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在拉用戶前先想一下先在自己運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品里分別屬于哪一種？這樣可以更有效幫助你去縮小范圍把你的用戶優(yōu)先找到。

比較新的產(chǎn)品，沒(méi)有用戶來(lái)，這種情況怎么處理？

第一步要先了解你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？很多同學(xué)并沒(méi)有想清楚自己真正想要拉哪些人，他們是誰(shuí)？到底在哪里？所以我列了三個(gè)問(wèn)題，希望大家真正做用戶運(yùn)營(yíng)工作之前，先考慮好這三個(gè)問(wèn)題，該怎么去回答。

• 第1個(gè)問(wèn)題，他們到底是誰(shuí)？
• 第2個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)對(duì)這些人有影響力？
• 第3個(gè)問(wèn)題，有影響力的這些人又在哪里？

第一個(gè)問(wèn)題：他們是誰(shuí)，指的是你要先思考你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？先考慮一下自己的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品？比如說(shuō)我做的是美妝的產(chǎn)品，我去定點(diǎn)的跟一些男士甚至運(yùn)動(dòng)場(chǎng)里的打籃球的人去推薦我的產(chǎn)品企圖拉一些用戶進(jìn)來(lái)，他們回應(yīng)你的可能性就不會(huì)太高。第二要想，誰(shuí)是對(duì)我產(chǎn)品的目標(biāo)用戶有影響力的人，美妝達(dá)人還是運(yùn)動(dòng)健將？考慮清楚這兩點(diǎn)后就要想清楚這些有影響力的人他們又在哪里了。

思考完關(guān)于用戶的問(wèn)題那接下來(lái)又有一個(gè)更前面的問(wèn)題了，那就是我究竟運(yùn)營(yíng)什么類型的產(chǎn)品？按照一個(gè)比較廣泛的分類概念，把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為五大類，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)在運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品也基本在這幾個(gè)圈子內(nèi)。

• 第一，是用戶社區(qū)。社區(qū)是最需要運(yùn)營(yíng)的，因?yàn)閺漠a(chǎn)品層面上看，差異性不大，或許功能層面會(huì)有所側(cè)重，但總體來(lái)看是屬于平臺(tái)吸引特定用戶來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容。
• 第二，是電商社區(qū)。為什么要把它細(xì)分出來(lái)呢？因?yàn)橛脩羯鐓^(qū)產(chǎn)品的產(chǎn)品目標(biāo)不一樣，這也體現(xiàn)在這兩種產(chǎn)品的變現(xiàn)方式也很不一樣。用戶社區(qū)是先把人聚集過(guò)來(lái)，然后考慮怎么用這些人變現(xiàn)。而電商社區(qū)本身產(chǎn)生的所有內(nèi)容的最終目的都是刺激用戶消費(fèi)，所以我把這兩個(gè)細(xì)分出來(lái)。
• 第三，是工具產(chǎn)品。這種產(chǎn)品可能用戶沒(méi)有很強(qiáng)烈的登陸需求，我能知道用戶來(lái)我這里的目的是使用產(chǎn)品，但是使用之后我不知道他會(huì)落地在哪里，會(huì)為了什么而聚集。這是很典型的工具產(chǎn)品。
• 第四，是O2O類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品這兩年的熱度慢慢降下來(lái)，但是它還是有很大的體量。
• 第五，是金融理財(cái)。金融理財(cái)在去年前年P(guān)2P興起時(shí)特別熱，這種產(chǎn)品有一定的特殊的用戶屬性。

在拉用戶前先想一下先在自己運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品里分別屬于哪一種？這樣可以更有效幫助你去縮小范圍把你的用戶優(yōu)先找到。

考慮好以上兩個(gè)問(wèn)題，我們?cè)撜嬲_始去想方法拉種子用戶了，那么接下來(lái)我就介紹一下拉取種子用戶時(shí)經(jīng)常采取的一些策略和方法。

我把這個(gè)方法抽象為四種大的方法：

1. 渠道拉新和篩選；
2. 邀請(qǐng)機(jī)制；
3. 平臺(tái)活動(dòng)；
4. 線下點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。

