多的鏡頭推薦，箱包用戶推薦奢飾品，為低購買力推薦性價(jià)比高的商品。

廣告投放

如前文所述，在微信朋友圈推薦高端的商品廣告觸達(dá)，能夠更加精準(zhǔn)的投放，減少用戶的排斥感，提升廣告的接受度和認(rèn)可

會(huì)員營(yíng)銷

針對(duì)不同購買力人群進(jìn)行不同的產(chǎn)品關(guān)懷和精準(zhǔn)促銷。例如給高端用戶提供專項(xiàng)服務(wù)，低端用戶進(jìn)行專享的促銷觸達(dá)。

應(yīng)用場(chǎng)景很多，此處就不一一贅述，大家結(jié)合自身業(yè)務(wù)再去探索，會(huì)有更多的收獲的。

結(jié)語

以上所述的內(nèi)容，大多是筆者在近期的相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)。此時(shí)分享出來，希望能給大家拋磚引玉。至于模型到底怎么建立，確實(shí)需要慢慢探索，一點(diǎn)點(diǎn)的實(shí)踐，然后再逐漸趨于完美。

#專欄作家#

凌蘇，微信號(hào)公眾號(hào)：產(chǎn)品毒思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。杭州西廠產(chǎn)品，電商領(lǐng)域小能手。

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題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議