這是我的產品價格區間，擅入者死。

?假如你準備創業，但因資源和經驗所限，你最終選擇了自己熟悉的行業。這個行業是面向C端用戶，并且已經成為紅海。行業已定，產品待定。請問設計或者選擇產品的第一步，你會做什么？

這也是一個開放性的問題，并沒有正確答案。

大多數創業公司的第一步，常見有這些：

判斷行業趨勢、判斷投資熱點、選擇目標人群、市場需求調研、競品分析、細分定位、SWOT分析、市場空間分析。

如果你的答案不在其中，也屬正常，并非就是錯的。

不過，我今天給大家講一個很有創意的做法：

第一步，定價。

是的，沒錯。在不知道產品的情況下，就先想好定價。

價格確定下來后，再去設計產品。

（當然了，如果是免費的產品就另當別論了。）

1.?誰敢這么做的呢？

小米手環。

小米手環上市第一年就賣出1200萬只，用一年的時間占了中國市場的80%。

除了小米平臺本身的龐大流量外，更重要的是小米手環的定價，只賣79元，而當時國外的手環要1500元。

去年年底，小米生態鏈的負責人劉德做了一個干貨分享，透露了小米手環當時的打法。

他這樣講到：

做一個產業之前，要先把大邏輯定好，我們定了兩個邏輯：

第一，我們要用一個大眾產品的邏輯做這個小眾產品，手環在我們做之前一定是個小眾產品；

第二，一定要把它做到100元以內，極大程度上降低它的嘗試門檻，讓每個年輕人，讓一個出租車司機都愿意試一試。

也就是說，小米手環還沒開始設計，就已經確定了售價將在100元以內，要做到國外手環價格的1/15。

接下來，為了滿足這個要求，小米手環在設計時，砍掉了80%的功能，只保留了20%的功能，分別是：

計步、計睡眠、算卡路里、叫醒你、自動解鎖。

而保留的這些，又恰好是消費者最常用的功能。

小米手環用20%的功能承載了80%的需求。

看到這里，你明白小米手環的做法了嗎？

常規思路是：先設計產品→再確定售價。

小米手環的思路是：先確定售價→再設計產品。

營銷大師科特勒說過：

營銷，就是價格以產品為載體賣出去。

先確定售價，再設計產品，是一種很好的思路。

小米手環采用的邏輯本質，其實也是一種細分定位。

只不過，通常大家理解的定位是：品類定位。

而小米手環的定位是：價格定位。

2.?用在紅海領域也非常有效果。

當市場成為紅海后，就很難形成品類壟斷了，但是還可以形成價格區間壟斷。

90后有句很流行的話：

在我的BGM里，我是無敵的。

價格區間壟斷，其實也是這個意思：

在我的價格區間里，我是無敵的。

老干媽是個典型案例。

以老干媽的暢銷品豆豉油辣椒為例，210g售價約8-9元（每個渠道稍有差異），其他系列的售價也差不多，基本集中在7-10元。

因為老干媽牢牢占據了7-10元這個價格區間，導致其他競爭者只能避讓：

要么選擇10-20元的高端價位，性價比低；

要么選擇7元以下的低端價位，利潤有限。

以李錦記為例，即使品牌強勢，產品也不錯，但仍然無法撼動老干媽的地位。

可以這么說，在老干媽的價格區間內，它是無敵的。

而且更牛的是，7-10元是辣椒醬行業的最佳價格，低了就沒利潤，高了就沒市場。

因此老干媽霸占了最優價格區間，也就鞏固了市場壟斷地位。

3.?如何找到你的價格區間呢？

可以分為兩步：

第一步，尋找出多個空白的價格區間，或者無壟斷者的。

第二步，在這些價格區間內，選擇適合自己的，選擇依據是：是否追求性價比。

如果追求性價比，就選擇能讓目標用戶驚喜的價格。

如果不追求性價比，就選擇目標用戶能夠接受的高價格。

為了更好的理解，我們用2個案例來深入思考。

4. 案例分析

案例一：追求性價比的Costco。

Costco（好市多超市）是美國第二大的零售商，排名第一的是沃爾瑪。

但是Costco比沃爾瑪晚出生了20年。

2006年-2016年，沃爾瑪市值幾乎沒有變化，而Costco則增長了5倍。

要知道，這可是在亞馬遜電商的強力沖擊之下，仍然能取得這種成績，非常不錯。

