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前幾日，螞蟻財富聯合16家基金公司，推出了一組“年紀越大，越沒有人會原諒你的窮”的扎心海報文案，引發熱議。

文案底部巨“閃亮”的3個字——支付寶。和支付寶有沒有關系？

隨后的市場反響一片罵聲，“炒作”、“不要臉”、“窮有錯？你以為我想窮？”“不就是阿里，了不起？！”

一、支付寶對于這件事，能撇清關系？

我覺得能，況且它們兩家公司真是獨立法人。螞蟻財富經營主體為螞蟻財富(上海)金融信息服務有限公司；而支付寶經營主體為支付寶(中國)網絡技術有限公司。雙方隸屬于螞蟻金服集團。

獨立的公司進行獨立的廣告策劃，非常正常吧。并且這個廣告的制作成員只包括螞蟻財富和16家基金公司。至于圖中的“上支付寶搜…..”只能代表支付寶是一個被動者，就像我們看到的“上天貓搜….”、“上淘寶搜….”

廣告傳播，就像人進食。如果你都把東西吃了，再十分抱歉，能改變什么？

所以，螞蟻財富，你是大大的成功，支付寶也不錯。

二、支付寶產品與螞蟻財富產品有無本質區別？

其實說，支付寶和螞蟻財富是不同的經營主體，但都隸屬于一個集團，有大的廣告推出，想必集團周一例會也會提一提吧！

“夫妻吵架床尾合，吵架歸吵架，對起外人來，還是得為家著想呀！”

從產品定位角度說，支付寶產品和螞蟻財富產品一樣嗎？

一樣都屬于金融類App，實則兩者之間定位區別非常大。

• 支付寶：“以每個人為中心，以實名和信任為基礎的生活平臺，希望成為移動互聯網時代生活方式的代表?！?/li>
• 螞蟻財富：“移動理財平臺，同時還可獲得財經資訊、市場行情、社區交流等服務?！?/li>

從運營角度說，你注意看一下，螞蟻財富的App頁面布局，能體現什么？

在App的主頁中，往四個圖標分類看，“余額寶”到“黃金”。稍微往下滑一點可以看到，從活期的貨幣基金，到投資熱點，到各類選擇性強的基金；而當你往App的bottom看時，你能發現在4個選擇分類中，除了“首頁”和“我的”，中間的兩個主要分類，一個是“股票”，一個是“（金融）社區”。

這反映了2個螞蟻財富的運營內涵，1.用戶最低級別是熟悉余額寶、活期貨幣基金的，“我們”主打的是各類基金；2.希望用戶在此，有一個完整的理財和金融交流體驗。

而螞蟻財富這些運營內涵，在支付寶上完全沒有，請看下圖。

看App 的主頁，再看bottom分類，“我不要你懂什么ETF、LOF；你只要習慣用支付寶生活，就好了?！?/p>

所以我簡單總結了，它們兩者的運營內涵區別：

• 螞蟻財富：財富社區+金融小白以上人群
• 支付寶：生活場景化+普通人民群眾

兩者之間還一個本質區別：支付寶風風雨雨一路下來，已經走過了13年，積累了一批龐大，而忠實的用戶群；相反，螞蟻財富可完全沒有，新版本上線只有幾個月，你以前聽說過它嗎？

三、螞蟻財富這套文案是成功的嗎？

客觀說來，它是成功的，請看下方數據。

百度顯示，“螞蟻財富”檢索指數整體同比增長963%；移動同比增長大于1000%！

微信顯示，“螞蟻財富”關鍵詞指數9月29日環比增長448%；而9月28日環比增長2505%！

注意，螞蟻財富只是一個上線幾個月的產品，百度詞條簡介不超過10排，通過幾個文案，傳播拓展出了幾十倍的曝光。難道不算成功嗎？

也許這些曝光大部分是反感的用戶？

這么大的曝光量，也許大部分都是不對口的劣質流量？

大部分都是看熱鬧的？

“我們反感這種歧視“窮人”的行為，所以去搜索它，看它的嘴臉，我們并不會用它?！蔽易铋_始也是這樣想的，和大多數罵者一樣。但我對比了一下百度指數中的“上升最快”，我發現我們大多數人錯了。

在螞蟻財富的超越以往數十倍的曝光流量中，“上升最快”的很大比例是“螞蟻財富里哪個基金好”、“螞蟻財富下載”、“螞蟻財富電腦版”、“螞蟻財富有安全嗎”、“螞蟻財富App”，這足夠說明，很大的流量被引到了它們平臺，并且這些流量轉化成了用戶，還已經在為買基金產品選擇了。

