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在營銷上，如何采取有效的措施，讓用戶對你的產(chǎn)品著迷，進而提升忠誠度？

“這些人之前一直是我們的客戶，可是不久前投奔到競爭對手那里了”

“他們只用了一次我們的產(chǎn)品，后來就再沒復(fù)購過”

是我們產(chǎn)品的功能難以滿足他們的需求？還是質(zhì)量出了問題？

這是困擾很多創(chuàng)業(yè)者的大難題：到底如何才能提高忠誠度，不讓他們這么容易“變心”呢？

當然，創(chuàng)業(yè)者常常會注重對這些已經(jīng)失去的用戶進行訪談，離開的原因的無外乎是功能不滿足需求、質(zhì)量達不到要求、體驗不好、價格偏高等等。

通過這些訪談，然后針對性的改進，能極大地解決產(chǎn)品的各種漏洞，更好的滿足需求，進而提升用戶忠誠度。這也是最為直接也最為有效的方法。

但說了半天，都是通過產(chǎn)品層面的改進提升用戶忠誠度。那我們是否能在其他維度上找到辦法，提高用戶忠誠度呢？

當然有。接下來，我們就來說說：在營銷上，如何采取有效的措施，讓用戶對你的產(chǎn)品著迷，進而提升忠誠度。

1. 文案——觸發(fā)情感

什么是觸發(fā)？

觸發(fā)其實就是指促使你做出某種舉動的誘因——就像是發(fā)動機里的火花塞。

當你在吃火鍋的時候，你馬上就想起了要喝加多寶，這時，去火這個需求就和喝加多寶之間建立了觸發(fā)。

當你想做上門美甲的時候，你一秒內(nèi)就想起了河貍家，此時，美甲這個需求就和河貍家之間建立了觸發(fā)；

當你想買個二手車，你可能第一想到的是瓜子二手車直賣網(wǎng)，此時，買二手車這個需求就和瓜子之間建立了觸發(fā)。

因此，觸發(fā)就是促使你做出某件事的動因，讓你一產(chǎn)生某個需求，就能立刻想起來用某種產(chǎn)品來滿足這個需求。

那么，作為文案，需要怎樣才能建立觸發(fā)呢？

當然就是，像做產(chǎn)品一樣，去做你的文案。

產(chǎn)品是因為滿足某個需求而建立了觸發(fā)，那么，文案，作為一種特殊產(chǎn)品（無實用價值），自然就是依靠滿足消費者某種情感上的需求，從而建立觸發(fā)。

也就是說，文案除了要完成促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的任務(wù)，還可以變身成一種特殊產(chǎn)品，解決用戶的某種情感需要。

比如陌陌這一組文案：

它解決了，當消費者想拓寬自己定位社交圈，卻還猶豫不決的時候，提供的一種情感鼓勵。

同樣，

• 每當想找個段子消遣一下的時候，你會想到杜蕾斯的文案；
• 每當想犒勞勤奮的自己的時候，會想到滴滴出行的廣告；
• 每當快要放棄、不被看好的時候，會想到耐克的廣告片；
• 每當想感受科技魅力的時候，去想到去看蘋果的發(fā)布會。

因此，這些廣告文案不止促進了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，還成為了解決用戶某種情感需求的產(chǎn)品。

當然，有人會問了，你建立文案和消費者情感之間的觸發(fā)做什么呢？畢竟建立需求和產(chǎn)品之間的觸發(fā)才能帶動銷售啊。

沒錯，需求和產(chǎn)品之間的觸發(fā)能帶動產(chǎn)品轉(zhuǎn)化帶動銷售。但如果你的產(chǎn)品在觸達消費者之前，在文案層面就能和他們產(chǎn)生聯(lián)系，當然就更可能在購買的時候選擇你而不是競爭對手。本質(zhì)上，這里的文案完成了吸引消費者的任務(wù)——消費者會在某種情形下想起你。

在這個信息泛濫的時代，如果你的文案能幫助消費者宣泄、緩解某種壓抑情緒，表達某種積極情感，自然就能得到消費者的親睞，讓他們在產(chǎn)生這些情感的時候，就能想到你的理解、鼓勵與支持。

而這種方式，在消費者和產(chǎn)品接觸之前就產(chǎn)生了粘性，自然就獲得了先發(fā)優(yōu)勢。

就像，即使很多人不買蘋果手機，還是會關(guān)注蘋果發(fā)布會，因為蘋果發(fā)布會(一種廣告形式）滿足了他們的某種情感需求，比如優(yōu)越感、極致設(shè)計帶來的科技感，等等。

