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扎心文案入坑指南

StarYan先生

2017-10-01

6 評論 18245 瀏覽 162 收藏

14 分鐘

年輕的時候多吃些苦，這樣老了吃苦才習(xí)慣。

刷朋友圈，我經(jīng)常有個習(xí)慣：看看大家轉(zhuǎn)發(fā)分享鏈接帶上什么樣的話。

尤其是那些帶有廣告?zhèn)鞑ド实腸ase，當(dāng)在我的朋友圈出現(xiàn)了不止一次分享，我琢磨著大家愿意分享的觸動點是什么。

一個廣告視頻，涉及到敘事、文案、視覺、創(chuàng)意、節(jié)奏、聲音、形式。一篇文章，包含故事、主旨、語言文字、開頭結(jié)尾、段落。無論是廣告視頻還是一篇普通的文章，要想有極大影響力的傳播，必然在其中某一個方面做到了超出用戶預(yù)期的事情。

落到情感心理層面，我認(rèn)為無外乎有幾點：

第一，你的文章/廣告…真牛，老奶奶不扶就服你；

第二，你的文章/廣告…說到我心窩里去了；

第三，你講的有道理，我也是這么想的。

第四，發(fā)給你們看看，覺得怎么樣。

對應(yīng)到用戶情感心理層面，大致有這么4個層次。

第一層/入門級，圍觀-瞧瞧

第二層/中級，認(rèn)可-點贊

第三層/中高級，共鳴-懂我

第四層/高級，推崇-服氣

圖：傳播心理流向?qū)蛹?/p>

推崇，意味著傳播元素在某一方面達(dá)到top10%或是實現(xiàn)了從0到1的狀態(tài)。比如之前騰訊和故宮合作的H5，比如抖音的“世界名畫抖抖抖逗起來了”，形式新穎，腦洞大，畫風(fēng)清奇，又比如利用數(shù)據(jù)抓取分析跨界解讀音樂——“我分析了42萬字的歌詞，為了搞清楚民謠歌手唱什么了”。

只有足夠的強(qiáng)，才能讓傳播變得理所當(dāng)然。這個強(qiáng)或是形式突破，劍走偏鋒，或是從無到有，或是心靈的暴擊。

認(rèn)可，意味著我我贊同你說的，我也是這么想的，我們在看待某個事情上達(dá)成了一致。認(rèn)可的感情層次跟共鳴和推崇相比略弱一些，屬于實現(xiàn)情感共鳴的基礎(chǔ)必要條件。認(rèn)可的例子有很多，這里不多舉例。

圍觀，意味著事件本身有引人好奇或者值得吐槽、討論、深思的點。如果將事件中心的矛盾點發(fā)揮影響到更大的覆蓋面，可能會有意向不到的效果。比如共享馬扎的新聞，既提供了圍繞共享經(jīng)濟(jì)的談資，又間接地完成廣告主的營銷目標(biāo)。

最后來說一說本文的重點共鳴，如果說推崇在于一個“強(qiáng)”，那么共鳴在于一個“巧”，共鳴可能是所有廣告人窮其一生都要追尋的的一個點，共鳴的背后，一定有一個牛的洞察。

關(guān)于洞察這個概念，百度百科的解釋是指看穿，觀察得很透徹，洞察并能激發(fā)感情的源泉；或是發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的內(nèi)容或意義，洞察其本質(zhì)。

借助冰山模型來解釋，我們所觀察到的冰上之上是事物的表象特征，其內(nèi)核：價值觀、驅(qū)動力、人格特質(zhì)、自我定位跟用戶群體密切聯(lián)系的才是一個營銷人真正需要挖掘的。

冰山之下，結(jié)合馬斯洛需求層次理論一起來看，說到底是滿足人性需求。

人有生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實現(xiàn)需求。前幾天京東金融的一個“你不必成功”廣告正是圍繞著人們的自我實現(xiàn)需求和現(xiàn)實世界的沖突展開。

當(dāng)然，你可能會說大多數(shù)文案都在創(chuàng)造一個理想的環(huán)境，都在表達(dá)自我實現(xiàn)需求，比如豪華尊貴體驗，用xx讓你變得更美更自信。可你想過沒有，你聽完此類不具體中聽不中用的文案后，基本上沒有深刻的印象。

共鳴性的營銷一定來自于細(xì)致入微的洞察，洞察一定是對細(xì)節(jié)的發(fā)現(xiàn)，既要發(fā)現(xiàn)內(nèi)心的驅(qū)動，又要發(fā)現(xiàn)生活的細(xì)節(jié)。

再以“你不必成功”故事中的文案舉例：你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重……你不必刻意追求傳說中的彼岸和遠(yuǎn)方，每一個你想抵達(dá)的地方，都有人和你一樣想逃離……你不必背負(fù)那么多，你不必成功。

我看到這篇刷屏文案的第一反應(yīng)是：又是一條寫年輕人生活節(jié)奏壓力大，沒房沒車沒存款，沒對象但有夢想，十分十分努力的生活，紅紅火火，恍恍惚惚，無奈焦慮的生活洞察。