?渠道運(yùn)營(yíng)是走在第一步，要先把產(chǎn)品推出去

提到渠道，大家認(rèn)為渠道運(yùn)營(yíng)跟用戶運(yùn)營(yíng)根本不是一回事，沒(méi)什么必然關(guān)聯(lián)。很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品上線以后你第一想到把產(chǎn)品推出去，不管是APP還是小咖秀哪怕是一個(gè)公眾號(hào)，首要的肯定是要通過(guò)渠道先把產(chǎn)品推出去，當(dāng)有用戶進(jìn)來(lái)后才開始考慮用戶運(yùn)營(yíng)。

其實(shí)很多公司很小，因此會(huì)有運(yùn)營(yíng)同學(xué)是當(dāng)產(chǎn)品上線后先兼渠道的工作，用戶聚集了再做運(yùn)營(yíng)。但其實(shí)在你去挑選渠道時(shí)，提交完自己的物料后應(yīng)多一步關(guān)注一下，渠道里本身會(huì)有自己的渠道活動(dòng)，你想挑自己的種子用戶，就要利用好這些渠道。

舉例說(shuō)，小米市場(chǎng)四月份做一個(gè)踏青季，或者6月份“618”馬上到了，要做一個(gè)電商類的消費(fèi)季，你有沒(méi)有把自己的產(chǎn)品提交到活動(dòng)里爭(zhēng)取一下？因?yàn)樵谶@個(gè)期間，下載的這些用戶首先就已經(jīng)是電商類消費(fèi)類感興趣的用戶，這些用戶進(jìn)來(lái)他的轉(zhuǎn)化率肯定比你泛泛的提交安裝包下載的轉(zhuǎn)化率高出不少。

其實(shí)這一點(diǎn)跟手機(jī)APP預(yù)裝也一樣的，過(guò)去預(yù)裝是多少裝機(jī)量多少錢一個(gè)用戶，但現(xiàn)在的預(yù)裝跟原來(lái)也是不太一樣的，現(xiàn)在有很多廠商會(huì)做相對(duì)比較深度的合作。如果你的產(chǎn)品有自己獨(dú)特價(jià)值的話，可以跟這些手機(jī)廠商去談更深度的合作。比如我做美顏相機(jī)類的產(chǎn)品，我能不能把我的產(chǎn)品直接植入到手機(jī)的原廠相機(jī)里面去和廠商共享用戶，這些都是值得去關(guān)注的。

當(dāng)渠道運(yùn)營(yíng)提交完產(chǎn)品之后，產(chǎn)品進(jìn)入了冷啟動(dòng)的階段。而這個(gè)階段是可以累積最原始的一批種子用戶的。如何去發(fā)現(xiàn)？產(chǎn)品冷啟動(dòng)之后，你有沒(méi)有注意到這些渠道用戶進(jìn)入到產(chǎn)品之后路徑是什么樣的？上圖是用戶初次進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)品的基本路徑，這個(gè)路徑能夠幫助我們區(qū)分他是否會(huì)成為一個(gè)種子用戶。

用戶路徑：通過(guò)推薦/下載進(jìn)入產(chǎn)品，一般的用戶可能進(jìn)行推薦頁(yè)的內(nèi)容消費(fèi)，部分用戶隨便看看就離開了，而有的用戶卻可以離開當(dāng)前頁(yè)進(jìn)入第二頁(yè)進(jìn)行第二次消費(fèi)并可能多次跳轉(zhuǎn)，一直到最后認(rèn)為沒(méi)有感興趣的內(nèi)容再離開這個(gè)產(chǎn)品。

通過(guò)觀察用戶路徑就可以讓我們?nèi)ズY選一批用戶。一般來(lái)講，要觀察一下看看這個(gè)用戶在產(chǎn)品里他的停留時(shí)長(zhǎng)是不是有不一樣的地方，如果是的話，你要把TOP用戶中很愿意在你產(chǎn)品消費(fèi)的用戶單獨(dú)拿出來(lái)，再做第二次的推薦，第二次拉回，把這些用戶慢慢轉(zhuǎn)變成你的種子用戶。這點(diǎn)從渠道開始，希望大家可以在日常運(yùn)營(yíng)中更深入思考的地方。

