能夠讓用戶產生狂熱的會員體系，應該融入感性要素，才能實現用戶的持續性激勵。

會員體系在過去曾經風靡市場，大至零售、電信業，小至巷口的小吃、美發店，都運用會員體系創造消費、維系用戶關系，然而，隨著市場日益競爭，會員體系同質化經營的現象嚴重，留客及刺激消費的效果都隨之下降，以下提出會員體系近年出現的兩大弊?。?/p>

1.缺乏創新

多數的企業未根據自己的服務或用戶類型搭建會員體系，積分和商品兌換為主的形式泛濫，同質化的經營使得消費者經常以比價的方式進行選擇，企業不得不通過優惠活動持續地吸引消費者加入，長久下來將削弱企業的獲利空間。

2. 深度不夠

多數實行會員體系的企業在開發會員上不遺余力，在日常運營上卻未投注相當的心力，如持續地提供有附加價值的增值服務，滿足會員更深層的需求，這將導致會員逐漸喪失熱情和關注意愿，減弱會員體系作為用戶關系管理一環的重要價值。

綜上所述，當前的會員體系多是從企業本身的利益出發，沒有考慮到消費者的真實需求，長久下來對活動的參與度將日漸降低，企業的獲利空間也相當有限。

在競爭日趨激烈的市場上，企業要創造持久性的商業成效，必須從用戶觀點出發，才能打造具差異化的會員體系。

會員體系價值構成

完整成熟的會員體系一般由三個層次組成：

1、基本條件

底層的會員體系一般是簡單的積分制度，通過消費或完成某些任務獲取積分，積分一般可轉換為虛擬的財富，使用這些財富兌換優惠券、獎品或抽獎，此層次多從利益的角度對用戶進行激勵，進而達到吸引消費者入會、刺激消費的目的，對用戶來說，僅符合加入會員體系的最基本要求。

2、理性價值

第二層的會員體系涵蓋分級制度，劃分用戶為不同等級，搭配積分制度，積分達到一定門檻后就可以升級，各等級可能對應不同稱號、特權或獎勵，使會員擁有晉升的感覺，此層次主要是利用成就感對用戶進行激勵，達到增加粘性、參與動機的目的，對于用戶來說，能滿足理性價值上的期望。

3、感性價值

頂層會員體系應觸及深層的情感需求，通過將會員熱愛的因素和積分制度結合，讓會員從中獲取情感上的歸屬，同時運用會員與會員之間以及會員與產品之間的互動，延續此熱忱，此層次是從情感的角度對用戶進行激勵，達到培養忠誠的目的，對用戶來說，是在理性價值之上獲得超乎期待的驚喜體驗。

當前大部分的會員體系仍停留在第一、二個層次，久而久之，用戶的參與度將逐漸下降，理想的會員體系應走向頂層，對于用戶端而言，能夠滿足情感需求，形成歸屬感，對于企業端而言，則能夠創造商業上的成效，達成雙贏的局面。

利用粉絲經濟打造頂層會員體系

規劃頂層會員體系的思維其實相當于“粉絲經濟”的建構過程，粉絲經濟中，粉絲的交流和消費皆是通過情感驅動，核心在于激發粉絲內心的熱情，因此無論是產品還是營銷都以粉絲為中心，企業只是借力使力，達到為品牌凝聚一群死忠而且熱情追隨者的目的。

同樣的道理，規劃頂層會員體系需從消費者的情感出發，理解為目標客群帶來熱忱的關鍵，以及延續該熱忱的運作模式為何，以下提供兩大思考方向：

1.熱忱來自用戶的感性價值主張：

用戶的感性價值主張相當于粉絲對偶像、明星或行業名人的崇拜與熱忱來源，如『我支持XX球隊，親眼看到他們的比賽花再多錢我也愿意』。在會員體系中抓住用戶的感性價值主張，可以讓用戶自然而然愛上一間企業，核心是從用戶打從心底熱愛而且贊同的事物著手，只有從用戶的眼睛去評斷，從用戶的心去體驗，才能夠明白什么是用戶的感性價值主張。