這些人雖然現(xiàn)在不是蘋果的用戶，但是他們成為用戶是遲早的事情。

所以，如果在先于產(chǎn)品，也就是文案的層面上就能讓用戶產(chǎn)生粘性，那么，往往就能比競品更大概率地被消費者選擇，從而建立優(yōu)勢。

2. 文案——促進行動

如果說文案和情感之間建立的觸發(fā)，完成了滿足消費者情感需求的任務(wù)，那么接下來就需要文案帶動產(chǎn)品的銷售了。

你的文案不僅要成為消費者滿足某種情感需求的特殊產(chǎn)品，還要能解決產(chǎn)品的銷售問題。

而想讓消費者看了文案產(chǎn)生購買行動，產(chǎn)品文案至少要解決兩類問題：

2.1 喚起購買動機

如何解決動機問題，重要的原則是：讓消費者在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先關(guān)注他們自己，意識到自己行為的不合理，并讓你的產(chǎn)品成為他們的解決方案。

舉個例子：

某大學(xué)食堂的文案：外賣可以吃一輩子，食堂只能吃這幾年。

這就讓那些經(jīng)常點外賣，不去食堂吃飯的大學(xué)生們意識到了自己行為的不合理：不珍惜僅能吃幾年的食堂，卻要點哪里都有的外賣。

從而加大他們以后去食堂吃飯的頻率和可能性。

因此，記住，在文案中，要注意先讓消費者關(guān)注自己，而不是你的產(chǎn)品，從而意識到行為的不合理，這樣你的產(chǎn)品才有機會。

2.2 降低消費成本

很多情況下，消費者有消費的動機，但就是因為各種各樣的原因，導(dǎo)致行動的成本非常高，從而阻礙購買。

首先，要降低消費者購買的成本，先知道成本都包括哪些，成本不只是經(jīng)濟成本，還包括但不限于信任成本，形象成本，行動成本，決策成本。

（1）經(jīng)濟成本

消費者考慮購買某個產(chǎn)品，一定是在其經(jīng)濟承受能力范圍內(nèi)的。如果超出這個范圍，他們往往會放棄購買。

那么，如何提高其經(jīng)濟承受能力呢？

一般是要切換消費者的心理賬戶，讓他們把產(chǎn)品歸到其他類別，從而降低價格敏感度。

煎餅果子作為早餐，本來預(yù)算就是幾塊錢。但皇太極把煎餅果子歸類為小吃，自然就能將零售價提高到20多元。

（2）信任成本

雖然產(chǎn)品符合消費者的要求，但消費者不信任品牌商說的，從而阻礙購買。

這時候解決辦法可以是：

• 背書——“洗發(fā)水是成龍代言的，應(yīng)該沒問題”
• 試用——“既然都有勇氣讓消費者試用產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量自然有保障”
• 利用從眾——“這么多人都說好，產(chǎn)品質(zhì)量自然沒得說”
• 成功案例——“鄰居王大哥申請滴滴司機，一月掙一萬多，怎么可能是黑車”

（3）形象成本

產(chǎn)品，給消費者帶來的不只有功能，往往還具有象征意義，甚至有的產(chǎn)品，象征意義遠大于功能。

比如奢侈品，高端手表。

因此，一個產(chǎn)品，如果不能在提高消費者形象上提供幫助，那么，至少不應(yīng)該降低其形象。

比如，高性價比的小米手機，很多人其實很想買，但是就是不去買。

其實就是因為這些消費者害怕購買小米手機后，對自己的形象產(chǎn)生威脅，認為買性價比手機是沒錢的象征。

那，怎么降低這種形象成本呢？

一般是提供給消費者其他購買理由。

比如小米早起的發(fā)燒友文化就是為了提供其他購買理由。

“我買小米手機不是因為我沒錢，而是因為我是發(fā)燒友”

當然，小米如今已經(jīng)進軍高端機市場，也不存在這個問題了。

（4）行動成本

有些產(chǎn)品太難學(xué)習(xí)、太難使用、要掌握就不得不花費大量的時間和精力。

比如剛開始學(xué)鍵盤的時候，往往需要一個字母一個字母的去找，還沒有手寫快。導(dǎo)致很多人放棄。

那為什么有這么多人最后成功學(xué)會了打字呢？

其實也并不是他們有多么強大的意志力。

很大程度上是因為上交作業(yè)，寫論文，都需要印刷體，而不是手寫。（相當于把使用動機從“我要學(xué)習(xí)打字”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔倚枰蜃滞瓿晒ぷ鳌保?/p>