這只是幾個文案的力量，如朱小磊（營銷）所說“語言的釘子”、“視覺的錘子”。

從另一個角度推測，也能猜測到，這次“炒作”的流量轉化率會很高。

仔細看一下螞蟻財富的幾個廣告文案，它們的共同主題是表達——對“錢”方面的鋒利。

而當你進入App時，在歡迎頁你能看到三段文案：

• “你常說，財富沒有平等”
• “你害怕，世界充滿復雜”
• “你不愿，彼此缺乏信任”

三段文案與這次的“炒作”主題，高度吻合！而這個歡迎頁可是早就有了的。

也就是說，螞蟻財富的內部人兒們，根據數據分，綜合多方因素，歸納出產品的用戶畫像，而這類用戶一定有個特征——“錢”方面的鋒利（可以大致理解為渴望更多錢，且已擁有了一點錢）。

螞蟻財富人發現這幅“畫像”后，推出一致主題的歡迎頁，伺機放出與其產品高度一致的文案（就是今天我們看到的這些文案）

試問，哪個關注基金，并且愛混金融社群的人，不對錢鋒利？

事實上，這就打臉了，螞蟻金服今天這些文案全是早有預謀，拿出來的道歉聲明，幾個月前就寫好了吧。

四、支付寶為何不坐享一杯羹，還要出來撇清？

支付寶撇清輿論是必然。

從上文提到的內容中可看出，支付寶與螞蟻財富的產品定位，完全不同，一個是做“生活方式”；一個是做“理財的選擇與交流”。運營內涵上，一個是“財富社區”；一個是“生活場景化”。

支付寶擁有大量的中低高收入用戶，并且用戶群體秉性廣泛，粗暴的有，柔情的也有。支付寶不撇清關系？那就是找“殺”。

五、從廣告溝通上評價，這次“炒作”怎么樣？

廣告溝通的即期目標就兩個，一個是公關效果；一個是營收效益。

公關上有點紕漏，被一大波口水淋頭，不過還好，這一大波人，大部分不是他的目標用戶。

有不有錢，先另論，能被這些文字激怒的用戶，不是它的真用戶，它愿意將其犧牲，何況即使現再不犧牲，到了app的歡迎頁也會被犧牲。

想象一下，假如你是一名關注基金，并且愛混金融社群的互聯網用戶，你會對這類文案打心里地不爽嗎？

• “年級越大，越沒有人會原諒你窮”
• “你每天都很困，只因為你被生活所困”
• “每天都在用六位數的密碼保護著兩位數的存款”
• “世界那么大你真的能隨便去看看嗎？”

而在營收效益上，顯然螞蟻財富是賺了的，幾張文案，用戶多數倍，讓“進行選擇”的用戶上升速度超過了“觀望人數”的上升速度。

常常說廣告溝通需要吻合四個要素，吻合了就上得了臺面。

• 目標場景，當下人們樂于傳播，能刺激到用戶大腦的“逆向營銷”，ok，這剛好是。
• 目標用戶心理，我的第一要義就是讓對錢鋒利的群體來我家App，同時，對錢鋒利的人兒就是我的主要用戶。而談錢色變的人兒，不是我的用戶，如果不幸傷害到了，也沒關系，說個道歉。
• 目標產品，對錢鋒利的人群來我家App了，那么好，我的目標產品就是基金產品，穩健的、高收入高風險的都用，足夠鋒利的你“切菜吃飽”。而且我還有“論劍”的社區。
• 目標戰略，我這么年輕，不來“燥起來”，會“感覺很普通呀”，與是我把我們需要快速增長的戰略付諸在了前幾天的文案上。

六、附加

這讓我聯想到了前段時間奧迪“歧視女性”的TVC，奧迪的車一向被人們稱作“官車”，提到“官車”你想到什么？對了，“正經”“嚴謹”“實務”。很大可能，通過奧迪的數據調研顯示，他們的消費群體需要這種“正”和“實”。所以有了這支TVC。如果我沒記錯，奧迪的廣告代理商應該是靈獅。

還有個疑問，如果你說支付寶的用戶是泛群體，那為什么去年11月還推出“圈子”功能，嚴重歧視低芝麻分的男性，非白領工作者？

據支付寶工作人員介紹，當時之所以推出“圈子”是因為我們認為支付寶的實名和信用體系有著天然的優勢，并且擁有4.5億用戶。

可結果萬萬沒想到地發現自己，并沒有很好的能力運營社群；還出現特多bug；“圈子”內的用戶產生的效益嚴重低于“圈子外”人們的口誅筆伐。

那么這一次，支付寶學到經驗了，讓有能力的兄弟玩，自己把輿論早早撇清。

國慶節祝你快樂！我熬了個通宵寫稿。

#專欄作家#

朱小磊，微信公眾號：非主流朱（feizhuliupig）

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