從渠道上來(lái)講，大概可以通過(guò)參與適合自己的應(yīng)用市場(chǎng)活動(dòng)和觀察用戶路徑兩種方式來(lái)初步積累種子用戶。當(dāng)然里面還有很多細(xì)的地方，先給大家介紹一下思考的方法，具體怎么實(shí)際操作需要大家舉一反三，靈活變通。

?通過(guò)邀請(qǐng)的方式，給分享者和被分享者帶來(lái)更多收益?

接下來(lái)說(shuō)一下比較常用的，邀請(qǐng)機(jī)制。這一部分通過(guò)不同類型的產(chǎn)品舉幾個(gè)例子方便大家理解其中的差別。

首先拿用戶社區(qū)舉例：大家還記得這個(gè)頁(yè)面嗎？

開心網(wǎng)雖然現(xiàn)在用戶活躍已經(jīng)很難和鼎盛時(shí)期相比了，但是它確實(shí)風(fēng)靡一時(shí)。最開始它傳播如此之快的一大手段就來(lái)源于它的邀請(qǐng)機(jī)制。因?yàn)镾NS的核心還是一個(gè)社區(qū)，它通過(guò)邀請(qǐng)這種方法把人和人之間的關(guān)系，通過(guò)它的產(chǎn)品建立起來(lái)，這是用戶社區(qū)很核心的地方。這種類型的邀請(qǐng)，它的主要的特征是靠?jī)?nèi)容和社交關(guān)系去吸引用戶進(jìn)來(lái)。

而最開始的那一批用戶，其實(shí)就是它自己內(nèi)部的員工。因?yàn)楫?dāng)時(shí)SNS興起的時(shí)候，大家都篤信那六度理論，說(shuō)人和人之間只有6個(gè)人的距離。所以它根據(jù)這一理論做產(chǎn)品的外延關(guān)系傳播，用偷菜，搶車位等一些社交游戲去刺激大家來(lái)邀請(qǐng)互動(dòng)，這些都是手段，它的目的是通過(guò)這些方式跟快速讓用戶建立起聯(lián)系。

同樣是邀請(qǐng)機(jī)制，我們看一下工具屬性的產(chǎn)品會(huì)怎么做。拿Dropbox舉例，你邀請(qǐng)給你朋友使用dropbox，會(huì)獲取更多的空間，通過(guò)邀請(qǐng)的方式，給分享者和被分享者帶來(lái)更多的產(chǎn)品功能，這個(gè)是工具型產(chǎn)品用戶去分享的驅(qū)動(dòng)力。

而像金融理財(cái)類的邀請(qǐng)，它有一個(gè)特征是會(huì)靠收益返點(diǎn)吸引客戶。這也是因?yàn)檫@類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)清楚的認(rèn)識(shí)到用戶使用金融理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，最核心目的是想要得到更多的錢，這是他的原動(dòng)力。所以在金融型產(chǎn)品中，邀請(qǐng)機(jī)制被用到極致。它甚至?xí)指嗟膶蛹?jí)，把邀請(qǐng)分為，你邀請(qǐng)多少人，再累計(jì)多少人，我再返你多少點(diǎn)，通過(guò)這種方式刺激你分享給更多的好友。

并且在真正去分享時(shí)，分享的好友也不會(huì)有太多的負(fù)擔(dān)。他覺(jué)得我分享給你讓我們兩個(gè)都會(huì)得到收益，所以在金融類產(chǎn)品里使用邀請(qǐng)的方法非常頻繁。

它的方法是初期的種子用戶基本都是從好友推薦開始的。這個(gè)方法它的轉(zhuǎn)化率一定是相對(duì)比較高的，各類的工具、金融產(chǎn)品都很喜歡通過(guò)各種平臺(tái)發(fā)布自己的有獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)。