這給企業(yè)帶來的啟示是：

如果某些需要消費者花費較多的時間和精力、行動成本高的產(chǎn)品，不妨轉(zhuǎn)移他們的消費動機，從而促進購買。

（5）決策成本

有些決定，決策門檻高，事關(guān)重大，就導(dǎo)致決策變得非常重要，例如，房子買哪個小區(qū)的、移民去哪個國家、大學(xué)選什么專業(yè)，等等。

因此，對于這類決策重的產(chǎn)品，可以先降低其行動門檻，以提高轉(zhuǎn)化率。

比如：刺激消費者試看（如房產(chǎn)）、試聽（如培訓(xùn)）、試駕（如汽車）、試用（如化妝品），而不是直接購買。

降低后悔的成本（如不滿意15天無理由退換貨）

3. 售后——提供不確定的獎賞

好，經(jīng)過動機的喚起和消費成本的降低，消費者已經(jīng)下單購買。

但這距離消費者黏住你的產(chǎn)品還有關(guān)鍵一步：設(shè)置不確定的獎賞。

為什么不確定的獎賞會讓人如此著迷呢？

心理學(xué)家做過這樣的實驗：

他們將一群鴿子分為兩組，對照組和實驗組，分別放入裝有操縱桿的籠子里。

對照組中，鴿子壓動一下操縱桿就有食物掉下來。

實驗組做了一些小改動，這個籠子里的鴿子，壓動操縱桿后不是每次都得到食物，有時有，有時沒有，食物的獲得完全變成了隨機事件。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，實驗組的這群鴿子近乎瘋狂，不停地壓動操縱桿，次數(shù)遠超對照組。

這是因為，獎勵的不確定性會提升大腦中多巴胺的含量，促使我們對酬賞產(chǎn)生迫切的渴望。

這也是為什么老虎機能讓這么多人上癮，福袋能讓人如此著迷。

所以，如果讓消費者對你的產(chǎn)品上癮，興奮，不妨為其創(chuàng)造不確定的獎賞。

那么，說了這么多，我們該如何創(chuàng)造不確定的獎賞呢？

在營銷上經(jīng)常用的就是：打破預(yù)期。

什么是預(yù)期？

預(yù)期就是，人們接收到某種外界信號后，預(yù)想將要發(fā)生的行為。

看到光滑的門板，我們預(yù)想的行為是“推門”；看到門上有門把手，我們預(yù)想的行為是“拉門”。

而如果實際發(fā)生的的和我們預(yù)想的不相符，就是打破了預(yù)期，這種不確定的變化給我們留下深刻的印象。
比如，大部分快遞包裝盒，包裝很普通，材質(zhì)很差容易變形，而且包裹的很緊，如果沒有工具，拆開是很費勁的一件事。

但三只松鼠的快遞紙箱則完全避開了這些缺點，紙箱設(shè)計精致，材質(zhì)不易變形，而且經(jīng)過特殊設(shè)計能更方便的拆開。

所以，第一次購買三只松鼠的消費者在收到后就相當于打破了預(yù)期，這種變化的獎賞給他們留下了深刻印象。

再比如，錘子手機的開箱照，比大多數(shù)手機都更驚艷，更具有工藝之美，也相當于打破了預(yù)期，讓用戶有拍照發(fā)朋友圈的沖動。

當然，關(guān)于具體的產(chǎn)品設(shè)計筆者懂得不多，我們這里說營銷，就是通過提供不確定的獎賞，打破消費者的預(yù)期，從而讓他們著迷，提高忠誠度。

結(jié)語

當談到如何增強用戶粘性，提高用戶忠誠度，我們最先考慮到的一定是產(chǎn)品層面，比如不斷迭代產(chǎn)品，提升用戶體驗。

當然，這是最主流的方式，也是最有效的方式。

但除此之外，用營銷的方法，經(jīng)過幾個連續(xù)的步驟，或許我們也能在一定程度上增強粘性，提高忠誠度。

對此，按照操作順序，你可以依次：

1. 觸發(fā)情感
2. 促進行動
3. 提供不確定的獎賞

作者：Leo

來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”

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