第二個反應(yīng)是以吐槽加班工作、生活碌碌無為引發(fā)群體性共鳴的喪文化從去年異?；鸨詠?，一年都過去了，這股扎心的洞察還依然能切中用戶內(nèi)心，堅挺不倒。

去年8月有神曲“感覺身體被掏空”

今年4月有橫版黑白漫畫“此處故意留白”

還有只開了3天干脆把“喪”字做成茶飲的喪茶

除此之外，UCC奶茶，沒希望酸奶，借勢扎心文案都火了一把。

以上，是對當(dāng)下年輕人網(wǎng)絡(luò)語言、文化表達(dá)、生存環(huán)境的深刻剖析與再現(xiàn)。切中用戶G點才算贏，其他都算輸。

那么，如何寫出洞察犀利的文案呢？

Staryan先生曾在之前的文章中提到過好的觸動人心的文案一定是具備以下4個要素：用戶視角、場景化、具體化、情感觸動。

1.用戶視角。

所謂用戶視角是指拋開我們面前已經(jīng)認(rèn)識熟悉的產(chǎn)品，換位成用戶的角度來重新思考認(rèn)知。我們不管對產(chǎn)品有多熟悉，一定得從陌生的角度出發(fā)。

想一想當(dāng)我們遇到一個新產(chǎn)品的時候，經(jīng)歷了從接觸——嘗試——體驗——試用——習(xí)慣——分享這一系列的過程，而如果我們站在新用戶一開始接觸的角度思考用戶的需求，用戶的痛點，就很容易做出既讓用戶滿意又品牌有效傳播的效果。

比如“別讓公交車和地鐵擠沒了你驕傲的夢想”讓很多有夢想有點閑錢的年輕人躍躍一試；Uber最新的戶外廣告“如何在上班路上保持優(yōu)雅”吸引了很多白領(lǐng)女性用戶的目光。

2.場景化。

所謂場景化就是指什么樣的人群，在什么樣的時間，在什么樣的地點，怎么樣使用了我們的產(chǎn)品，解決了什么問題。場景往往具有可視的畫面，因而非常能在用戶心中留下直觀的畫面感。比如中移動農(nóng)村墻面廣告“中國移動手機(jī)卡，一邊耕田一邊打“就解決了農(nóng)民朋友在田地里一邊勞作打電話難的問題。

3.具體化。

具體化要求我們注意產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，把一件事物說的特別透徹，一眼就能明白。文案上較多用客觀性名詞、動詞，數(shù)詞，較少使用形容詞。比如某熱水壺廣告“對待生活，不能三分鐘熱度?！蹦尘茝V告“要400顆一模一樣的葡萄才能釀成一瓶金牌馬爹利”。

4.情感觸動。

情感觸動要求我們洞察用戶的情感、情緒并融入到內(nèi)容里面，從而引起用戶的共鳴或心理反應(yīng)。比如某英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“你有多少次下定決心學(xué)好英語卻又半途而廢了”筆者一眼看上去說的不就是我嘛。

四大要素為法，日常的經(jīng)典廣告文案素材收集也是必須的。

以下，僅供欣賞娛樂，被扎心了？誰還沒被扎過。感謝UCC、網(wǎng)易云音樂評論區(qū)、微博、貼吧評論區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供的扎心文案支持。

愛情篇

單身久了，別說擰瓶蓋，消防栓都能擰開

別人在等傘，我在等雨停

不愛你的人，比你想象中還不愛你

秒回不是喜歡你，只是碰巧玩手機(jī)

講個笑話，你可別哭

你別皺眉，我走就好

工作篇

改不了加班的命，要善待加班的胃

如果你覺得自己一天累的跟狗一樣，你真是誤會大了，狗都沒你那么累

一切順利就覺得自己真行，遇到麻煩事就怪水星逆行

生活篇

有些人明明自己過的不怎么樣，還喜歡一直給別人建議

每當(dāng)下決心決定存錢的時候，身邊就有人要你對自己好一點

孤獨篇

走場的應(yīng)酬越來越多，走心的朋友越來越少。

不喝酒不會失去朋友，可能會失去碰心的機(jī)會。

看臉篇

三分天注定，七分靠打拼。呵呵，還有90分看臉看臉看臉。

生活為你關(guān)上一道門的同時還會告訴你，這么丑就躲在家里吧。

千萬不要以為高中單身僅僅是因為學(xué)校禁止早戀。

長得好看的才叫吃貨，長得不好看的那叫飯桶。

撞衫不可怕，誰丑誰尷尬。

成功篇

每當(dāng)我找到成功的鑰匙，發(fā)現(xiàn)別人把鎖給換了

你只看到別人在表面上活的風(fēng)生水起，卻不會知道人家在背后過得也風(fēng)生水起

除了你自己沒人能給你打雞血。壯士，干了這杯跟過去告別

看別人總是追著東西跑我一無所有但也沒有那么糟糕

最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