那么，它是怎么做到的呢？

這要歸根于Costco的低價策略。

當年，大多數零售商的毛利率在40%到50%時，沃爾瑪降到了22%-23%，于是沃爾瑪成功勝出；

但是，Costco又進一步降低了毛利率，僅有7%-12%左右，于是Costco勝出。

Costco的主要利潤是來自于會員費，商品幾乎不賺錢，甚至還有不少商品是虧本銷售的。

在Costco內部，有兩條關于價格的硬性規定：

一是，所有商品的毛利率不得超過14%，一旦高過這個數字，就需要向CEO匯報，再經董事會批準。

二是，面對外部供應商，如果這家企業在別的地方定的價格比在Costco的還低，那么它的商品將永遠不會再出現在Costco的貨架上。

這兩條硬性規定嚴格地執行下來，才造就了Costco商品的低價。

這就是一種追求性價比的競爭策略。

效果也是很不錯的，2017年《財富》美國500強排行榜中，Costco排名第16。

案例二：不追求性價比的黑珍珠。

黑珍珠，是一種青銅色的珍珠，屬于十分貴重的珠寶品種。

這句話摘自百度百科。

但是當年，黑珍珠根本談不上貴重，甚至都沒人要。

一文不名的黑珍珠怎樣被捧成了如今的稀世珍寶呢？

這要歸功于薩爾瓦多。

薩爾瓦多是個意大利商人，和他父親一起，用瑞士表跟日本人換珍珠。當然了，這些珍珠都是白色的。生意做著做著，薩爾瓦多就被大家稱作了“珍珠王”。

1973年有一天，“珍珠王”的游艇?？吭诜▏?特羅佩。一位法國人布魯耶對薩爾瓦多介紹說，當地的海水中盛產一種黑邊牡蠣——珠母貝，這些黑邊牡蠣的殼里出產黑色的珍珠。

那時候黑珍珠還沒有什么市場。但是布魯耶說服了薩爾瓦多合伙開發這一產品，合作采集黑珍珠到世界市場上銷售。

不過，薩爾瓦多首戰不利，連一顆都沒賣掉。

事情到了這種地步，阿薩瓦多本可以放棄黑珍珠，把庫存低價賣給折扣商店；或者搭配上一些白珍珠做首飾，推銷出去。

但薩爾瓦多并沒這樣做，他又花了一年時間，努力改良出一些上好的黑珍珠品種。

然后，薩爾瓦多沒有像去年一樣，按照常規的思路來銷售。

而是通過朋友關系，將黑珍珠放到了第五大道的櫥窗里，與那些非常名貴的鉆石、紅寶石、綠寶石一起展示。

與此同時，他又在多個時尚雜志上連續投放了整版廣告，并且邀請最當紅的歌劇女明星來佩戴黑珍珠。

就這樣，原來無人問津的黑珍珠，被薩爾瓦多捧成了稀世珍寶。

這就是一種不追求性價比，不根據成本來定價的策略。

5. 總結全文

康熙師爺說：天賦是少數人的，但套路是所有人的。

總結下今天的內容：

設計產品的第一步，你會做什么？

有個很有創意的做法是：先定價格，再設計產品。

這個邏輯的本質，是一種細分定位。只不過，傳統的定位是指品類定位，而這一種，是指價格區間的定位。

如果進入紅海市場，很難做到品類壟斷，但是可以通過價格定位，實現價格區間的壟斷。

就像老干媽的7-10元區間一樣，“在我的價格區間內，我是無敵的?！?/p>

如何才能找到合適的價格區間呢？

可以分為兩步：

• 第一步，尋找出多個空白的價格區間，或者無壟斷者的。
• 第二步，在這些價格區間內，選擇適合自己的，選擇依據是：是否追求性價比。

如果追求性價比，就選擇能讓目標用戶驚喜的價格。

如果不追求性價比，就選擇目標用戶能夠接受的高價格。

可以參考Costco和黑珍珠的案例。

PS：先定價后設計的做法，還是有很多限制的，比如很多APP就不適用，因為大多都是免費的。

不過，這種逆向思維，相信還是能夠幫助大家打開思路，從而想出更多適用于自己的創意。

交流切磋

你設計產品的第一步是做什么呢？

歡迎留言，分享你的想法，與康熙師爺交流切磋。

最后，師爺給你出個思考題：

為什么iPhoneX的起售價是8388元，仍然受到熱捧，你認為這背后的原因是什么？

下一篇，揭曉我的答案。

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