2.熱忱延續的關鍵：

從用戶感性價值主張出發并采取延續用戶熱忱的行動，才能夠避免效果僅止于一時的沖動消費，如常見企業找球員或明星站臺宣傳，以吸引粉絲加入會員，雖然運用了感性元素，卻未規劃后續的相關活動，粉絲對明星的支持未與企業產生連結，更遑論轉化為忠誠用戶。

案例：結合動漫人物的會員體系

過去倍比拓咨詢曾經為某領先市場的銀行打造會員成長體系，目標是實現跨區域獲客，并創造長期的商業效益。

有鑒于多數銀行為了養成會員體系，經常投入大量資金在提供優惠、商品兌換，卻面臨運營成本漸高，而用戶忠誠度仍無法鞏固的困境，我們轉向不同以往的出發點，試圖以粉絲經濟的思維切入，打造頂層的會員成長體系，目標是讓用戶以使用該銀行服務而感到開心。

經過調查后，我們從動漫人物、運動明星球隊、名校等候選當中，選出市場規模最大的某動漫人物作為合作對象，以該動漫人物的粉絲為目標人群，構思會員成長體系的等級制度與積分系統。

產品力：根據動漫中的情境設定等級制度

為了讓金融服務變得有趣，將會員體系的分級制度設計與該動漫一致，每一個會員都有屬于自己專屬的等級，通過匯款或刷卡等交易服務累積積分，達到一定門檻就可以提升等級。

除了基本的分級制度之外，為了形成更強的歸屬感，依據不同等級設計專屬特權，如變更信用卡的卡片設計、擁有實體的等級證明卡、頒發實體勛章等等，使用戶在情境扮演中追逐自己所尊崇的核心價值，獲得想要的回饋，沉浸在喜愛的動漫世界中。

溝通力：通過不同渠道延續用戶的熱忱

為了讓用戶感受到使用這套會員體系的方便性，進而愿意持續地使用，從加入、交易到日常使用的每一個階段，我們把握關鍵接觸點傳達融入動漫元素的感性價值。

以Web及APP為例：在開始使用階段，通過WEB說明結合該動漫人物的會員體系運作模式，如介紹信用卡的卡片設計及會員分級制度。在日常使用階段，通過APP提供“等級確認”、“累積積分”功能，讓用戶隨時確認等級進展以及晉升到下個等級前還需要支付的金額，另外提供一些非交易相關的小任務、游戲，讓用戶獲得額外的樂趣。

建構出上述的會員體系后，通過實際的用戶調研，我們發現用戶對于與自己喜好的事物共存、并行的銀行服務有著非常高的使用意愿，而且愿意提供高度評價，在調查之中，有一半以上的用戶非常想要向別人推薦該銀行。

此外，我們還發現當用戶獲得感性價值時，即使“銀行機能”比其他銀行不足，還是愿意利用，顯示訴諸感性價值的會員體系能夠跳脫價格競爭的困境，形塑差異化服務。

結語

過去的會員體系一般把重心放在滿足用戶的理性價值，在過度競爭的市場上往往流于價格競賽，長久下來創造不出實質的商業效果。能夠讓用戶產生狂熱的會員體系，應該像粉絲經濟一樣，擁有感性層面的價值，讓用戶從一開始被自己喜歡的事物吸引而加入，使用后發現價值而愿意持續投入，最終成為企業的忠誠用戶。

在競爭激烈的市場上，企業要維系競爭力，應該重新思考通過粉絲經濟重塑既有會員體系的運營及價值。

作者：羅曼瑄（微信公眾號bebit_china），任職倍比拓用戶體驗管理咨詢公司，3年市場研究經驗，曾協助公司出版多本互聯網金融及用戶體驗相關書籍。

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