而當(dāng)大家都在使用這種方法，這個(gè)時(shí)候就要拼產(chǎn)品的穩(wěn)定性，并且還要看你能不能燒得起這個(gè)錢。如果你要做的話，應(yīng)該去想怎么去衡量投入和產(chǎn)出比，投入多少收入多少。

?平臺(tái)活動(dòng)：成本低、定位準(zhǔn)

有的產(chǎn)品其實(shí)自己本身就是一個(gè)社區(qū)，就是一個(gè)論壇。有的產(chǎn)品可能就是在其他的平臺(tái)上有自己的帳號(hào)，去維護(hù)了一些其他平臺(tái)上的用戶。根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性，可以到很多用戶分類多的平臺(tái)上發(fā)布自己的平臺(tái)活動(dòng)來(lái)收集原始的種子用戶。通過(guò)這種方式收集到用戶信息之后也一定要及時(shí)跟進(jìn)，并且和用戶建立好后續(xù)的溝通路徑。

之前我看微博上有一個(gè)健身軟件，它就是典型的大平臺(tái)活動(dòng)中獲取種子用戶。他的平臺(tái)活動(dòng)是在微博上發(fā)了一個(gè)帖子召集健身達(dá)人，一起跑多少公里，或者一起達(dá)到什么樣的健身目標(biāo)。其實(shí)從體量上來(lái)看，它的帖子轉(zhuǎn)發(fā)也不太多，轉(zhuǎn)了200左右，底下響應(yīng)的用戶大概也是有一兩百人，然而因?yàn)榛顒?dòng)中鎖定的用戶群體就比較精準(zhǔn)，所以這些用戶的質(zhì)量都相對(duì)偏高，而這些人中的大部分也都被運(yùn)營(yíng)吸納為種子用戶。

做活動(dòng)時(shí)一定要先把活動(dòng)想好，我活動(dòng)的目的是什么？拉來(lái)什么樣的用戶？這些用戶是不是我想要的。這個(gè)軟件就很聰明，一開始做活動(dòng)時(shí)就是征集熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人，在下面回答的每一個(gè)人都可以被運(yùn)營(yíng)者私信去拉來(lái)成為種子用戶。

?點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的拉取種子用戶最適合O2O行業(yè)

實(shí)例：滴滴打車。之前我做過(guò)一陣子O2O的創(chuàng)新產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)研究了一下，問(wèn)了一下滴滴的朋友，說(shuō)你們一開始怎么累計(jì)到這些用戶的？

他說(shuō)，先去深入行業(yè)里面，了解一下目標(biāo)用戶群體（B端的司機(jī)師傅們）在哪？然后去南站那些地方一個(gè)一個(gè)給司機(jī)裝手機(jī)。裝完手機(jī)之后，司機(jī)也將信將疑先試試，然后員工就開始假裝自己是用戶打車給司機(jī)制造有訂單的場(chǎng)景。司機(jī)慢慢聽到響聲開始發(fā)現(xiàn)，這東西真的能接到單，司開始內(nèi)部口碑相傳，于是滴滴在司機(jī)內(nèi)部一下就火了拉來(lái)了大量的B端用戶。

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的拉，其實(shí)是一個(gè)非常原始沒(méi)有什么技術(shù)含量的運(yùn)營(yíng)工作。但是你要想好自己的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品？什么樣的用戶是能吸引更多目標(biāo)用戶的種子型用戶？比如說(shuō)你拉來(lái)一個(gè)大V成本很高，然而這一個(gè)大V的影響力能給你帶來(lái)多少的用戶？比如像愛(ài)奇藝當(dāng)時(shí)拉來(lái)了高曉松，后來(lái)又拉來(lái)個(gè)馬東，這兩個(gè)人拉來(lái)的成本有多高，但是他們又帶來(lái)了多少的關(guān)注度。按照這樣的方法先想清楚你的產(chǎn)品類型和用戶類型分好類，不要盲目追求單一的用戶量。

作者：汪雪飛，百度-泛娛樂(lè)搜索項(xiàng)目經(jīng)理

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